文：謝璇

來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）

5月29日，茅臺冰淇淋迎來了上市一周年慶。周年慶當(dāng)天，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川等7家茅臺冰淇淋旗艦店將同步開業(yè)。

據(jù)鈦媒體APP獨家獲悉，在茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，截止到5月28日，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。茅臺將在后續(xù)推出不同價格帶的新產(chǎn)品。

目前，茅臺冰淇淋已在全國24省區(qū)市開設(shè)了27家冰淇淋旗艦店；線上進(jìn)駐京東、天貓、抖音、i茅臺等平臺，上線招商銀行APP商城及掌上生活A(yù)PP商城等銀行平臺。

茅臺冰淇淋的問世，對茅臺有著非同凡響的意義。

這款添加了2％左右53度飛天茅臺的冰淇淋，從上線之初，就賺足了關(guān)注度和訂單。

從2022年5月29日，貴州茅臺在“i茅臺”數(shù)字營銷平臺上線三款茅臺冰淇淋開始售賣，上線51分鐘便售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

對于一個百年品牌來說，這是一次大膽的嘗試。對于銷量下滑，面臨被年輕人拋棄危機的白酒行業(yè)來說，這更是一個全新的破題思路。

但是，一個冰淇淋，究竟能為茅臺帶去什么呢？

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一只伸向年輕人的“鉤子”

變化是突然發(fā)生的。

2022年夏天，茅臺冰淇淋上市之后，小莫就下了單。雖然幾乎從不喝白酒，但是白酒和冰淇淋相融合的味覺，還是讓她感覺頗為受用。

在跟朋友同事一起吃了多次茅臺冰淇淋后，在今年年初的春節(jié)聚餐上，當(dāng)看到有人拿出飛天茅臺時，小莫突然發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)對白酒略有排斥的她，竟然有了想要品嘗一口的沖動。

拿起酒盅嘗了一口，在適應(yīng)了辛辣勁兒后，就突然體會到了飛天醬香酒的醇厚味覺，以及口腔中綿延不絕的香氣。一兩酒下肚，第二天也毫不上頭。“我也對自己的行為轉(zhuǎn)變很吃驚，這大概就是有效種草吧。”

在小莫的轉(zhuǎn)變背后，其實隱藏著新一代年輕消費者對于白酒，特別是茅臺這一傳統(tǒng)品牌的微妙心態(tài)。

一方面，從90后到00后，年輕人大都對白酒抱著一種“敬謝不敏”的心態(tài)——不僅覺得白酒度數(shù)高，口感辛辣，又顯得不夠克制。

另一方面，卻又在父輩們的耳濡目染之下，對茅臺有著潛移默化的獨特認(rèn)知。大家都知道茅臺意味著什么，也知道父輩們對茅臺的情結(jié)。在很多人的童年記憶里，爸爸酒柜里的酒是分三六九等的，而茅臺永遠(yuǎn)占據(jù)著最高的位置。

這也在年輕人的心中埋下了伏筆。他們想知道什么是醬香，飛天醬香到底為什么具有那樣的魔力，無論是基于父輩對茅臺的推崇，還是對其背后暗含著的對功成名就的隱喻，都造就了年輕人對茅臺的好奇與仰視。

而茅臺冰淇淋的誕生，則鄭讓這個心態(tài)得以釋放。

“首次全款買入茅臺”，經(jīng)由年輕人的調(diào)侃與曬單，俏皮、輕巧且適量的茅臺冰淇淋，成為了承載了這一種幽微好奇心的最佳投射。

而作為“年輕人的第一口茅臺”，茅臺冰淇淋在產(chǎn)品和品牌上的獨特性，也成為了其難以被輕易歸類的原因。

用戶們的熱情也反應(yīng)在了銷量上。

根據(jù)貴州茅臺2022年12月29日發(fā)布的信息顯示，茅臺冰淇淋線下已布局16個省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個省份，銷售范圍覆蓋全國160個地級市，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋，預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。

首年的開門紅讓茅臺冰淇淋有了更大的野心，今年5月，茅臺冰淇淋開始走出“i茅臺”App這個自營地，進(jìn)入廣闊的電商渠道。

進(jìn)入公域是茅臺冰淇淋今年的核心動作，以此推動產(chǎn)品與年輕用戶群體進(jìn)行更為廣泛的接觸。對運營茅臺冰淇淋的團(tuán)隊而言，對標(biāo)與競爭從來不是主命題。在他們看來，購買茅臺冰淇淋的用戶一定是受到了品牌文化稀缺性的吸引。如果只賣冰淇淋，這門生意的想象空間就會非常小，也很難實現(xiàn)復(fù)購了。

“持續(xù)拉新，是茅臺冰淇淋存在的戰(zhàn)略意義。就連產(chǎn)品的定價都是比較超然的，難說是要與誰對抗，這是一個獲取年輕用戶的‘鉤子’。”平臺知情人士表示，基于冰淇淋對于茅臺的戰(zhàn)略性地位，這一策略也將成為一個傳統(tǒng)品牌與年輕人對話、種草的媒介，未來或有望對產(chǎn)品線進(jìn)行進(jìn)一步拓展。

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66塊錢的冰淇淋，怎么賣？

但創(chuàng)新的過程中，也必然帶來新老思路的碰撞與拉扯。

據(jù)悉，由于茅臺冰淇淋有著極為嚴(yán)格的控價政策，因此線上售賣場景不得不在規(guī)則之下，基于消費場景，設(shè)計出幾款更為靈活的產(chǎn)品組合方式。

以家庭為單位的分享模式，“我爸喝茅臺，我吃茅臺冰淇淋”的兩代人的情感連接，以及朋友之間的聚會分享……基于這幾種場景，線上渠道提供了6杯、9杯、12杯等多杯組合購買的組合裝選擇。

而在人們固有的消費習(xí)慣中，組合裝就意味著更低的單價。而這也對茅臺冰淇淋的價格體系提出了一定挑戰(zhàn)。

“茅臺一方面要守正，一方面也會盡力擁抱年輕的消費群體，以及適應(yīng)公域電商的運作規(guī)則。”平臺知情人士對鈦媒體APP表示，在茅臺周年慶期間，茅臺冰淇淋天貓旗艦店中不僅為多杯套裝設(shè)置了一定的價格階梯差，更是在一年一度的節(jié)點上，爭取到了買6贈2的優(yōu)惠力度。

不僅僅是天貓旗艦店，包括進(jìn)軍抖音、京東等渠道，合作羅永浩等頭部達(dá)人，茅臺冰淇淋正在以一個獨立品牌的姿態(tài)，全面挺進(jìn)市場。

但事實上，冰淇淋這一品類其實是個絕對的線下市場。基于極強的即時納涼功能屬性，線下門店的隨意購買，絕對遠(yuǎn)高于線上計劃型的消費。因此冰淇淋品牌的線上線下銷售占比，往往可以達(dá)到2:8，甚至是1:9。

而茅臺的獨特品牌效應(yīng)，則帶來了全然不同的圖景。

60元以上的超高客單價，極強的種草屬性，“人生第一口茅臺”的好奇心理，都讓茅臺冰淇淋的購買行為出現(xiàn)了十分典型的主動型、計劃型消費，十分適合進(jìn)行線上銷售。

據(jù)平臺知情人士透露，預(yù)計今年茅臺冰淇淋線上銷售的比例會遠(yuǎn)超傳統(tǒng)冰淇淋品類。