文：綿綿

來源：魔鏡市場情報（ID：mktindex）

前段時間，燕京旗下高端品牌獅王推出玻光釀葡萄精釀啤酒，將玻尿酸成分與啤酒品類相結合，不難看出其對啤酒品類的創(chuàng)新以及品牌高端化的目標。從燕京啤酒官方旗艦店來看，該產(chǎn)品價格為299元/6瓶。據(jù)魔鏡市場情報，截至4月底，該單品在淘寶天貓平臺銷售額為6.79萬元，市場未見太多水花。我們不禁感到好奇，大膽創(chuàng)新的啤酒單品，為何沒有迅速擊中消費者的心？深挖此次新品的成分、目標人群和場景后，魔鏡認為單品定位與目標消費者存在一定錯位。

從品牌視角來看，該單品作為一款精釀啤酒，酒精度僅為4度，低酒精度對女性更友好，以此來擴展精釀啤酒的受眾。此外，添加女性熟知的玻尿酸成分、葡萄清爽果香風味、貼近女性審美的包裝設計，無不印證著品牌想要觸達女性消費者的心。

圖片來源：燕京啤酒官方旗艦店

從消費者視角來看，玻尿酸成分的添加，給人一種美容護膚的功效聯(lián)想，但矛盾點在于女性飲酒更多地是為情調(diào)、心情、社交、味道買單，喝酒享受與美容需求相背離。對精致的都市女性而言，健康、苗條是他們的普遍追求，而啤酒的高熱量與健康追求背道而馳。

如果是尋求美容功效可能更多地選擇成分濃度更高的口服美容保健品，而不是成分濃度低，大量飲用易造成肥胖的啤酒產(chǎn)品。此外，高單價拔高了消費者的嘗鮮門檻，但僅靠創(chuàng)新成分的添加難支撐高單價和高端性。現(xiàn)如今，消費者對新興事物接受度高，但消費決策也日趨專業(yè)化，面對品牌種種宣傳，消費者也會自行查驗其宣傳真實性、功效有效性。

為什么諸多品牌都走上高端化轉型之路，歸根結底還是由于啤酒市場已進入存量競爭階段。一方面，啤酒的主力消費人群集中在20-50歲年齡區(qū)間內(nèi)，但社會老齡化的不斷加劇，生育意愿的不斷走低，導致啤酒消費的主力人群數(shù)量也不斷縮減。另一方面，健康生活的觀念成為主流，飲酒傷身的觀念也逐漸改變了人們的消費習慣。多重因素下，啤酒消費人群銳減，高端化成為各品牌存量時代下的自救之選。

圖片來源：國元證券研報

對啤酒品牌而言，高端化道路究竟該怎么走？漲價的確是高端化中的一個必要之舉，但如何撐起高端價值，讓消費者有效感知到高端屬性并為其買單？這個問題或許要從啤酒消費人群、飲用場景中得到答案。

回顧啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程，啤酒市場的發(fā)展與城鎮(zhèn)化發(fā)展同頻，而城鎮(zhèn)化增速逐步放緩，社會壓力的加劇都導致了啤酒消費人群的遷移。《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18歲-24歲的“Z世代”是啤酒消費增速最快的人群，其中男性和女性的同比增速分別為25.9%和39.8%，年輕一代逐漸成為消費主力，女性人群的高增速也預示著女性對啤酒消費的未來貢獻不可忽視。我們不禁感到好奇，年輕人的消費心理究竟是怎樣的？什么是促使女性啤酒消費的動因？

健康消費、個性表達、悅己消費是當代年輕人的獨特標簽。在熬夜爆肝的生活壓力下，年輕人已步入超前養(yǎng)生的行列，養(yǎng)生理念的深入人心也拔高了年輕一代消費者對啤酒產(chǎn)品的選擇標準。FMCG Gurus的消費者調(diào)查顯示，全球25%的消費者對飲用啤酒存在健康方面的顧慮，62%的人擔心體重增加，29%的人在喝酒時會計算卡路里攝入。低熱量、少添加、健康化是年輕消費者飲酒時的共同追求。追求個性的年輕消費者在酒飲消費方面更追求消費的意義、情緒的自我表達、精神層面的回報，價值觀相符的品牌調(diào)性也會成為年輕消費者選擇的理由，啤酒背后的故事和文化都能夠給人們帶來不一樣的品味體驗。調(diào)性可感知、時尚屬性強、能表達自我的品牌更吸引當代年輕消費者。大眾啤酒的消費理念逐漸從“悅人”向“悅己”轉變，不同于過往的酒桌文化，恰到好處的微醺、三五好友相聚小酌成為酒飲新場景，低度微醺、居家休閑、外出露營等啤酒消費場景趨于多元化。

低卡低糖低熱量、低度果味適口性、精致情調(diào)氛圍感是女性消費者所追求的。在魔鏡歷史一文《拿捏微醺+養(yǎng)生，3000萬人種草的熱啤酒是門好生意嗎？》中，曾剖析過女性消費者可能會由于其口感苦澀、熱量高等原因而對啤酒望而卻步，為迎合女性消費者，品牌需要在味道和適口性上做優(yōu)化，也需要對成分進行升級，向健康、低脂低卡的方向發(fā)展。而女性偏感性的特點也代表著氛圍感、松弛感、治愈浪漫的場景化營銷更能觸動女性消費者的心，低度微醺更貼合女性需求。

了解啤酒受眾的消費需求，不難看出需求和場景的深度綁定，在線上流量逐漸見頂?shù)漠斚?，從線下場景入手或更能觸達消費者，酒館+外賣、美酒+咖啡、啤酒+茶飲或許正是更能貼近消費者生活、帶動啤酒消費的新興場景。

1.新鮮化+便利化是“酒館+外賣”模式的核心。各啤酒品牌近幾年紛紛布局線下小酒館，線下精釀啤酒能夠更好地滿足消費者對新鮮度的高要求，對品質的認可也可進一步助推高端化的品牌形象樹立。如青島啤酒的“TSINGTAO 1903”酒館已覆蓋全國多地，主打各類現(xiàn)打啤酒產(chǎn)品。燕京啤酒打造的“燕京社區(qū)酒號”主打社區(qū)經(jīng)濟，向門店附近民眾提供新鮮原漿啤酒。新鮮直達+線下閃送確保了啤酒的品質、新鮮度，讓消費者得以感受到品牌產(chǎn)品的醇厚口感。外賣業(yè)務的拓展，可通過自提&外賣的靈活經(jīng)營模式，加速品牌向社區(qū)全面滲透。

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

啤酒茶飲化發(fā)展，跨品類創(chuàng)新融合增強品牌差異性、趣味性、新鮮感及時尚屬性，進一步擴大品牌年輕客群。在魔鏡歷史一文《拿捏微醺+養(yǎng)生，3000萬人種草的熱啤酒是門好生意嗎？》中，曾捕捉到啤酒風味也逐漸向咸甜奶味和茶飲創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢，茶飲品牌也屢推啤酒相關新品茶飲，其背后正是年輕消費者“想喝沒酒味的酒”的矛盾心理，品牌可推動低度啤酒向奶茶、咖啡這種社交飲品方向發(fā)展，創(chuàng)造出更多新奇的“啤酒+”飲品。以啤酒創(chuàng)意茶飲獲客引流，逐步引導消費者接觸啤酒，養(yǎng)成飲用習慣。

接下來，讓我們一同看看啤酒市場又有哪些新動向？又有哪些創(chuàng)新產(chǎn)品？

圖片來源：燕京啤酒官方旗艦店、新零無酒精旗艦店

據(jù)魔鏡市場情報，天貓?zhí)詫毱脚_近一個滾動年無醇啤酒銷售額為1893.5萬元，同比下降16.3%，跌幅與啤酒品類大體相似。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，無醇啤酒近一個滾動年搜索指數(shù)同比下降5%，日均值為262。相較于啤酒品類，無醇啤酒搜索熱度較低，整體趨平。結合無醇啤酒的平臺銷售情況和社媒熱度來看，大眾對無醇啤酒的認知仍較為陌生，品牌或可在社媒營銷側加大投放力度，提升消費者認知。另一方面，目前無醇產(chǎn)品同質化嚴重，如何打出差異點是各品牌接下來關注的重點問題。

2022.4-2023.3天貓?zhí)詫毱脚_無醇啤酒銷售額及銷量走勢

圖片來源：百度指數(shù)

2.成人版的養(yǎng)樂多，益生菌為健康加分。近日，Probicient益比盛研發(fā)出首款益生菌啤酒，產(chǎn)品目前已在新加坡上市，其中益生菌覆盆子酸啤酒在 Nutra Ingredients Asia Awards 2022中獲得年度益生菌產(chǎn)品提名獎。益生菌添加于啤酒中是一次創(chuàng)新的嘗試，以往飲用啤酒帶來的腸胃不適和刺激或許能得以緩解。健康是大眾飲用啤酒的一大顧慮，健康也成為各品牌創(chuàng)新發(fā)力點，功能性或成為啤酒產(chǎn)品的加分項。

圖片來源：probicient品牌官網(wǎng)

3.速溶啤酒打破場景限制，國內(nèi)推行道阻且長。近日，德國一酒廠研發(fā)出速溶啤酒，并將于今年年底推向市場，只需加水攪拌就能獲得一杯泡沫豐富的啤酒。目前來看，粉狀啤酒的優(yōu)點在于減少碳排放、運輸成本低，這對品牌而言頗具誘惑力，加強品牌ESG宣傳的同時還可以降低陳本。此外，粉末狀的形式更便攜，打破傳統(tǒng)飲用場景的限制。但這一產(chǎn)品形態(tài)能否在國內(nèi)流行，我們?nèi)猿钟^望態(tài)度。一方面，不同于咖啡日常化、剛需化，飲用啤酒更多的是為情緒、氛圍買單，便攜需求是否能打動消費者仍是未知。另一方面，消費者對啤酒味道要求越來越高，速溶啤酒的味道能否經(jīng)受消費者的考驗？在啤酒成為主流飲品之前，味道仍是消費者的核心考慮因素。

圖片來源：Metro News

存量競爭時代，高端化成為各大品牌的出路，如何撐起高端化，歸根結底還是需要了解啤酒受眾的消費心理。年輕群體成為啤酒消費的主力軍，健康消費、個性表達、悅己消費對應著他們的核心需求；低卡低糖、微醺好喝、情調(diào)氛圍感是女性消費者的訴求。需求和場景的深度綁定也預示著線下場景正是貼近消費者生活、帶動啤酒消費的新場景。酒館+外賣、美酒+咖啡、啤酒+茶飲，三大新興場景可幫助品牌滲透其他圈層，擴大品牌受眾。