文：郭子傲

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

20000，是每年中國快消市場上會涌現出的新品數量，但這些新品大多淹沒于時代浪潮中，能跑出來的寥寥無幾。 

在這些新品中，茅臺冰淇淋僅誕生一年，卻已用市場反饋充分證明了自己。

5月29日，在茅臺冰淇淋一周年慶的活動現場，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對外公布了茅臺冰淇淋上市一周年的成績單：截至5月28日，茅臺冰淇淋累計銷量近千萬杯。  

這份成績單無疑是令人矚目的。

而早在茅臺冰淇淋一年前橫空出世時，它就造就了網紅效應，得到了全民熱捧。

2022年5月29日，也就是茅臺冰淇淋首發推介會當日，三款預包裝茅臺冰淇淋在“i茅臺”一小時內全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元；線下旗艦店“不甘示弱”，同樣創造出了“平均每分鐘接待2人次、7小時內賣出5000余個冰淇淋”的銷售神話。

今年3月29日，茅臺酒瓶裝冰淇淋新品亮相，當日微博上閱讀量已然高達近五千萬熱度，不久后茅臺冰淇淋天貓旗艦店開業。

傳統與現代碰撞，茅臺冰淇淋譜寫出了一曲“冰與火之歌”，且這首歌一直奏響到了今日。

很明顯，對于茅臺而言，入局冰淇淋并不只是一場網紅實驗，其持續且旺盛的生命力來源于產品內核——對于品類的深刻洞察和對于用戶的充分共情。

將時尚與經典融合，茅臺冰淇淋促成了白酒與冰淇淋兩個品類間的雙向奔赴，尤其在年輕消費力迸發的當下，它更是形成了一次與新生代個性與文化認同需求的互文，最終成為消費行業中一個絕佳的創新樣板。

01

一場品類間的雙向奔赴，

為何茅臺和冰淇淋能夠走到一起？

走過千年風雨，白酒需要一個新的故事。

對于中國人來說，酒的含義絕非一般，“禮”“情”之深意蘊含在觥籌交錯之間，并深深地影響著人們的精神世界。推杯換盞之際，流動的不僅是杯中之酒，更是人們的情誼。“過門輒相呼，有酒斟酌之”、“晚來天欲雪，能飲一杯無”，人們寓情于酒、借酒抒情。

但世間萬物皆是一體兩面，悠久的歷史與豐富的意涵固然賦予了白酒以舉足輕重的文化地位，而時代快速變革之下，過重的文化烙印反倒成為了白酒身上的枷鎖。“太過老派”“不時尚”“不喜歡酒桌文化”……潛移默化之中形成的形象，使得年輕一代拒白酒于千里之外。

根據《消費者報道》于2022年發起的調研，僅有6.8%的18-34歲年輕消費者表示“喜歡白酒，經常飲用”，13.8%的用戶表示“還沒嘗試過白酒”。

 這一現象無疑令人感到惋惜。而假如剝離掉附著在酒身上的文化意涵，回歸酒本身，我們會發現白酒醇香的口感令人難以抗拒。

現代與傳統之間的張力在白酒身上體現得淋漓盡致，而冰淇淋同樣站在一個關鍵的歷史節點，亟待一場從功能價值到情感價值的跨越。

上個世紀90年代初，中國本土冰淇淋開始較具規模的制造，并且隨著食品工業的高速發展，同時得益于外資品牌的來華發展，我國冰淇淋行業市場迅速擴大。據中國綠色食品協會數據，2021年我國冰淇淋行業市場規模預計超過1600億元，近6年復合年增長率超10%。

推動中國冰淇淋市場快速擴容的，是量質齊升的雙重邏輯。一方面，中國冰淇淋的人均年消費量從1997年的1升增長為如今的4升；另一方面，越來越多的消費者愿意為更高品質、更新鮮有趣的產品買單。

我們看到，不再局限于傳統的方形棒支，杯狀、餅干狀、文創形等冰淇淋新形態層出不窮，甜味和奶味也不再是冰淇淋和雪糕的唯一，各種口味均可與冰淇淋產生奇妙的化學反應。

而在這樣的行業現實背后，蘊含的是冰淇淋消費者價值的嬗變：從基礎的解暑納涼，到情感的快樂源泉，冰淇淋不再僅僅具有功能價值，其情緒價值同樣重要：

無論是節日約會時的社交貨幣，還是家居休閑時的追劇零食，又或是辛苦工作后的獎勵慰藉，冰淇淋已然成為消費者悅己的載體。

同時回溯冰淇淋的歷史，我們會發現，融合可謂是冰淇淋的一大基因。據記載，冰淇淋的起源最早可以追溯到公元前二世紀，當時的中國人創造性地把大米和牛奶混合放在盤中，然后放在雪中冷凍；而現代冰淇淋的雛形則源于馬可·波羅帶回意大利的一份配方，那是一種冰沙并混有少量牛乳和果泥的甜點。

冰淇淋在融合中誕生，而融合也將為之注入全新的時代屬性，茅臺冰淇淋便是一個鮮活的例證。茅臺的醇香與冰淇淋的乳香相互交織，既為白酒的年輕化找到了一條突破路徑，也讓冰淇淋的情感價值實現了質的飛躍。

可以說，白酒與冰淇淋兩個品類之間的“聯姻”，是一種雙向奔赴的結果，而茅臺則敏銳地捕捉到了品類趨勢，并促成了這場融合。

02

走進年輕人的精神世界，

為何新生代對茅臺冰淇淋獨有情鐘？

僅從品類視角出發，仍不足以充分解釋年輕人對于茅臺冰淇淋的追捧，因為不少順應品類趨勢的產品并不一定能夠獲得成功，其核心原因在于它們代入用戶視角，以深刻的同理心洞察用戶所需。

而之所以茅臺冰淇淋能夠取得如此亮眼的市場成績，恰恰就是因為其踩中了年輕人的消費心理，從而在傳統與現代之間架起了一條情感橋梁。

這首先考驗的是透過現象看本質的能力。盡管如上文所說，現象層面，年輕人群表示喜愛白酒的僅占一小部分，但這是否意味著年輕人“討厭白酒”？看似如此，但一旦對年輕人的消費需求進行更為深入的剖析，我們便會發現事實并非這樣。

商務人士以及35歲以上人群普遍喜愛茅臺，是因為茅臺的幽雅和神秘，因為茅臺能夠彰顯自身對于品質的追求，滿足了文化需求，并借此融入了社交圈，獲得了社群認可與自我滿足。所以不難看出，茅臺在根本上滿足了人們精神層面的多維需求，而這些需求卻是無論代際與種族、人類永恒追求的東西。

從這個意義上來說，年輕人擁有喜愛茅臺的情感基礎。數據也證明了這一點：

調研顯示，18-34歲的受訪年輕人中，21.2%表示“白酒是中國的一種傳統文化，絕大多數場合都會飲用”，11.5%表示“身邊人喝白酒比較多，氛圍帶動下經常喝白酒”；而在飲用白酒的年輕人群中，茅臺則以37.2%的品牌選擇占比贏得了最多年輕消費者的喜愛。

那為什么還有那么多年輕人不愿意嘗試白酒？表面上看是因為白酒身上的刻板印象，但更根本的原因在于，年輕人有一套更自我化的消費心理和消費行為，這是在傳統白酒飲用方式下難以被滿足的。

一個鮮明的例證便是年輕人對于“悅人”與“悅己”的理解。傳統酒文化強調推杯換盞，把酒杯端起敬給對方，其核心在于“悅人”，而新一代的年輕人已疲憊于取悅他人，更強調取悅自己。

中國傳媒大學的一項調研顯示，獲得樂趣是84%的Z世代在消費時考慮的因素，且在所有消費目的中位列第一。

這體現在飲酒上，便是年輕人希望以自己愜意的方式飲酒，他們不喜歡被說教，不喜歡討好順從，渴望的是自我意識的彰顯，渴望的是性格的張揚。根據網易數讀的調研，超過八成的年輕人偏好“輕飲酒”，他們更加鐘愛朦朧、慵懶的微醺狀態，超過七成的人愿意在自己高興的時候來一杯酒，獨酌也成為了一個重要的飲酒場景。

這樣看來，茅臺冰淇淋添加1.6%-2%的貴州茅臺酒比例，恰好能夠滿足年輕一代對于輕飲酒的需求，自己捧著冰淇淋杯也更為放松與閑適。

白酒的厚重與冰淇淋的輕盈形成反差，恰好能夠滿足年輕人對于個性張揚的渴望，多重元素的融合也暗喻年輕人個性中的豐富與包容，而這便是茅臺冰淇淋獲得成功的關鍵所在，66元左右的定價也能夠讓人接受。

更進一步，茅臺冰淇淋幫助年輕一代實現了自我認同。無疑，這是一個多元文化并存并彼此交融的時代，而在這樣的時代背景下，“我是誰”“我從哪兒來”“我要去哪里”的終極命題顯得更加難以回答。

但在消費趨勢上，我們卻看到了一條清晰的脈絡：數據表明，國人的購物車有八成是國貨，90后的人均國貨消費水平位列所有代際中第一。

這意味著，經歷舶來文化的沖擊，年輕一代依然保留著自己的文化主體性。正如上文所引用的數據顯示，21.2%的年輕人認可“白酒是中國的一種傳統文化”，而現代冰淇淋則更多是西方的產物，透過茅臺冰淇淋這一融合東西方的產品，年輕人得以自信地完成與舶來文化對視，最終在對撞與融合中實現自我認同。

既抓住了年輕人的胃，又走進了年輕人的心，這就是茅臺冰淇淋俘獲年輕人的奧秘。

03

以創新打動用戶、從網紅走向經典，

一周歲的茅臺冰淇淋又將啟程

正如上文所說，中國快消市場上每年涌現的新品數以萬計，但這些創新產品大多淪為了“炮灰”，更別說成為像茅臺冰淇淋這樣的現象級單品。

茅臺的品牌號召力難以復制，但茅臺冰淇淋的成功創新案例卻極具啟發性。

第一，在品類嬗變中尋求顛覆機遇。跨品類創新是近年較為熱門的創新方向，但并非所有品類間都能實現有機結合。茅臺冰淇淋之所以能夠爆火，是因為白酒與冰淇淋兩個品類在發展脈絡上恰好存在結合點，而不是因為單純的“獵奇”或者“反差”。

唯有深入理解品類變遷的邏輯，緊抓消費趨勢，并敢于突破常規，才能夠找到顛覆品類的機會，開拓出一條新路。

第二，從用戶心理中探究人文深度。用戶是鮮活的人，而不是冰冷的調研數據，更不是一個個枯燥的標簽，他們的消費行為背后蘊含著更為深刻的消費心理與情感需求。往細微處去探尋，找到用戶最癢或者最痛的點，并基于此展開創新，才能夠打動用戶，直擊內心。

第三，于眾聲喧嘩中捕捉時代脈搏。一個時代會孕育屬于一個時代的企業，但時間車輪滾滾向前，企業需要刺透未來的迷霧，既管好眼前之事，又看清未來方向。無疑，年輕人已經成為當前時代的最強音，是新一代的消費主力，也是所有企業不容忽視的消費人群。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

茅臺的未來是年輕人，那么茅臺冰淇淋的未來在哪里？

從過去茅臺冰淇淋的動作來看，我們似乎可以看到兩條主線：產品與渠道。

產品上，今年3月29日，茅臺冰淇淋在重慶解放碑召開了茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發布會，推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和藍莓果汁雪泥三款新品。這三款新品實現了茅臺冰淇淋口味和品類上的雙重突破。

渠道上，截至3月底產品上新，茅臺冰淇淋已在線下16個省份布局，開設門店19家，線上立足于“i茅臺”APP，天貓超市、京東、抖音、本來生活網、各大KOL直播間、各大銀行線上商城等熱門平臺。再加上后續開設的天貓旗艦店，茅臺冰淇淋已基本實現了全渠道布局，以提升用戶消費的便利性。

很顯然，與茅臺主品酒類數十年不變的標簽包裝和品質相對照，我們可以清晰地看到茅臺冰淇淋的差異：

從一款到多款，從冰淇淋到雪泥，從單一渠道到全渠道，茅臺冰淇淋仍在持續優化著用戶的消費體驗，通過創新不斷滿足用戶對于新鮮感的追求，而這終將推動茅臺冰淇淋從網紅品成功地沉淀為經典品。

“弘揚茅臺文化，創領生活夢想”，是茅臺的企業使命。而作為茅臺的戰略級產品，茅臺冰淇淋更是承擔著在年輕人中傳播茅臺文化、提升年輕人生活體驗的責任。

目前來看，這已初具成效，不過中國95后人群數量龐大，茅臺文化同樣底蘊深厚。正所謂道阻且長，行則將至，僅一周歲的茅臺冰淇淋又將踏上求索之路。