文：耳東陳
來(lái)源：吳懟懟（ID：esnql520）
不管是在什么社交媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是引發(fā)討論的底層物料，它與中國(guó)人生活方式的演進(jìn)息息相關(guān)，也更容易影響用戶的消費(fèi)決策。為此，我們聯(lián)合騰訊廣告推出《內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)》專題，共同探討品牌如何發(fā)揮好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好平臺(tái)的價(jià)值，影響用戶心智，發(fā)現(xiàn)后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的消費(fèi)與商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。
一部好劇的門(mén)檻級(jí)形容詞是節(jié)奏快；「五分鐘看電影」壓縮著兩小時(shí)視聽(tīng)；為跳過(guò)90s的廣告而開(kāi)通視頻會(huì)員的觀眾比比皆是；3秒致勝的短視頻席卷著大眾注意力；「全網(wǎng)最低價(jià)」和「1，2，3上鏈接」是ROI的法寶……樁樁件件似乎都在印證——信息爆炸的快節(jié)奏時(shí)代，不再需要品牌做主角，去講一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的故事自我剖白。畢竟消費(fèi)者注意力稀缺，消費(fèi)者耐心有限。誠(chéng)然品牌視頻化的表達(dá)方式已成為一種行業(yè)共識(shí)，但諸多微妙的變化卻要求品牌重審視頻化敘事。2023年過(guò)半，一個(gè)破圈的長(zhǎng)廣告都未出現(xiàn)。曾經(jīng)Apple年關(guān)推出的賀歲片能引發(fā)廣泛傳播，2023賀歲片卻沒(méi)有波瀾。再往前推，會(huì)發(fā)現(xiàn)自《誰(shuí)是佩奇》后，長(zhǎng)視頻廣告成為現(xiàn)象級(jí)社交事件刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象越來(lái)越少。近兩三年，不論是賈樟柯X三頓半的《賈樟柯的個(gè)人聲明》，再或畢贛為寵物品牌Pidan拍的《破碎太陽(yáng)之心》，都是創(chuàng)意很好的作品，但也都僅限圈層傳播。消費(fèi)者真的不再看重品牌講故事的能力了嗎？2023年，二三線明星紛紛在小紅書(shū)，以分享生活方式的直播內(nèi)容，擴(kuò)寫(xiě)著抖快淘之外的直播敘事。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌與二三線明星的商務(wù)合作，也一反曾經(jīng)快消品砸錢找流量明星的選代言人范式。這說(shuō)明國(guó)貨做內(nèi)容營(yíng)銷，正通過(guò)品牌內(nèi)核與消費(fèi)場(chǎng)景的恰如其分，以一種潤(rùn)物無(wú)聲的方式，滑進(jìn)消費(fèi)者心門(mén)。品牌娓娓道來(lái)的故事力，不是被淘汰了，而是在越來(lái)越卷的內(nèi)容營(yíng)銷大環(huán)境中，要更新迭代了。過(guò)去品牌輸出自我價(jià)值，拍有藝術(shù)感的TVC、輸出體現(xiàn)品牌力的長(zhǎng)文案，但這種預(yù)設(shè)觀眾知道品牌、為品牌留步的時(shí)代一去不復(fù)返了。過(guò)去實(shí)現(xiàn)快速品效轉(zhuǎn)化，合作流量明星、進(jìn)頭部主播直播間、與頭部紅人合作。但于品牌而言，要想有流量得不斷給平臺(tái)充值是其一，鐵打的流量分發(fā)，流水的頭部紅人充滿不確定性是其二，種種不確定性疊加，走量之路亦非坦途。必須要承認(rèn)，在品牌走向消費(fèi)者的過(guò)程中，品牌的一番「主角」身份，或許是時(shí)候適度讓位于內(nèi)容了。內(nèi)容是一切商業(yè)敘事的起點(diǎn)雖然如今品牌的營(yíng)銷路徑與從前并無(wú)二致，依舊是品牌-內(nèi)容-傳播的路徑。但結(jié)合注意力和耐心稀缺的時(shí)代癥候，會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)代因素空前定義了內(nèi)容的價(jià)值影響。內(nèi)容營(yíng)銷，品牌與內(nèi)容依舊共創(chuàng)，但過(guò)去是內(nèi)容服務(wù)于產(chǎn)品，現(xiàn)如今，內(nèi)容本身的價(jià)值成為了一切商業(yè)敘事的起點(diǎn)。2022年，以騰愛(ài)優(yōu)芒為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在傳統(tǒng)的會(huì)員+廣告之外，都不約而同地選擇了IP+的路徑。如果說(shuō)2022年度劇王《夢(mèng)華錄》是內(nèi)容商業(yè)價(jià)值縱橫捭闔的里程碑——橫向用創(chuàng)意中插、片尾衍生節(jié)目、茶飲品牌戲外聯(lián)名定制拓寬內(nèi)容商業(yè)價(jià)值容量，縱向在騰訊生態(tài)內(nèi)外深耕IP，開(kāi)辟出了一個(gè)以線上多渠道、線下多玩法為特點(diǎn)的品牌全域經(jīng)營(yíng)整合營(yíng)銷。那么2023開(kāi)年大劇《三體》，則是IP+模式的再進(jìn)階。作為科幻劇，《三體》在題材上天然與汽車、3c數(shù)碼產(chǎn)品有共創(chuàng)的基礎(chǔ)。劇內(nèi)讓合作車體成為推動(dòng)劇情的關(guān)鍵要素，既完成了品牌營(yíng)銷最基本的訴求——曝光和被看見(jiàn)。更重要的是，搭載著內(nèi)容的順風(fēng)車，讓用戶認(rèn)識(shí)并記住品牌，甚至對(duì)品牌調(diào)性有所認(rèn)知。除了未播先爆的大IP，質(zhì)量上乘的作品后期發(fā)力，超強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也是驗(yàn)證品牌好品味的價(jià)值場(chǎng)，典型如高開(kāi)瘋走后勁十足的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》。除了劇集，以真人秀、競(jìng)技為底層元素的綜藝，是另一種用強(qiáng)標(biāo)簽拓展生活化場(chǎng)景、進(jìn)行消費(fèi)示范的場(chǎng)域。從受眾來(lái)看，綜藝抓住的是消費(fèi)市場(chǎng)最具活力的年輕人。戀綜和職場(chǎng)綜藝是當(dāng)代年輕人愛(ài)情與面包的AB面，慢綜藝在快速生活之外勾畫(huà)著田園烏托邦，競(jìng)技綜藝刺激著感官，青年文化和生活方式，暗藏在人性幽微的綜藝場(chǎng)。于品牌而言，這是新品與消費(fèi)者打招呼，經(jīng)典品牌展示品牌活力的好場(chǎng)域。除去這些卷入大眾的內(nèi)容，音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)等瞄準(zhǔn)垂直人群的場(chǎng)景，自帶群體精神，品牌卷入其中，消費(fèi)者移情是自然而然。典型如今年五一，從太湖灣音樂(lè)節(jié)、濟(jì)南麥田音樂(lè)節(jié)、北京草莓音樂(lè)節(jié)、無(wú)限音樂(lè)節(jié)等多個(gè)音樂(lè)節(jié)上呈現(xiàn)出「彩旗飄飄」的陣勢(shì)，樂(lè)迷們?cè)谝魳?lè)構(gòu)建的烏托邦中通過(guò)「旗幟」這種信物找尋群體歸屬，品牌也在旗幟中找到了更貼近消費(fèi)者的植入口。演唱會(huì)與音樂(lè)節(jié)共通，贊助商與消費(fèi)者一同經(jīng)歷過(guò)沉浸的兩三個(gè)小時(shí)情緒共振，會(huì)被自動(dòng)納入「朋友」之列。卷入更多品牌，拓展多元渠道，搭載一個(gè)IP，內(nèi)容當(dāng)交通樞紐，品牌在此聚集，然后奔赴不同場(chǎng)景。這是內(nèi)容為王的高光時(shí)刻，也是品牌營(yíng)銷模式結(jié)合內(nèi)容共創(chuàng)的迭代與創(chuàng)新。過(guò)往品牌營(yíng)銷，在制造大事件時(shí)，品牌是主角，能否押中時(shí)代情緒，造一時(shí)之浪，是一場(chǎng)賭局。在消費(fèi)者聲量相對(duì)微弱、社交媒體渠道單一的年代，品牌在傳播鏈路上，有天然優(yōu)勢(shì)。渠道單一，則與消費(fèi)者對(duì)話呈自上而下?tīng)顟B(tài)，品牌做消費(fèi)者的生活方式引領(lǐng)者，相對(duì)容易。現(xiàn)如今，五花八門(mén)的渠道容納百家爭(zhēng)鳴的聲量，流行風(fēng)向早已日新月異，品牌依舊需要跟消費(fèi)者溝通，引發(fā)共鳴，但如何切入社會(huì)情緒，是品牌營(yíng)銷面臨的重大課題。現(xiàn)實(shí)是，品牌已經(jīng)很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者情緒，并通過(guò)一個(gè)大事件，引領(lǐng)消費(fèi)者偏好了。大眾化時(shí)代一去不返，分眾時(shí)代的到來(lái)，將內(nèi)容按照人群和偏好，劃分成一個(gè)個(gè)時(shí)代切片。翻看社交媒體日日更新的熱門(mén)話題，會(huì)發(fā)現(xiàn)卷入話題的，無(wú)非社會(huì)熱點(diǎn)和文娛事件，而社會(huì)熱點(diǎn)作為文娛創(chuàng)作的發(fā)源地，二者早已密不可分。不論是有討論度的影視劇綜輻射出的種種娛樂(lè)偏好，線上文娛帶動(dòng)的線下青年文化現(xiàn)象，還是具有超強(qiáng)傳播力的音樂(lè)、大事件創(chuàng)造出的生活方式，最終都指向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)這一整體風(fēng)向。不同的是，消費(fèi)者身份，從被內(nèi)容/品牌推著走的被動(dòng)姿態(tài)，變成了造浪者本身。一個(gè)原生內(nèi)容，在社交平臺(tái)經(jīng)過(guò)二創(chuàng)和討論，風(fēng)向朝著哪邊走，往往難以預(yù)測(cè)。就比如，誰(shuí)都料不到2023年，通過(guò)劇集討論度飛漲的，不是一番頂流，而是各種配角。從強(qiáng)哥大嫂，到天歡殺瘋了，到啞巴傅衛(wèi)軍，那些有瑕疵的人生和人性，在片段式高光中熠熠生輝，暗合了當(dāng)下消費(fèi)者的情緒，成了2023春夏流行。品牌要做的，不一定是消費(fèi)引領(lǐng)者，而是搭載著內(nèi)容指引的情緒合力，去和消費(fèi)者交個(gè)朋友。畢竟互聯(lián)網(wǎng)拉平信息鴻溝的同時(shí)，一種全方位的平等視角正在滲透進(jìn)生活的方方面面，做他人生活的指明燈難長(zhǎng)久，但做朋友卻可以同行陪伴，產(chǎn)生更多情感羈絆。基于此，如果把內(nèi)容看成一艘船，現(xiàn)代社交、消費(fèi)語(yǔ)境則是一條河，卷入的觀眾/消費(fèi)者與內(nèi)容碰撞，就形成了一個(gè)階段的浪潮。內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，短期看或?qū)⑹瞧放铺霾粩嗑淼臋C(jī)遇。長(zhǎng)期看，是品牌與時(shí)代打個(gè)共鳴的響指，建構(gòu)長(zhǎng)期價(jià)值的路徑。未來(lái)，我們也將通過(guò)專題系列內(nèi)容，深入劇集、綜藝、音樂(lè)Live、青年文化等多個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，具體探討品牌如何在屬性各異的內(nèi)容中，把握時(shí)代敘事與社會(huì)情緒，發(fā)揮好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好平臺(tái)的價(jià)值，占領(lǐng)用戶心智，影響消費(fèi)決策，共造時(shí)代之浪。
