文： 不舊
來(lái)源：《中國(guó)冰淇淋》（ID：zgbql1）
“驚喜笨NANA驚喜，四種口味猜猜猜，猜不出拿的是什么，輕輕咬，慢慢撥，打開(kāi)你就有驚喜。”
不知道這句廣告詞撩動(dòng)了多少人腦海中的那根“幾近塵封”的弦？
近日，《中國(guó)冰淇淋》觀察到雀巢的“笨NANA”線上線下已然全面回歸市場(chǎng)，消費(fèi)端反饋也是十分熱鬧。
2012年，“笨NANA”走向市場(chǎng)，開(kāi)啟了“吃香蕉不吐香蕉皮”的旅程，爆火的“笨NANA”迅速擴(kuò)展延伸至香蕉、蘋(píng)果、草莓、葡萄、哈密瓜、巧克里等多種口味，甚至一度缺貨，有價(jià)無(wú)市，價(jià)格翻了幾近三倍，這篇在2015年戛然而止、畫(huà)上句號(hào)的傳奇故事，在8年之后2023年再次被提筆續(xù)寫(xiě)……不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每一家自帶“歷史感”的冰品企業(yè)都紛紛亮出了的一張“情懷牌”，冰品界的“情懷回歸”風(fēng)潮正在越卷越大，誠(chéng)然，“懷舊”懷的是那口熟悉的味道，懷的是那抹熟悉的身影，懷的更是那時(shí)快樂(lè)的心境。
一度被視為“童年白月光”雀巢“笨NANA”帶著“最初的模樣”在這股如火如荼的潮流之下“張開(kāi)了雙手”。
首先是消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品。口味上，本次雀巢“笨NANA”選擇了最為膾炙人口的蘋(píng)果口味；
外觀造型上，雀巢“笨NANA”完全保留了早前的趣味互動(dòng)設(shè)計(jì)，可剝開(kāi)的果凍狀外皮包裹牛奶味口味雪糕，將小時(shí)候的簡(jiǎn)單的樂(lè)趣在紛繁的當(dāng)下還原重現(xiàn)。
“笨NANA之所以能取到好的成績(jī)，首要原因之一是它從上市起就確立了‘像香蕉一樣剝開(kāi)吃的雪糕’的明確賣(mài)點(diǎn)和好吃、好玩的定位，能夠滿(mǎn)足不僅是小朋友，也包括年輕人追求新鮮，并樂(lè)于分享的消費(fèi)心理。”雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾在之前公開(kāi)發(fā)言中曾表示。
可見(jiàn)，雀巢“笨NANA”也深知這些無(wú)疑是消費(fèi)者最為懷念的，便“悉數(shù)奉上”。
其次是消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)格。《中國(guó)冰淇淋》通過(guò)在線下的各大商超、便利店走訪以及在線上的各大平臺(tái)搜索瀏覽，發(fā)現(xiàn)雀巢“笨NANA”的售賣(mài)價(jià)格基本在3.5元-5元左右，而這個(gè)價(jià)格區(qū)間基本與8年前的3元-5元價(jià)格帶重合。
無(wú)論是從宏觀經(jīng)濟(jì)背景的通貨膨脹角度來(lái)看，還是于相對(duì)微觀的冰品圈高端、漲價(jià)趨勢(shì)出發(fā)，雀巢“笨NANA”的這個(gè)價(jià)格都顯得十分“有誠(chéng)意”，也讓一眾尋求“情感慰藉”的消費(fèi)者更容易心甘情愿為之“掏腰包”。
從產(chǎn)品、口味、包裝再到價(jià)格，雀巢“笨NANA”的確還是消費(fèi)者童年中深?lèi)?ài)的那個(gè)“最初的模樣”。
提起“玩法”，近十年前的雀巢“笨NANA”可謂是“個(gè)中高手”，在當(dāng)時(shí)的潮流社交平臺(tái)微博、QQ“大展身手”，圖片、故事、話題、互動(dòng)網(wǎng)站、動(dòng)畫(huà)游戲，和消費(fèi)者們玩的不亦樂(lè)乎。
而如今時(shí)隔8年回歸，面對(duì)已然千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)，卻顯然“風(fēng)采依舊”。
放眼當(dāng)下，B站是年輕人的天堂、抖音是沉浸式娛樂(lè)放松的不二之選、小紅書(shū)是種草經(jīng)驗(yàn)貼的“專(zhuān)家”……
而這場(chǎng)“復(fù)出之戰(zhàn)”的源頭就在B站。
早在2022年的5月份，喜歡研究世界各地新奇美食的B站博主“大碗拿鐵”的一則《求求你別停產(chǎn)！這玩意我能吃一輩子！！》復(fù)刻雀巢“笨NANA”制作過(guò)程的視頻爆火，1334.1萬(wàn)的播放量、4萬(wàn)+的評(píng)論都在表達(dá)著對(duì)雀巢“笨NANA”的懷念以及求復(fù)產(chǎn)。
極具戲劇性的是，時(shí)隔一月，B站雀巢官方給出了回應(yīng)，聲稱(chēng)“笨nana重出江湖計(jì)劃已經(jīng)在路上”。
如此，2023年1月，雀巢“笨NANA”便出現(xiàn)在線下冰柜中以及線上的各大零售平臺(tái)上，給足了消費(fèi)者驚喜。
在B站起勢(shì)，完成第一步的雀巢“笨NANA”，聲勢(shì)迅速蔓延擴(kuò)展至小紅書(shū)以及抖音，小紅書(shū)平臺(tái)中，搜索關(guān)鍵詞“笨NANA回歸”，顯示種草筆記有數(shù)百篇，抖音平臺(tái)“笨NANA雪糕”相關(guān)話題的閱讀播放量更是破億。在這其中，“回歸”、“童年回憶”、“爺青回”、“學(xué)生時(shí)代”成為復(fù)現(xiàn)率極高的字眼，網(wǎng)友們紛紛在評(píng)論區(qū)分享自己與雀巢“笨NANA”的“際遇”，發(fā)表期待與喜悅。
雖然“斷網(wǎng)8年”，雀巢“笨NANA”在“新玩法”上也屬實(shí)得心應(yīng)手。
《中國(guó)冰淇淋》翻閱了雀巢2022年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)雀巢總營(yíng)收944億瑞士法郎，而在乳制品和冰淇淋業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收112.89億瑞士法郎，而這個(gè)數(shù)字與2021年相比，存在一個(gè)4.3%降幅。
據(jù)悉，雀巢目前在中國(guó)市場(chǎng)在售的雪糕品牌包括雀巢“呈真”、雀巢“八次方”、安緹亞朵，粵新意、笨NANA等7個(gè)。而這其中呈真系列花心筒、八次方等經(jīng)典產(chǎn)品均在市場(chǎng)上有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)。
此前，一位經(jīng)銷(xiāo)商曾告訴《中國(guó)冰淇淋》：“雪糕不是雀巢的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，相比于聯(lián)合利華和路雪，他們并沒(méi)有特別重視。”
營(yíng)收、品牌、市場(chǎng)，如此一路看下來(lái)，雀巢“笨NANA”的力量在雀巢的944億瑞士法郎似乎顯得“微不足道”，而《中國(guó)冰淇淋》在瀏覽各大線上平臺(tái)的雀巢“笨NANA”時(shí)發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售表現(xiàn)上，與B站、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的“火熱”存在一定的落差，銷(xiāo)量表現(xiàn)平平。
誠(chéng)然，一個(gè)能與消費(fèi)者時(shí)刻互動(dòng)，產(chǎn)生精神共鳴與情感聯(lián)系的品牌才能持續(xù)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中“屹立不倒”，而笨NANA就是這樣一個(gè)雀巢拉近與消費(fèi)者關(guān)系的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”。
面對(duì)中國(guó)已然擴(kuò)容至千億規(guī)模的雪糕賽道，各具特色的雪糕新品層出不窮，且迭代周期也在不斷加快。
“情懷紅利”能支撐多久？雀巢“笨NANA”似乎需要好好思考下一步與消費(fèi)者的“溝通方式”，找到由短暫性的情懷購(gòu)買(mǎi)向習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)的出口。
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