文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

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在華見聞

對這位星巴克掌舵手來說，中國市場是一個既熟悉又新鮮的存在。

納思瀚先是在開場白中回憶道，自己曾于1999年到過上海，但如今的天際線風景已與當時大為不同。2010年，他還曾為慶祝母親70歲生日安排了一次中國之行，打卡萬里長城、上海外灘等多處景點。

“我母親驚嘆于中國的歷史底蘊和深厚文化遺產，我也對這個國家充滿了敬佩之情。這一次，我是心懷著對中國市場、中國政府、中國人民對星巴克所有支持的感激而來。” 納思瀚說，星巴克在中國已走過24年，有幸參與引領精品咖啡行業的發展，并見證了作為茶文化大國的中國接納咖啡。

納思瀚在北京伙伴交流會上分享

據悉，中國已成為這家咖啡連鎖全球發展最快、門店數量最多的海外市場。目前，星巴克在中國內地超過240個城市開設了6200多家門店，擁有約6萬名員工。

“過去9天里，我有機會在這里與伙伴（注：星巴克稱員工為伙伴）相處，在門店里與他們交談，我對他們的活力、對公司的承諾、對咖啡的熱愛感到驚訝。他們所做的一切將轉化成我們向客戶提供的獨特體驗。這是一個我們將持續創新的領域，我們也會進一步鎖定在中國的機會點。” 納思瀚說。

在納思瀚眼中，作為星巴克第二大市場的中國充滿長期機遇。

“這是一個茶文化國家，但咖啡人均消費量增長能帶來巨大機遇。現在，中國的咖啡人均消費量為每年12杯，而日本是200杯，美國是380杯，所以（中國）還有很大增長空間。”納思瀚說，基于巨大的咖啡消費潛力，中國有望成為星巴克全球最大的市場。

“我們（2022年）確立了未來3年中國總店數達9000家的目標，但這并不是終極目標。我們還看到了更多機會，重要的不僅是門店數量。”納思瀚說。

值得注意的是，納思瀚在談及開店時強調，以加盟來擴張門店不是星巴克中國目前所考慮的方式，該公司長期愿景仍是開設和運營經營獨立的星巴克門店。 

納思瀚又提到，在走訪中國前，他最好奇星巴克如何確保進行正確投資，以抓住咖啡行業增長的潛力。中國團隊規劃給了他篤定的答案。

“我對他們制定的計劃印象深刻，該計劃將確保星巴克保持領導地位，繼續以正確的方式發展精品咖啡，并通過我們在云南、社區所做的工作，以及發揮伙伴經驗和創新的價值，來進一步履行我們的使命，回報中國市場。” 納思瀚說。

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創新

為令中國業務釋放出更大潛力，創新也成為了星巴克的一個重要抓手。

納思瀚表示，為抓住放開后的復蘇機會，星巴克中國將在四個領域持續創新，即產品、數字化、門店體驗、員工體驗。

首先在產品創新上，他稱星巴克中國正推動更多新品上市，包括在5月30日推出了粉色調的“生咖”輕咖啡因系列飲品、今夏上市的冰震濃縮新品等等。未來，星巴克將進行更多中國本土化創新，包括產品和口味。

其次是數字化，納思瀚透露，星巴克中國正在該領域進行大量投資。

小食代介紹過，該公司去年曾宣布，未來三年將斥資約14.6億人民幣（2.2億美元）架構“星巴克中國首個專屬的數字技術創新中心”，以加速數字化和科技賦能門店營運，通過加大對物聯網、機器學習和算法技術的投入，優化伙伴體驗，全流程管控食品安全，提升規模化營運效能。

納思瀚5月30日表示，數字化創新能幫星巴克中國抓住增長機會，該公司現時有47%訂單為數字化交易。此外，數字化也推動了星巴克服務創新，如今年聯手高德地圖上線的“沿街取”項目。

至于門店體驗，這被納思瀚視為加強人文聯結的方式，后者也是星巴克使命宣言的核心。

“看看星巴克新店就知道，我們持續不斷地令體驗感、門店設計形象更加進階，維持（門店）在廣泛消費群中的強大吸引力，讓門店與人文聯結緊密結合起來。”納思瀚說。

其又指出，隨著很多消費者感到孤獨，人際交流需求也在變大，而星巴克要用“每杯咖啡、每次對話、與每個社區”進行聯結。盡管數字化的“第四空間”也能實現聯結，但作為“第三空間”的門店會一直是星巴克發展的重要部分。

“當你在尋找聯結，你想身處在能產生聯結的地方，星巴克門店就提供了一個奇妙的去處，讓大家能體驗高質量的產品和服務。這些服務由滿懷熱情的伙伴提供，可以幫助拓寬對咖啡的認知和加深體驗。” 納思瀚說。

最后對于員工體驗，納思瀚形容這是星巴克業務的核心，該公司將繼續保持員工文化和體驗的已有優勢。

“我們是率先創新伙伴待遇的企業之一。”納思瀚說，以中國為例，星巴克開創了全職門店零售員工“14薪”、向員工父母提供重疾險等項目，“我和母親住在一起，所以明白父母對子女來說多么重要”。

03

談創始人

自接管帶有深深創始人烙印的星巴克以來，納思瀚將如何領導轉型也是外界的關注焦點。在5月30日的交流中，他也不止一次被問到創始人相關話題。

談到星巴克創始人霍華德時，納思瀚形容其為“傳奇企業家”，打造了在全球獲得認可和引發共鳴的商業理念和事業，而且這番事業仍有巨大發展空間。

“霍華德是公司當之無愧的創始人，我們將永遠敬重他。雖然我不是他，但在接受這份工作前，我經過了30年的訓練，在世界各地生活和工作過。我曾為全球領先的消費和零售公司提供咨詢服務。在我的職業生涯里，我曾領導過公司在全球不斷發展。所以我為這份工作已經做了很多準備。”納思瀚說，自己希望不僅成為一名企業家，更是一位專業的領導者，利用所具備的技能幫助星巴克進一步發展。

納思瀚又指出，在踏上重塑新階段之時，星巴克仍將人文聯結作為公司使命的核心，同時也真正尊重公司的歷史。

以使命宣言為例，新版本就在舊版本基礎上延展出更豐富、更貼合時代的涵義，從“激發并孕育人文精神，每人，每杯，每個社區（To inspire and nurture the human spirit — one person, one cup, and one neighborhood at a time）”變成“每一杯咖啡、每一次對話、每一個社區，激發人文聯結的無限可能（如下圖）”。

納思瀚在星巴克中國伙伴論壇上公布全新品牌使命與承諾

納思瀚表示，舊版本的使命宣言在2007年提出，當時微信尚未問世，蘋果手機也不像現在這樣流行。

“所以，我們對使命進行了更新，‘每杯’——這部分我們沒有變。因為正是它賦予了我們伙伴以權力，讓大家可以去做每一個動作，進行每一次聯結。我們還說‘每個社區’，因為我們發現如今社區在地理上更加受限。我們還保留了‘激發’這個詞。‘激發人文聯結的無限可能’，因為我們相信這就是人文聯結的本質。”納思瀚說，“我們對過去表達敬意，但也在推動公司不斷向前。”

展望未來五年，納思瀚帶領下的星巴克將聚焦于五大核心領域。一是進一步提升品牌。二是提升數字能力。三是實現真正的全球化。四是消除浪費并提高效率，以便可重新投資于業務。最后是在全球進一步加強企業文化和伙伴合作的概念。 

納思瀚透露，他接下來還將與中國員工舉行圓桌會議，傾聽他們對星巴克發展的建議。

“我會問他們，我們做得好嗎？我們能做得更好嗎？成為星巴克伙伴對您意味著什么？您對我有什么建議？因為我在這里是為了服務他們。”納思瀚表示，“對我來說，聽取他們的看法非常重要。我希望伙伴從我身上看公司將繼續成長，尊重過去，并擁有無限可能的未來。”