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    洽洽瓜子案例分析——如何培育獨霸市場20年的大單品?

    嘉賓商學
    2023.05.31
    小水里也能長出大魚。

    文:吳婷

    來源:嘉賓商學(ID:wetalkTV)


    今天的案例,婷姐要給你拆解一家創下紀錄的消費企業:它把一個大單品做到超過50%市場份額,并且在20年里保持優勢無法被撼動,甚至成為了品類的代名詞。這款產品大家都吃過:洽洽瓜子。


    那么問題來了:在休閑零食這個集中度非常低的賽道里,在一個看起來沒有多少技術含量的瓜子細分市場上,為什么有一個產品可以做到幾乎無可替代?


    前不久,我帶領我們嘉賓派企業家同學走進了洽洽瓜子,向創始人、董事長陳先保取經學習,發現洽洽的“創新力”真的是滲透到骨子里的制勝秘訣,它不是口號和產品,而是方法論和績效。這節課也被我們的學員TCL科技集團COO王成評價為“讓他收獲最大的一節課”。那我們就來看看“中國炒貨第一股”洽洽是怎么創新的。


    嘉賓派訪學洽洽食品


    我認為首先是產品形態足夠創新。


    葵花籽這個小吃是我們中國最古老的休閑零食之一。嗑瓜子這個過程符合我們大腦的多巴胺獎勵機制,但我們對它又愛又恨。為什么恨呢?因為傳統的瓜子都是炒制的,用鹽、香料等調味品,還有為了讓它均勻受熱,所以炒制過程中需要用沙子。所以大家普遍在吃瓜子時,體感是“有點上火有點臟”。


    那陳先保團隊怎么解決這個痛點呢?創新。他參考南瓜子和西瓜子的制作辦法,變炒為煮,先用鹽和香料煮,把味道煮進去,再進行烘干,過程中甚至還添加了中藥,防止上火。這是個顛覆式的創新,一下就擊穿了這個產品的用戶痛點。僅憑這一點,洽洽就足以改變整個行業。


    在洽洽開啟“從瓜子到堅果”的第二曲線時,它也立足于產品創新,“掌握關鍵保鮮技術”,這是最打動食品消費者的一句話。但這,都只是第一步。


    第二步是品牌形象的創新。


    瓜子這個產品一直以來給人的形象是什么呢?傳統、低端,特別是20多年前,在菜市場用斤稱回家慢慢吃,吃到差不多可能就扔了。那洽洽呢,20多年前就選擇了一直沿用到今天的牛皮紙包裝,顯得衛生有質感,同時又很民族感,紅色的袋子,手寫體的品牌標識。當然在今天我們環保意識越來越濃之后,才能發現它的第三個好處,就是很環保。這種超前“國潮”“可持續發展”等理念,是讓洽洽保持領先的一個無形的護城河。今天洽洽的第二曲線大單品“小黃袋”,也依然保持著這樣的創新思路,已經成為了年銷售12個億的大單品。


    第三創新我認為是渠道的創新我們前面講過衛龍(吳婷:衛龍辣條上市,說說大單品的經典打法),講過農夫山泉這些案例(吳婷:左手農夫山泉、右手萬泰生物,中國首富煉成記)。我總說的一句話就是,海陸空要三軍齊發,超級品牌是空軍,還需要超級渠道這種地面軍的賦能,才能打出立體的勝仗。


    那么洽洽是怎么創新地使用好渠道,滲透到全國數以百萬計的終端的呢?


    在洽洽成立的初期,陳先保就采用了最簡單且直接的方式,給錢。他們發起了一個名為“開箱有禮”活動,把每箱貨里都裝入了1~50塊錢不等的“禮金”,開了箱就能拿到。不論是哪一級,拆了箱子就能拿錢。這看起來簡單的一個小動作,其實是對人性的準確拿捏。在當時,全國各級經銷商的鋪貨動力迅速被點燃。逐步的,洽洽建立起了以1000多個經銷商渠道為基礎的全國銷售網絡,覆蓋到了300多個萬個零售終端。


    到今天,洽洽在一二線城市的滲透率已經超過了70%,三四線及鄉鎮也有40%的滲透率。我想這是很多零售業同行們夢寐以求的數字。

    圖片

    洽洽食品董事長陳先保在嘉賓派授課


    以上,我說的技術革新也好,品牌的創新也好,渠道的精細運營也好,這些都能夠解釋洽洽為什么能在一開始就取得成功,但是無法回答它是如何越來越無法被超越的。


    這個問題的答案,就是我要說的第四點:產業鏈和管理的系統化創新。


    你可能無法想象,一個瓜子界老板,居然有包括科技進步獎在內的20多項國家創新獎項和200多項專利。這些專利從最下游的數字化營銷覆蓋到最上游的育種與種植技術。


    在企業管理上,洽洽把創新文化融入到了績效考核中,真正把“創新精神”落地成了“創新任務”:在洽洽公司的墻面上,我看到貼滿的不是標語,而是公司內部各種年度創新獎項表彰,一個管理層率領的團隊如果連三等獎都沒拿到,那么管理層是要在績效上被扣分的。我想,正是因為此,每個洽洽人都在為“明天如何比今天更好”而步履不停、思考不止。


    今天,中國食品消費仍然低于全球平均水平,但我們已經開啟了高質量發展之路。另一方面,目前這個領域的市場集中度是很低的,我們尚未出現類似瑪氏、億滋、費列羅這樣的超級企業,其實我們的空間還很大。

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