文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

對于入口之物，人們的“既要又要也要”正加速改變食物世界。

叮咚買菜《2023年“在家吃好”消費趨勢報告》顯示，越來越多消費者傾向挑選有益身心健康的食物。

2022年第四季度，在叮咚買菜平臺，關于0糖/低糖、0脂/低脂、低鈉、低GI、低卡路里、沙拉、高蛋白、清潔標簽等相關商品的銷量同比去年同期增長了8倍。

全民健康觀念升級，健康需求加速向日常消費場景滲透。在烘焙業(yè)，緊抓健康風潮，不但是這個千億大市場的增量新方向，也成為烘焙新玩家“冒頭”的突破口。

叮咚買菜旗下烘焙自有品牌保蘿工坊，是這一波健康趨勢下的新參與者——“激進”落地烘焙健康化，國內第一個推廣清潔標簽的烘培品牌。一邊推進低糖、低碳水等方面的健康“減法”，也不斷通過工藝和研發(fā)創(chuàng)新，實現(xiàn)烘焙產品在包括高蛋白和高纖維等營養(yǎng)上的健康“加法”。

妥妥的烘焙業(yè)新手，保蘿工坊2021年10月立項，2022年起正式發(fā)力，從初始月銷一百多萬銷售額，跨步至當年底月銷幾千萬，一年內在叮咚平臺實現(xiàn)近19倍增長，成績彼時排得進上海烘焙市場線上零售渠道前三。

不久前，「零售氪星球」對話叮咚買菜保蘿工坊團隊，探尋這個打健康牌的烘焙品牌是具體如何落地健康主張，進而拓展了烘焙生意的新邊界。

01 

烘焙新勢力的健康牌

“消費者期望用同樣價格買到更好品質的商品，這是保蘿工坊存在的意義。”叮咚谷雨食品研發(fā)中心高級總監(jiān)Nichole告訴「零售氪星球」。

從這個業(yè)務啟動初期，保蘿工坊就堅持推動清潔標簽與精簡配料，努力把不利于品牌長遠發(fā)展與消費者健康的原料規(guī)避掉，強化健康，在保蘿工坊研發(fā)專家孔令知看來，“這是保蘿工坊與市面上烘焙產品的本質區(qū)別。”

具體來說，保蘿工坊怎么打健康牌？

首先，保證健康的“減法”是主要方向。

關于健康食品，大眾認知里，通常與0糖/低糖、0脂/低脂、低鈉、低GI、低卡路里這些標簽緊密關聯(lián)。但符合這些“減法”的健康化趨勢，讓烘焙產品降低糖脂，還要做到好吃，最大難點是顛覆傳統(tǒng)配方，需要在原料、工藝上找新點子，既盡量少添加，還要平衡味道與口感，兼顧健康和安全。

今年上線的保蘿工坊零蔗糖提拉米蘇是個典型例子。傳統(tǒng)方法制作提拉米蘇，白砂糖不可或缺，在調味、保濕、口感細膩度上起很重要作用。同時，包括蛋糕胚、馬斯卡彭奶酪、手指餅干、調味咖啡酒在內的其它原料也很難不用糖。

但保蘿工坊團隊經(jīng)過反復配比、試驗，最終，上市了一款零蔗糖提拉米蘇，口味還原度非常高，兼顧營養(yǎng)健康，在叮咚App上好評率超過99.8%。

孔令知說，像提拉米蘇這樣的明星單品很忌諱調整配方。“但是，從健康趨勢看，還是要努力做對的事，結果也證明很成功。”

保蘿工坊零蔗糖預烘烤全麥貝果在叮咚買菜App上也是持續(xù)熱賣的單品，配料簡單純凈，但做到零蔗糖，不僅是砍掉幾個配料那么簡單。為了保證“既要又要還要”，保蘿工坊每一款“減法”產品都需要反復試驗，微調甚至重塑原料、配方和工藝。

其次，不斷為健康做“加法”，提升健康功能性。

以“高蛋白”、“高纖維”為代表的有獨特營養(yǎng)價值的食品很受健身等細分人群消費者青睞。

比如，全麥粉蛋白質和各項營養(yǎng)價值更高，但做全麥吐司，如果用100%全麥，也會讓吐司口感粗糙，還影響松軟度。所以，市面上很多品牌全麥吐司的全麥含量缺少明確標識，可能只使用少量全麥粉，也稱“全麥”。

為了做真正的“100%全麥吐司”，提供全麥營養(yǎng)，也能讓口感超越市面上往往只有33%全麥粉含量的吐司，保蘿團隊花了很長時間調整與改良配方，精簡配料。

最終上市的保蘿工坊100%全麥吐司，沒使用過多添加劑，還保有更全面的營養(yǎng)和好口感，在App上收獲了99.97%的好評率，成為保蘿工坊一款心智產品。

為了滿足健康趨勢，叮咚買菜還在通過積極向外走，在全球搜羅好原料、有創(chuàng)新能力的科創(chuàng)團隊，推動保蘿工坊把創(chuàng)新工藝與材料帶入國內，做烘焙健康化的提升。

叮咚烘焙品類商品規(guī)劃負責人Sean透露，“一些其它國家使用但國內未普及的小眾原料，保蘿工坊會努力第一時間通過國際供應鏈找到源頭，應用到產品里，讓保蘿工坊能做到在整個行業(yè)有相對靠前的應用。”

02  

烘培業(yè)清潔標簽的首推者和健康“可視化”

歐洲食品行業(yè)智庫Vitafoods在2018年一項調查顯示，食品行業(yè)三個最重要的趨勢中，清潔標簽排第一位，占比49%，其次是健康功能食品與個性化營養(yǎng)品。

所謂“清潔標簽”，簡言之，就是配方干凈，不隨意添加防腐劑、人工色素、香料及其他人工化學物質等，非必要不添加或少添加，盡量保留食品天然屬性。

2022年，叮咚買菜在國內生鮮電商領域率先推出“清潔標簽”，陸續(xù)上線獲清潔認證的自有品牌商品320個，覆蓋烘焙、預制菜、米面制品等多個品類——這也讓保蘿工坊成為國內烘焙業(yè)首個落地清潔標簽的烘焙品牌。

行業(yè)里，很多烘焙產品會在法規(guī)規(guī)定范圍內使用適量植脂黃油和添加劑。但保蘿工坊堅持在合規(guī)之上，把產品往更健康的方向推進，讓消費者能明確感知到差異化。

保蘿工坊一立項，就制定了嚴格的成分準入標準，其烘焙產品規(guī)避人造植脂奶油、香精、人造色素等常見原料，替代成動物黃油、稀奶油等天然高品質原料。

推廣“清潔標簽”，保蘿工坊也帶動叮咚平臺上其它烘焙品牌朝健康化、清潔化的方向進化，并逐步將平臺存量商品升級，讓它們更接近清潔標簽要求，或替換為具備清潔標簽屬性或健康屬性突出的新品。

“越是難而正確，未來消費者的決策也會越簡單，這樣，消費者就會留在這個平臺上。”

在2023年供應鏈峰會上，叮咚買菜副總裁、商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負責人申強提及，做清潔標簽要求很高，做決策時非常艱難。但即使壓力很大，叮咚也繼續(xù)往前走。

Sean告訴「零售氪星球」，“將深加工烘焙品的配料表與營養(yǎng)成分表放在線上購買頁主圖，實現(xiàn)‘可視化’，在業(yè)內叮咚也是首家做到的。”

圍繞健康化，保蘿工坊通過在App產品頁面標注“低脂”、“低糖”、“低GI”等各種健康維度，讓用戶選購烘焙制品時有清晰的“前置”判斷依據(jù)，而不是下單到手產品后才看到。

舉個例子，叮咚買菜App上保蘿工坊奇亞籽黑芝麻酥產品頁面，可以直觀看到3個健康標簽：“清潔標簽”、“寶媽嚴選”、“無糖”，下面是詳細配料表與營養(yǎng)成分表。

奇亞籽黑芝麻酥只含三種配料：黑芝麻、糖醇與奇亞籽。其產品營養(yǎng)成分，根據(jù)成分數(shù)值，被標示為高能量、高蛋白、高脂和0糖0鈉。

對食品成分的標準化，可視化，從用戶的痛點與訴求看，過去一直存在卻一直被市場忽視，其根本原因是執(zhí)行成本高、費力，也牽涉多方利益協(xié)調。但，如果真正從消費者角度出發(fā)，品牌努力往深走一步，會推動自身良性進步，消費者也會從中獲益，增加品牌忠誠度。

清潔標簽與產品配料信息的可視化，背后牽涉龐雜的細節(jié)落地：大到標準制定、篩選、定制開發(fā)、供應鏈調整，小至產品信息查證、分類、錄入，需要強大細致的執(zhí)行力才能實現(xiàn)。

在Nichole看來，“可視化”投入成本看似很大或很麻煩，但這是品牌提升用戶價值與感知的非常重要的一件事。

03  

抓住不變，順勢而為

FDL數(shù)食主張2023年初的一篇文章披露，根據(jù)它們的調查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在選購產品時，口味、價格、營養(yǎng)是驅動我國消費者購買的主要因素，而消費痛點前三位則分別為安全衛(wèi)生、產品質量和食品添加劑。健康化屬性在產品購買決策中占據(jù)重要權重。

這意味著，滿足消費者不斷增長的巨大健康需求，會快速拉動健康食品市場的增長。

健康也逐漸成為叮咚買菜的核心標簽，今年2月，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示，2023年，叮咚買菜將針對疫情后用戶們對健康食品的迫切需求，大力推動清潔標簽普及、健康屬性升級，和細分人群健康食品開發(fā)等商品創(chuàng)新。這其中，就包括烘焙產品。

在內卷嚴重的烘焙業(yè)，中式、西式抑或國潮，潮流易逝，但更健康和更具品質的消費大趨勢不會變。當“健康”遇上“烘焙”，在這股全球健康化潮流引領下，健康烘焙風尚正逐漸走向消費市場的主舞臺，成為品牌出圈，占領消費者心智的關鍵。