芳洲拾翠暮忘歸，秀野踏青來不定。隨著氣候漸暖，外出踏青、野外露營(yíng)的人群也越來越多。

洞察到人們出行需求的增長(zhǎng)，聚焦戶外出游場(chǎng)景的食品紛紛上架。在這種場(chǎng)景下，人們對(duì)便捷的能量補(bǔ)充需求在不斷提升，滋補(bǔ)養(yǎng)生產(chǎn)品也開始“走出家門”，擁抱自然。

Foodaily發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌同仁堂健康另辟蹊徑，與同程旅行聯(lián)合推出由吸吸蜜和陳皮普洱緊壓茶兩款產(chǎn)品組成的旅行“元?dú)饪胀栋保查_始打起“戶外出游”的主意。

當(dāng)大眾滋補(bǔ)養(yǎng)生的習(xí)慣越來越日常，戶外出游場(chǎng)景能否為養(yǎng)生食品帶來新的增長(zhǎng)空間？大眾在出游場(chǎng)景中還有哪些養(yǎng)生需求尚未被滿足？作為出游場(chǎng)景下的養(yǎng)生解決方案，同仁堂健康旅行“元?dú)饪胀栋苯鉀Q痛點(diǎn)的底層邏輯是什么？

01

養(yǎng)生需求外延，

出游場(chǎng)景存在新機(jī)遇

大眾健康意識(shí)覺醒，養(yǎng)生滋補(bǔ)更日常

枸杞方便面，人參泡水喝......近年來，隨著國(guó)民越發(fā)意識(shí)到自身健康的重要性，滋補(bǔ)養(yǎng)生之舉早已不局限在預(yù)防疾病之時(shí)，在日常生活的很多時(shí)刻，人們也希望讓身體與情緒更健康。

近年來，藥食同源、中式滋補(bǔ)是大眾較為關(guān)注的養(yǎng)生理念。《2022年微養(yǎng)生概念零食市場(chǎng)洞察》指出，2021年8月-2022年7月期間，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)微養(yǎng)生零食的藥食同源食品中，阿膠、紅棗、蜂蜜等傳統(tǒng)滋補(bǔ)成分銷量位列TOP3。

圖片來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

隨著養(yǎng)生食材的豐富，人們的養(yǎng)生需求也變得更加多元化、年輕化。一些傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品正在改變過于“藥罐子”風(fēng)格的老舊形態(tài)，升級(jí)為開袋即食、隨時(shí)可沖泡等更日常、更便攜的產(chǎn)品形式，其食用場(chǎng)景也開始向“辦公室零食”、“家庭滋補(bǔ)”拓展。

“說走就走”得到釋放，出游場(chǎng)景下的“養(yǎng)生慰藉”成為新機(jī)遇

養(yǎng)生逐步成為日常需求，戶外出游也正迅速興起。養(yǎng)生食品能從中挖掘到新的發(fā)展?jié)摿幔?/p>

事實(shí)上，從去年冬季疫情管控放松，到如今氣候轉(zhuǎn)暖更適宜出行，人們的出游熱情如同氣溫回升一般越發(fā)高漲。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游3.08億人次，同比增長(zhǎng)23.1%，達(dá)到2019年同期的88.6%。

經(jīng)歷了三年特殊時(shí)期的洗禮，大眾高自由度的休閑需求得到充分釋放，戶外出游作為治愈身心、緩解焦慮與壓力的方式逐漸成為大眾的理想選擇。

圖片來源：同仁堂健康

此外，人們?cè)絹碓阶⒅匦蓓潘傻膬x式感，出游中的情感訴求逐漸從“賞美景吃美食”的感官刺激轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用娴那楦泄缠Q和品質(zhì)體驗(yàn)。同時(shí)，疫情也對(duì)人們出游偏好和習(xí)慣造成了影響：在戶外活動(dòng)時(shí)，人們依舊需要保持健康規(guī)律的生活習(xí)慣和良好的身體狀態(tài)。

目前大眾戶外出游的消費(fèi)產(chǎn)品種類較為單一，多以方便攜帶的速食產(chǎn)品為主，健康便捷的養(yǎng)生食品還有很大的挖掘空間。

基于大眾輕養(yǎng)生生活方式的流行，并結(jié)合戶外出游場(chǎng)景的新機(jī)遇，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌同仁堂健康打破傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品的品類邊界，提出了出游場(chǎng)景下的養(yǎng)生新方案。

02

從“品質(zhì)+輕便”切入戶外出游，

同仁堂健康提出輕養(yǎng)生新思路

Foodaily了解到，同仁堂健康聯(lián)合同程旅行推出的旅行“元?dú)饪胀栋甭?lián)名禮盒，包含吸吸蜜、陳皮普洱緊壓茶、同程旅行代金券和趣味貼紙等產(chǎn)品。

圖片來源：同仁堂健康

作為禮盒中的核心產(chǎn)品，蜂蜜和普洱茶組CP，究竟是出于怎樣的考量？

（1）輕養(yǎng)生搭檔，讓滋補(bǔ)更科學(xué)

在戶外出游場(chǎng)景中，人們身心得到放松的同時(shí)，也會(huì)面臨著不容小覷的“耗能”挑戰(zhàn)，需要補(bǔ)充足夠的營(yíng)養(yǎng)和能量來為身體充電。

自古以來，茶就是備受中國(guó)人喜愛的健康飲品之一，是生活中不可或缺的一部分。而深諳茶飲之道與養(yǎng)生文化的同仁堂健康，聚焦戶外出游場(chǎng)景，將茶葉打造為適合隨身攜帶的健康飲品。

不同的體質(zhì)對(duì)應(yīng)著不同養(yǎng)生需求，不同的茶葉品種也對(duì)應(yīng)著不同茶性。在中醫(yī)看來，千人千方，不同人群需要選擇適宜不同體質(zhì)的茶葉品種，比如氣虛體質(zhì)適宜多喝紅茶和普洱熟茶，陽(yáng)虛體質(zhì)可以多喝普洱熟茶、陳年普洱生茶等。同仁堂健康精準(zhǔn)考量到大眾個(gè)性化的體質(zhì)訴求，選擇茶性較溫和、不受時(shí)令限制的普洱茶作為輕養(yǎng)生的最佳搭檔。

陳皮普洱緊壓茶以廣東新會(huì)陳皮與云南3年一級(jí)普洱熟茶為原料，1:2科學(xué)配比，陳皮香醇，茶香醇和，二者滋味相輔相成。產(chǎn)品采用古法制茶工藝，經(jīng)過靜電除雜、風(fēng)選除雜及人工挑揀3道凈制工藝，最終形成茶味醇和、柑香清香的茶品。

同仁堂健康還考慮到大眾口味和養(yǎng)生習(xí)慣的偏好，在產(chǎn)品組合中加入吸吸蜜蜂蜜。純正天然的蜂蜜是大眾比較喜愛的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品，也能作為天然甜味劑調(diào)配茶飲風(fēng)味。同仁堂健康吸吸蜜嚴(yán)選蜜源地，并進(jìn)行嚴(yán)格的可溯源管理，把控蜂蜜的品質(zhì)感和安全性。

圖片來源：同仁堂健康

（2）新形態(tài)設(shè)計(jì)，讓養(yǎng)生更隨心

傳統(tǒng)的蜂蜜食品通常采用罐裝或瓶裝形式，笨重易碎且不便于攜帶，更適合居家場(chǎng)景食用。

考慮到出游時(shí)更便攜的食用需求，同仁堂健康將吸吸蜜設(shè)計(jì)為25g定量小包裝，包裝袋設(shè)計(jì)成蜂巢六角造型，體積小巧，即開即用，即吃即蓋。產(chǎn)品既可以泡水飲用，也能直接吸著吃，不沾手不沾蓋，非常適合出差、旅游、戶外等多種場(chǎng)景。

同時(shí)，陳皮普洱緊壓茶也非常便攜并方便沖泡。相比散裝茶葉，餅形周正緊實(shí)的陳皮普洱緊壓茶，5g一餅，可實(shí)現(xiàn)一顆一泡，迅速還原茶飲的品質(zhì)體驗(yàn)。

圖片來源：同仁堂健康

出游“養(yǎng)生打卡”，傳達(dá)潮流養(yǎng)生新態(tài)度

隨著社交平臺(tái)多形態(tài)內(nèi)容的發(fā)展，人們?cè)絹碓絻A向以“打卡”作為生活的標(biāo)記。比如出游時(shí)刻，人們更熱衷于通過探店、打卡的方式來記錄日常、分享生活。而在社交平臺(tái)的出游探店、打卡內(nèi)容中，又以“養(yǎng)生打卡”“探店養(yǎng)生潮店”等內(nèi)容廣受大眾歡迎。

圖片來源：小紅書

以香港旅游購(gòu)物打卡必去的萬寧超市為例，在小紅書搜索#香港萬寧、#香港萬寧必買 等關(guān)鍵詞，具有當(dāng)?shù)芈糜翁厣淖萄a(bǔ)養(yǎng)生食品赫然在列。而搜索#養(yǎng)生潮店、#國(guó)潮養(yǎng)生 等關(guān)鍵詞，“中式養(yǎng)生茶飲、茶飲養(yǎng)生局”等好物推薦、探店打卡內(nèi)容也占據(jù)小紅書分享清單前列。從傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品加入到打卡必買清單行列，到線下探店解鎖養(yǎng)生新方式，大眾對(duì)潮流養(yǎng)生的熱情日益高漲。

同仁堂健康精準(zhǔn)捕捉大眾需求，聯(lián)合同程旅行，在熱門旅游城市的機(jī)場(chǎng)門店定點(diǎn)投放“元?dú)饪胀栋?，不僅為出游提供了便捷的輕養(yǎng)新方案，也為人們線下養(yǎng)生提供社交分享的“打卡”素材，更是品牌對(duì)養(yǎng)生新態(tài)度的另一種表達(dá)。

03

拿捏年輕人，
同仁堂如何講好“老故事”

戶外出游場(chǎng)景崛起的背后，是年輕人追求放松、品質(zhì)休閑體驗(yàn)的情感需求在推動(dòng)。此次同仁堂健康聚焦出游場(chǎng)景，結(jié)合年輕人“出游躺平，養(yǎng)生內(nèi)卷”的情緒價(jià)值，進(jìn)一步將品牌和產(chǎn)品的養(yǎng)生新態(tài)度傳達(dá)給更多年輕消費(fèi)者。

創(chuàng)建于1669年的同仁堂，始終秉承著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的初心和“全心全意為人民健康服務(wù)”的宗旨。邁入新消費(fèi)時(shí)代，同仁堂不僅打破傳統(tǒng)老品牌發(fā)展的局限性，還在通過一款款具有時(shí)代新意的產(chǎn)品為品牌持續(xù)注入新活力，實(shí)現(xiàn)良性增長(zhǎng)。在Foodaily看來，正是得益于及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型升級(jí)思路下的靈活布局，才讓同仁堂的“老故事”越講越有味道。

1、 跨界咖啡、茶飲，洞察年輕人的情感需求

2019年10月，同仁堂健康推出新零售業(yè)態(tài)品牌——知嘛健康，通過傳統(tǒng)中醫(yī)藥精華與國(guó)潮養(yǎng)生文化結(jié)合的跨界實(shí)踐，不斷探索與新生代年輕人建立情感聯(lián)結(jié)的有效方式。隨著咖啡逐漸成為年輕人日常補(bǔ)充能量的“精神飲品”，同仁堂健康提出“中藥+咖啡”的創(chuàng)新養(yǎng)生組合，為消費(fèi)者帶來“苦上加苦”的獨(dú)特味覺刺激和養(yǎng)生體驗(yàn)。從枸杞拿鐵、陳皮拿鐵的產(chǎn)品搭配，到母單solo苦、年少早禿苦的產(chǎn)品文案，同仁堂健康將這些體感的味苦與情感的苦澀相融合，全新詮釋了養(yǎng)生的新定義和健康的新玩法，并將潮流新滋補(bǔ)的養(yǎng)生態(tài)度進(jìn)一步滲透到年輕人的消費(fèi)心智中。

圖片來源：同仁堂健康

2、渠道升級(jí)優(yōu)化，拓展年輕消費(fèi)群體

除了通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品概念的年輕化來煥新品牌活力，同仁堂健康也在緊跟時(shí)代變化，拓展電商渠道和營(yíng)銷方式的新玩法，以更“接地氣”的方式走進(jìn)大眾日常生活。

作為線下起家的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌，同仁堂健康一直深耕大健康領(lǐng)域，目前已搭建線上、線下協(xié)同發(fā)展的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有遍布全國(guó)各地的1600余家終端零售門店和400余萬會(huì)員資源。線上旗艦店持續(xù)占據(jù)京東平臺(tái)滋補(bǔ)類目年度銷售額第一、天貓平臺(tái)滋補(bǔ)類目頭部VIP商家地位，并緊跟零售新潮流創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

此外，同仁堂健康還通過線上、線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，為品牌線下傳統(tǒng)店鋪帶來更多人氣。在活動(dòng)上新期間，同仁堂健康推出“6000步兌換毛氈包”的養(yǎng)生花樣玩法，以Z時(shí)代人群偏好的趣味營(yíng)銷手段，引導(dǎo)年輕人線下到店打卡。

圖片來源：同仁堂健康

04

總結(jié)

隨著年輕一代成為消費(fèi)主流，如何順應(yīng)新消費(fèi)群體生活習(xí)慣和消費(fèi)需求，是每一個(gè)品牌都需要思考的問題。

同仁堂健康此次針對(duì)出游場(chǎng)景設(shè)計(jì)的新養(yǎng)生方案，正是對(duì)年輕人新生活方式、新養(yǎng)生理念的一次深入洞察。用更科學(xué)的食材搭配、更貼心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌自身與消費(fèi)者的情感共鳴，也為傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品不斷煥發(fā)新的生機(jī)與活力，提供了更多可能。