文：張戎
來源：凱度消費者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）
為了進一步深耕中國市場，2023年凱度風(fēng)向標(biāo)的消費者動態(tài)系列將以月為單位，持續(xù)追蹤中國消費者的心態(tài)變化與消費趨勢，每月發(fā)布《中國消費者態(tài)度月度晴雨表》洞察報告，幫助品牌實時判斷市場走勢并快速把握發(fā)展機遇。
凱度在上個月基于2023年4月數(shù)據(jù)，發(fā)布了有關(guān)國內(nèi)消費者第一季度的動態(tài)月度追蹤報告（查看詳情）。理性回歸后的市場態(tài)勢在五一假期之后是否會有別樣的數(shù)據(jù)波動？未來中國市場消費走勢在各種假期和電商促銷活動下將迎來怎樣的趨勢？
本期最新報告基于2023年5月的最新國內(nèi)消費者追蹤研究結(jié)果，并根據(jù)年齡、性別、城市級別、收入水平幾個維度提供了細(xì)分人群的洞察結(jié)果，總結(jié)了國內(nèi)消費者2023年五一小長假后的最新消費趨勢。本篇摘取其中的五點。
國內(nèi)消費者自2023年初截至目前，相比去年后三個季度的情緒整體更積極。從凱度5月最新數(shù)據(jù)來看，今年五一長假后消費者的積極情緒進一步小幅提振，但沒有出現(xiàn)爆發(fā)式增長：情緒積極的消費者比例增至63%，環(huán)比上升7%。
其中，一二線城市消費者中，積極情緒的人群比例在最近三個月平穩(wěn)提升，一線城市從58%升至64%，二線城市從51%升至59%。而低線城市情緒積極的消費者比例在經(jīng)歷了四月的低點40%后，回歸到一二線城市的水平并略有超越，達到了69%。
凱度5月最新數(shù)據(jù)顯示，消費者對待市場的態(tài)度仍然保持謹(jǐn)慎，預(yù)計節(jié)省花費的消費者比例達到50%，環(huán)比上升5%。整體看來，消費者今年的節(jié)省預(yù)期雖然相較去年后三個季度整體下降，但下降幅度有限并且在五月小幅上升。市場仍處于恢復(fù)性增長階段，消費者并沒有表現(xiàn)出強報復(fù)性消費的趨勢。從不同城市級別來看，二線城市消費者最為謹(jǐn)慎，55%預(yù)計將會節(jié)省花費；三線城市同樣有超過半數(shù)（52%）的消費者預(yù)計節(jié)省花費。相比之下，一線城市這一比例較低，為45%。
更多關(guān)于國內(nèi)消費者對通脹、市場預(yù)期、節(jié)省品類的追蹤結(jié)果。凱度五月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，面對大環(huán)境帶來的多方壓力，消費者當(dāng)前對身心平衡的關(guān)注程度非常高。八成（80%）消費者最關(guān)心身體健康，其次76%的消費者注重心理健康。總的來說，有超過七成消費者關(guān)注身心平衡的問題。
凱度五月數(shù)據(jù)還顯示，超過七成（73%）的消費者開始重視是否有足夠時間陪伴家人，其中，一線城市的消費者對家庭更為關(guān)注（76%），高于二線與低線城市的比例（71%）；從不同收入水平來看，高收入消費者關(guān)注陪伴家人時間的程度是所有人群中最高的，達到84%。
在消費節(jié)省預(yù)期上升的前提下，國內(nèi)消費者對商品/服務(wù)的消費態(tài)度反而更趨向于品質(zhì)。凱度五月數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)更看重品質(zhì)的消費者數(shù)量已經(jīng)超過半數(shù)。消費者期待以更低的消費水平，獲得更有品質(zhì)的生活。
從數(shù)據(jù)來看，消費者對所有品類都期待更高的品質(zhì)，其中期待提升最多的五個品類依次是：食品飲料、保健品、服裝類、數(shù)碼產(chǎn)品、護膚品/化妝品。不同城市級別略有不同，一線城市消費者對品牌需求增加最明顯的品類依次是食品飲料、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝類；低線城市則是保健品、護膚品/化妝品、酒店住宿。
在凱度五月的數(shù)據(jù)研究中，Z世代消費者不會繼續(xù)節(jié)省支出的品類依次是：度假、外出餐飲和娛樂活動，整體更傾向享受生活。而29歲及以上的消費群體更愿意將錢花在教育學(xué)習(xí)、保險、食品采購等品類上。
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