文：張知愚
來源：張知愚（ID：zhiyu2307）
根據(jù)媒體報(bào)道：
我們認(rèn)為，不管是做冰淇淋品牌，還是靠冰淇淋來討好年輕人，茅臺(tái)都做錯(cuò)了。
冰淇淋業(yè)務(wù)做不成品牌，茅臺(tái)啤酒就是前車之鑒。茅臺(tái)的成功并也不是靠醬香口味，而是靠營(yíng)造顧客心理感受獲勝。
換句話說，顧客并不是因?yàn)獒u香味道而選擇茅臺(tái)，而是因?yàn)檫x擇了茅臺(tái)才習(xí)慣了醬香味道。即使所有年輕人都嘗過了醬香味冰淇淋，只要茅臺(tái)的品牌勢(shì)能下降，年輕人還是會(huì)拋棄它。
即使是要討好年輕人，吃冰淇淋的年輕人也不是茅臺(tái)的核心顧客群體，茅臺(tái)應(yīng)該關(guān)注的是王興、張一鳴、王小川這樣的年輕人，而不是吃冰淇淋的年輕人。
01
如果茅臺(tái)想要打造一個(gè)冰淇淋品牌
如果茅臺(tái)要打造一個(gè)高端冰淇淋品牌，機(jī)會(huì)渺茫。這個(gè)邏輯反過來看就很清晰：如果鐘薛高、哈根達(dá)斯和DQ做高端醬酒，有沒有機(jī)會(huì)？很顯然沒有。
那為何茅臺(tái)做高端冰淇淋就有機(jī)會(huì)？這跟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有那么強(qiáng)大。
例如茅臺(tái)啤酒就遇到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后就不了了之。但是在冰淇淋行業(yè)，對(duì)手沒有那么強(qiáng)大。
其次跟企業(yè)能力有關(guān)。如果華為賣茶葉，銷售額過億肯定沒有問題，只是靠它的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)就足夠了。
企業(yè)能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就弱。茅臺(tái)冰淇淋首先有茅臺(tái)經(jīng)銷商的強(qiáng)力支持，其次這個(gè)品類市場(chǎng)的對(duì)手沒那么強(qiáng)。
有兩個(gè)案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時(shí)候，經(jīng)銷商訂貨2億。恒大冰泉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候，也號(hào)稱訂貨量超5億。但是這倆品牌后來都消失了。
茅臺(tái)冰淇淋是一個(gè)好生意，但并不是一個(gè)好品牌。
例如鄂爾多斯這個(gè)品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是并不是一個(gè)好品牌。
做生意和做品牌的邏輯要分開看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級(jí)品牌，煤炭液化氣不能。
茅臺(tái)的白酒能做成世界級(jí)品牌，茅臺(tái)冰淇淋不行。
杜國(guó)楹在談到為什么要做小罐茶的時(shí)候，他說自己做智能手機(jī)、平板電腦也能賺錢，但是永遠(yuǎn)做不到第一。但是做茶葉，喬布斯也不行。
小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。
這個(gè)要分開看。我們并不是說做生意就沒出息，能賺錢的生意都是對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一個(gè)區(qū)域性的短期的買賣是兩回事。
最后從顧客認(rèn)知的角度看。
我們提倡專家品牌，例如在金融、電商、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場(chǎng)和菜鳥物流來代言。
我們反對(duì)品牌延伸，例如在這三個(gè)品類都用京東來代言。
當(dāng)螞蟻金服出現(xiàn)問題之后，顧客不會(huì)認(rèn)為天貓和菜鳥有什么問題。但如果類似問題發(fā)生在京東金融身上，那么京東物流和京東商場(chǎng)就會(huì)受到影響。
同樣邏輯，茅臺(tái)冰淇淋如果出現(xiàn)問題，茅臺(tái)的醬酒業(yè)務(wù)也會(huì)受到影響。
02
如果茅臺(tái)想靠冰淇淋討好年輕人
這個(gè)問題可以拆解為三個(gè)具體的問題：茅臺(tái)是因?yàn)獒u香口感贏得顧客的嗎？吃冰淇淋的年輕人是茅臺(tái)的顧客嗎？茅臺(tái)品牌要年輕化，到底應(yīng)該怎么做？
全國(guó)白酒消費(fèi)中，70%是濃香型白酒，這個(gè)數(shù)據(jù)足以證明更適合大多數(shù)人口感的是濃香型白酒。
很多人到了茅臺(tái)酒廠嘗到真茅臺(tái)的口味后說，要么自己之前喝的是假的，要么在茅臺(tái)酒廠喝的是假的。假的茅臺(tái)太多了，甚至都改變了顧客對(duì)茅臺(tái)的口感印象。
但即使口感不同，即使真茅臺(tái)的口味喝不慣，他們還是會(huì)選擇茅臺(tái)。
喝不慣茅臺(tái)，他們會(huì)認(rèn)為自己還沒習(xí)慣，喝久了就好了。喝不慣江小白，他們可不就這樣認(rèn)為了，他們覺得是江小白不好喝。
同樣是喝不慣，為什么在茅臺(tái)身上顧客認(rèn)為是自己的問題，在江小白身上就認(rèn)為是酒的問題？
因?yàn)槠放苿?shì)能有高低。
我經(jīng)常在培訓(xùn)中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的區(qū)別，渣男品牌是樹立高價(jià)值，出了問題讓顧客自己找原因，舔狗品牌則是拼命討好，出什么問題都是自己的問題。
如果一支口紅50塊錢，出了問題就是口紅不好。如果是500塊，顧客會(huì)偏向于認(rèn)為自己配不上它。
所以茅臺(tái)的成功并不是醬酒口味的成功，而是營(yíng)造品牌高勢(shì)能的成功。贏得年輕顧客的關(guān)鍵也不是讓他們習(xí)慣醬酒口味，而是在新一代顧客認(rèn)知中繼續(xù)營(yíng)造更高勢(shì)能。
那么茅臺(tái)應(yīng)該怎樣做才能真正吸引年輕人？
這里有兩個(gè)關(guān)鍵，首先是占據(jù)認(rèn)知中的一個(gè)詞，而不是占據(jù)一個(gè)人群。在明確這個(gè)位置之后，選擇更高勢(shì)能的人群作為原點(diǎn)顧客。
沒有哪個(gè)品牌能占據(jù)一個(gè)人群，不能占據(jù)的東西酒不會(huì)成為品牌的資產(chǎn)。例如農(nóng)夫山泉能夠占據(jù) “天然水” 這個(gè)詞，但是占據(jù)不了任何一個(gè)人群，那么它的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就要圍繞這個(gè)詞展開，而不是圍繞某個(gè)人群展開。
最典型的例子是百事可樂，它在可樂品類中占據(jù)了 “年輕” 這個(gè)詞，但并沒有占據(jù)年輕人群體。如果一個(gè)80歲的顧客認(rèn)為自己是年輕人，他也會(huì)選百事可樂。
對(duì)茅臺(tái)來說，它占據(jù)的詞是 “國(guó)酒”。要圍繞著這個(gè)詞來展開運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以此吸引年輕人。
其次，選擇高勢(shì)能的人群作為原點(diǎn)顧客。
以小米手機(jī)為例，它真正賺錢的是代替山寨機(jī)的紅米手機(jī)，699一部賣了1.2億部。但是雷軍永遠(yuǎn)不可能讓買紅米手機(jī)的顧客出現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他總是在對(duì)標(biāo)喬布斯，總是和蘋果手機(jī)、華為手機(jī)拼配置、比測(cè)試。
他要營(yíng)造一個(gè)比真實(shí)顧客更高勢(shì)能的顧客畫像，才能吸引那些買山寨機(jī)的顧客。
對(duì)當(dāng)下的茅臺(tái)來說，它要把人群從 “高勢(shì)能的中老年人” 向 “高勢(shì)能的年輕人” 轉(zhuǎn)變，而不是向 “年輕人” 轉(zhuǎn)變。
再具體點(diǎn)說，它要讓王興、張一鳴、王小川這樣的高勢(shì)能的年輕人成為新一代顧客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年輕人身上。
總之：
用醬酒味冰淇淋吸引年輕顧客，是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。因?yàn)槊┡_(tái)的成功并不是因?yàn)獒u酒口味，而是品牌勢(shì)能。營(yíng)造品牌勢(shì)能的關(guān)鍵，是從一個(gè)有價(jià)值的詞開始。
退一步講，就算是吸引年輕人，也應(yīng)該先從高勢(shì)能年輕人群體開始，而不是直接面向大眾的年輕人群。
