據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)已突破10萬(wàn)億元，市場(chǎng)規(guī)模還在穩(wěn)步擴(kuò)大。隨著大眾健康理念的滲透和提升，健康食品正迎來(lái)快速發(fā)展的風(fēng)口期。
隨著各個(gè)品牌不斷涌入健康食品賽道，以平臺(tái)化研發(fā)能力賦能品牌商的食品行業(yè)CDMO企業(yè)正日益成為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的一股重要力量。
Foodaily在持續(xù)五年的行業(yè)調(diào)研和跟蹤過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，衡美不僅能在疫情挑戰(zhàn)、同行競(jìng)爭(zhēng)壓力中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，還接連開(kāi)創(chuàng)、引領(lǐng)多個(gè)健康食品品類，強(qiáng)勢(shì)賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
值得關(guān)注的是，衡美在近期將企業(yè)名稱“杭州衡美食品科技有限公司”變更為“浙江衡美健康科技股份有限公司”。正如衡美聯(lián)合創(chuàng)始合伙人楊鵬所表示的，“衡美不會(huì)局限于傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，而是要從大健康產(chǎn)業(yè)出發(fā)，借力中國(guó)上千年的中醫(yī)食補(bǔ)理念，用更高維度以及更順應(yīng)人類發(fā)展的’藥食同源思維’來(lái)做食品。”
縱觀衡美發(fā)展的發(fā)展歷程，自2012年成立，衡美最早以蛋白棒產(chǎn)品起家，在2015年后逐漸實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，成為了湯臣倍健、艾蘭得威、薄荷健康等知名品牌的蛋白棒方案服務(wù)商。
通過(guò)深入的消費(fèi)市場(chǎng)洞悉和應(yīng)用研發(fā)，衡美在2018年重磅推出了專利瓶裝代餐奶昔、生酮食品，開(kāi)創(chuàng)了健康食品新世代。但是衡美并沒(méi)有滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)加大研發(fā)生產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)，孵化初創(chuàng)品牌，拓展更多健康食品品類的創(chuàng)新研發(fā)。
如今，作為行業(yè)領(lǐng)先的健康食品方案服務(wù)商，衡美已擁有粉類、棒類、液體類、烘焙類、糖果類五大生產(chǎn)體系，積累客戶過(guò)千家，擁有數(shù)萬(wàn)方高標(biāo)準(zhǔn)廠房和數(shù)千個(gè)自有配方。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)蛋白棒品類，到引領(lǐng)健康食品產(chǎn)業(yè)多個(gè)品類的發(fā)展，衡美總是走在健康食品風(fēng)口前列，那么從初創(chuàng)到引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口，衡美在與客戶合作時(shí)，如何賦能客戶搶占健康食品市場(chǎng)？隨著健康食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，衡美會(huì)面臨怎樣的挑戰(zhàn)，又將如何應(yīng)對(duì)？
為此，F(xiàn)oodaily「玲聽(tīng)」專欄采訪到浙江衡美健康科技股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始合伙人楊鵬，基于這些問(wèn)題進(jìn)行了一次深度對(duì)話。通過(guò)對(duì)話，我們對(duì)衡美以及健康食品產(chǎn)業(yè)有了更多認(rèn)知。
Q：王曉玲，F(xiàn)oodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人、新食品時(shí)代100人發(fā)起人
A：楊鵬，浙江衡美健康科技股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始合伙人
01
結(jié)合海外視野看國(guó)內(nèi)消費(fèi)，
做健康風(fēng)口下的第一批先行者
玲聽(tīng)：先請(qǐng)您介紹一下衡美和您的團(tuán)隊(duì)。
楊鵬：創(chuàng)辦衡美是一件偶然的事。鄭總（衡美聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理）和我是研究生同學(xué)，當(dāng)時(shí)大家剛畢業(yè)工作，覺(jué)得工作不是自己想要的，還是想去做自己想做的事。
創(chuàng)立公司的想法是鄭總提的。她曾經(jīng)做過(guò)蛋白棒的開(kāi)發(fā)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全空白，在國(guó)外卻是很常見(jiàn)的大單品，所以我們就決定做這件事。
衡美發(fā)展可以分為四個(gè)“五年時(shí)期”。
從成立到2015年，我們的目標(biāo)就是活下來(lái)。我們構(gòu)建自己的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)體系，在2014年剛好實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
在第二個(gè)五年里，公司進(jìn)入了發(fā)展期。我們打通了供應(yīng)鏈，建立完整的研發(fā)體系，在體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一席之地。這期間，我們建立了第一個(gè)工業(yè)園區(qū)，也積累了一定的信息儲(chǔ)備。
在當(dāng)下這五年，衡美正處于一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。目標(biāo)是完成整體基建，然后走向資本市場(chǎng)。讓公司更透明、更規(guī)范，也希望能回饋陪伴衡美成長(zhǎng)的老員工。
衡美在2020年籌建研發(fā)生產(chǎn)一體化的吉美食品工廠
圖片來(lái)源：衡美
在2026年后的第四個(gè)五年，我們想要做到縱深到行業(yè)中去參與國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，讓國(guó)內(nèi)制造業(yè)能夠輸出。
玲聽(tīng)：衡美很早就開(kāi)始布局健康食品產(chǎn)業(yè)，但整個(gè)健康食品市場(chǎng)其實(shí)到2016年才逐漸打開(kāi)。衡美為什么這么早就看好健康食品市場(chǎng)？
楊鵬：剛開(kāi)始我們想的還是先存活下來(lái)。后來(lái)發(fā)展趨于穩(wěn)定后，我們就逐漸想明白了到底能為這個(gè)行業(yè)做些什么。
國(guó)內(nèi)的健康食品是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還很薄弱，大而不強(qiáng)。
首先，管理體系比較落后，很多傳統(tǒng)食品企業(yè)的管理體系還停留在作坊層面，容易造成食品安全和社會(huì)信用問(wèn)題。
第二是研發(fā)體系。很多食品企業(yè)靠加工師傅的經(jīng)驗(yàn)做產(chǎn)品，而我們覺(jué)得一定要從底層研發(fā)去做。所以衡美一直在把精力投入到開(kāi)發(fā)更好的“燃料”。
比如在做生酮食品時(shí)，國(guó)內(nèi)的MCT油、初榨椰子油都是液態(tài)的，而衡美要以包埋方式把它做成固態(tài)。當(dāng)時(shí)，用于包埋的材料基本都是麥芽糊精、β環(huán)糊精等生酮食品不能采用的原料。于是在2016年，衡美就開(kāi)始研發(fā)無(wú)糖包埋。當(dāng)時(shí)我們的資金才一百多萬(wàn)，研發(fā)上就花掉了幾十萬(wàn)。
2020年生酮產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，公司也進(jìn)入快速發(fā)展期。這都是衡美早已做好的布局。國(guó)內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)成的生產(chǎn)線，都要靠自己設(shè)計(jì)、定制工藝。
玲聽(tīng)：衡美最早從蛋白棒發(fā)家，如今已經(jīng)做到第四代了。衡美是如何把蛋白棒這個(gè)舶來(lái)品在國(guó)內(nèi)成功本土化的？
楊鵬：在做第一代蛋白棒時(shí)，我們參考過(guò)美國(guó)的技術(shù)，考察過(guò)當(dāng)?shù)毓S。但美國(guó)的產(chǎn)品不能原封不動(dòng)地引進(jìn)中國(guó)。
首先，美國(guó)人的體質(zhì)、飲食習(xí)慣與中國(guó)不同。他們的蛋白棒又大又甜，蛋白含量也不高。后來(lái)發(fā)現(xiàn)英國(guó)、德國(guó)的蛋白棒味道更好，蛋白含量也能達(dá)到50%，所以在2019年我們花了幾千萬(wàn)從德國(guó)引進(jìn)產(chǎn)線，用幾年時(shí)間摸索工藝配方，才做出第二代產(chǎn)品。
如今衡美蛋白棒已經(jīng)做到第四代了。第一代讓大家知道蛋白棒，第二、三代讓大家覺(jué)得味道還能接受、不難吃，第四代在努力實(shí)現(xiàn)味道、營(yíng)養(yǎng)都不錯(cuò)。
衡美最新研發(fā)的蛋白棒，圖片來(lái)源：衡美
中國(guó)傳統(tǒng)的食品加工一般都采用熱加工，通過(guò)化學(xué)反應(yīng)激發(fā)出食品風(fēng)味、口感。然而蛋白棒主要采用冷加工工藝，能成為營(yíng)養(yǎng)的載體，卻很難成為好吃的東西。
中國(guó)人對(duì)口味比較挑剔，對(duì)健康和好吃都有要求。所以衡美就想把營(yíng)養(yǎng)和美味組合，做出中國(guó)人自己的蛋白棒。
第二代蛋白棒采取雙層、三層質(zhì)構(gòu)，口味更豐富，也不會(huì)太甜。為了做到更好吃，我們又做了蛋白烘焙產(chǎn)線。
傳統(tǒng)烘焙設(shè)備中有醒發(fā)裝置，但蛋白原料不需要這個(gè)功能。于是我們就開(kāi)始做定制化的蛋白烘焙生產(chǎn)線。開(kāi)發(fā)第四代蛋白棒時(shí)，我們整合了烘焙和冷加工工藝，在烘焙層可以產(chǎn)生更好的口感、香味；在冷加工層獲得更好的營(yíng)養(yǎng)，然后中間是夾心層。
玲聽(tīng)：您覺(jué)得蛋白棒品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上現(xiàn)在發(fā)展到哪一個(gè)階段了？
楊鵬：目前處在一個(gè)品類被接受、被認(rèn)知的階段，下一個(gè)階段才是做品牌。它的應(yīng)用場(chǎng)景還沒(méi)有和大眾消費(fèi)習(xí)慣掛鉤，還要打磨。這可能需要又一個(gè)十年。
蛋白棒是一個(gè)很大的細(xì)分品類，也是一個(gè)理想的營(yíng)養(yǎng)劑型。它有冷加工的屬性，能做營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的載體；而且它食用方便，能迎合功能食品零食化的趨勢(shì)。
目前，蛋白烘焙是衡美業(yè)務(wù)體系里最小的營(yíng)收板塊，但是我們卻投入很多。這個(gè)產(chǎn)線現(xiàn)在可能作用不大，但對(duì)未來(lái)非常重要。目前，蛋白棒市場(chǎng)在快速打開(kāi)。衡美今年的蛋白棒產(chǎn)能得到了極大釋放。
玲聽(tīng)：再來(lái)聊聊代餐奶昔這個(gè)品類，衡美就是憑借代餐奶昔在市場(chǎng)上快速打開(kāi)知名度的。您怎么看待這個(gè)品類呢？
楊鵬：這是衡美第一次感受到原創(chuàng)單品的力量，也影響到衡美之后做產(chǎn)品的思路。
2014年剛盈虧平衡時(shí)，我們就覺(jué)得不能做跟風(fēng)的事情。大風(fēng)過(guò)后總是一地雞毛。在總結(jié)之前的發(fā)展時(shí)，我們意識(shí)到產(chǎn)品生命周期發(fā)展的概念。
真正的產(chǎn)品紅利期是在品類升級(jí)的時(shí)候，如果像衡美做蛋白棒一樣做一個(gè)新品類，就需要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間；而代餐奶昔對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知教育已經(jīng)完成了，做品類升級(jí)就會(huì)快很多。
滿足品類的現(xiàn)代化訴求，能從兩個(gè)方面升級(jí)：第一社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，大家更追求便攜；第二是健康化的升級(jí)。這是從大品類到小品類升級(jí)的底層邏輯。
一個(gè)品類的生命周期可以分成紅利期、混亂期、淘汰期、穩(wěn)定期四個(gè)階段。
在這個(gè)周期中，首先可以做品類升級(jí)，用升級(jí)的產(chǎn)品打老的產(chǎn)品，能快速獲得行業(yè)紅利。當(dāng)你漸漸發(fā)展到有一定銷量的時(shí)候，很快會(huì)有仿品進(jìn)來(lái)，這時(shí)就會(huì)進(jìn)入混亂期。
混亂期不是壞事，它能讓品類快速做大。如果你是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，你要保住市場(chǎng)占有率，餅越大收益才會(huì)越大。這時(shí)候可能會(huì)有玩家跟風(fēng)“進(jìn)來(lái)看一看”。
進(jìn)入衰退期后，這些沖著賺錢(qián)來(lái)的人退場(chǎng)了，留下的就是品牌了。品類、品牌都會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定期。
玲聽(tīng)：目前衡美在產(chǎn)品布局上的重點(diǎn)是什么？
楊鵬：目前衡美四大業(yè)務(wù)體系主要是體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服飲品、健康零食。未來(lái)我希望衡美是一家健康零食公司，但目前社會(huì)還沒(méi)有發(fā)展到比較成熟的階段。健康零食目前主要滿足的還是大眾解決問(wèn)題的需求，而沒(méi)成為日常飲食需求。
其中運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品整體增長(zhǎng)很快，但紅利期還沒(méi)有到來(lái)。衡美在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)布局了六七年。去年，我們運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的客戶都在增長(zhǎng)，是我們?cè)鲩L(zhǎng)最多的一個(gè)品類。
玲聽(tīng)：運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)其實(shí)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)蟄伏很久了，但一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，您覺(jué)得問(wèn)題出在哪里？
楊鵬：首先，中國(guó)社會(huì)還沒(méi)有發(fā)展到全民運(yùn)動(dòng)的階段，大眾的消費(fèi)需求、觀念意識(shí)也就沒(méi)達(dá)到相應(yīng)的水平。
第二是渠道沒(méi)準(zhǔn)備好。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)是跟運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景掛鉤的，而中國(guó)健身房的商業(yè)模式尚未成熟，產(chǎn)品投放渠道、消費(fèi)場(chǎng)景還沒(méi)有穩(wěn)定形成。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類還處在培育階段，紅利期還沒(méi)有開(kāi)啟。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品要發(fā)展，需要大眾養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，而國(guó)民運(yùn)動(dòng)在生活中滲透率非常低。運(yùn)動(dòng)需求發(fā)展起來(lái)后，才輪到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)需求的發(fā)展。這估計(jì)還要很長(zhǎng)時(shí)間，不是這一代人能完成的事情。
玲聽(tīng)：從蛋白棒、代餐奶昔，再到布局運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品，衡美似乎總是走在這些行業(yè)趨勢(shì)的前面。衡美是如何預(yù)判市場(chǎng)走向的？
楊鵬：我們會(huì)站在更高的維度，結(jié)合國(guó)外發(fā)展來(lái)看國(guó)內(nèi)的消費(fèi)理念。很多國(guó)家在社會(huì)發(fā)展上是比我們要超前的。社會(huì)發(fā)展是沿著固定的規(guī)律進(jìn)行的，人的需求也是如此。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洞察的邏輯，我們可以去看亞洲整體的文化圈。從日本、韓國(guó)，再到大陸、東南亞，沿著這樣一條明確的路徑，能看出我們現(xiàn)在發(fā)展到哪個(gè)階段。
在整個(gè)亞洲里，健康食品理念最先進(jìn)的還是日本。所以我希望我們的團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)到日本考察，去向先進(jìn)的、優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)。
02
上游進(jìn)化論：
如何實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品交付到價(jià)值交付？
玲聽(tīng)：衡美從自己做品牌，到變?yōu)镺EM、ODM模式，再到如今支持新品牌快速發(fā)展。為什么會(huì)進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變？
楊鵬：衡美最早是自己做品牌的，但品牌業(yè)務(wù)沒(méi)怎么增長(zhǎng)，做得很吃力。當(dāng)時(shí)工廠都關(guān)著門(mén)，我們天天在外面跑，去醫(yī)院推銷蛋白棒。
2014年湯臣倍健找到衡美做蛋白棒，一下就打開(kāi)了這條業(yè)務(wù)線的口子，后來(lái)找衡美做蛋白棒的品牌也越來(lái)越多了。在這個(gè)契機(jī)下，我們反思發(fā)現(xiàn)我們的團(tuán)隊(duì)并不具有做品牌的基因。于是我們就放棄品牌轉(zhuǎn)向OEM模式。
OEM模式能讓你賺錢(qián)，但很難做自己的事業(yè)。因?yàn)樽鯫EM模式，核心是你不明白你要什么。后來(lái)我們?cè)倏催@個(gè)行業(yè)，覺(jué)得我們能做什么的時(shí)候，就開(kāi)始轉(zhuǎn)變了。不做加工，要做創(chuàng)造。
2016年，我們?cè)谘邪l(fā)生酮食品、做瓶裝奶昔時(shí)，就在想這個(gè)問(wèn)題。后來(lái)在2018年想明白了就做了，才使得衡美如今能快速成長(zhǎng)。于是我們決定不再做OEM。
衡美目前主要的營(yíng)收板塊，在行業(yè)里具有代表性的產(chǎn)品均是原創(chuàng)。創(chuàng)新才是衡美進(jìn)入快速發(fā)展期的軟動(dòng)力，否則衡美就只是一座OEM工廠，永遠(yuǎn)要和別人比拼價(jià)格。
而且OEM模式會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間做低價(jià)值的事情，很難獲得成長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)想要在這個(gè)行業(yè)立住腳跟，一定要滿足市場(chǎng)上還沒(méi)被滿足的潛在需求。
玲聽(tīng)：您現(xiàn)在合作的客戶，既有成熟企業(yè)，也有初創(chuàng)企業(yè)。您如何看待衡美和客戶之間的關(guān)系？衡美對(duì)初創(chuàng)企業(yè)花費(fèi)了很多成本，他們能帶給衡美帶來(lái)什么？
楊鵬：衡美與客戶是共同成長(zhǎng)的關(guān)系。如果有一個(gè)真正能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，能滿足更便攜、更健康的消費(fèi)需求，那衡美一定會(huì)支持合作伙伴去共同發(fā)展。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，我是以投資人的思維來(lái)看的。未來(lái)衡美總部大樓蓋好的時(shí)候，會(huì)提供場(chǎng)地，進(jìn)一步降低大家的創(chuàng)業(yè)成本，也會(huì)給大家提供上下游的整合。衡美的界線是不碰品牌，但不代表不會(huì)幫助品牌。
玲聽(tīng)：比如像WonderLab代餐奶昔，是2019年比較火的產(chǎn)品。我們從這個(gè)案例中拆解一下衡美是如何去判斷這些新概念、新品類，又是如何陪伴客戶把這個(gè)市場(chǎng)做強(qiáng)做大的？
楊鵬：首先，衡美的價(jià)值交付體系是跟著時(shí)代在變的。以前在天貓平臺(tái)，衡美會(huì)和品牌直接在天貓對(duì)接，把渠道打通。現(xiàn)在衡美會(huì)和品牌對(duì)接抖音資源、主播資源，陪伴合作客戶一起成長(zhǎng)。
此外，在抖音平臺(tái)，我們會(huì)把價(jià)值交付做得更完善。當(dāng)產(chǎn)品交付給客戶時(shí)，衡美的營(yíng)養(yǎng)健康部門(mén)會(huì)給客戶提供整套產(chǎn)品的宣傳資料，并給客戶進(jìn)行培訓(xùn)。營(yíng)養(yǎng)師會(huì)給他們錄產(chǎn)品的翻包視頻，以我們的視角講解這個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)視頻更立體快速地傳播信息，讓交付更高效。
我們還會(huì)把手卡、視頻發(fā)給主播。主播是與消費(fèi)者唯一接觸的點(diǎn)，如果他沒(méi)有把產(chǎn)品價(jià)值講清楚，就可能讓上游的工作都前功盡棄。
另外，衡美的業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)和客戶定期復(fù)盤(pán)，也會(huì)幫他們打通商業(yè)路徑。我們不能停留在淺層次的合作。像WonderLab剛開(kāi)始的時(shí)候，肖總（WonderLab創(chuàng)始人）和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)和我們每季度復(fù)盤(pán)一次，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就及時(shí)解決。
我們有良好的產(chǎn)品迭代能力，對(duì)產(chǎn)品的口味、口感等都會(huì)經(jīng)過(guò)大量研發(fā)和市場(chǎng)測(cè)試。這些過(guò)程都很花費(fèi)時(shí)間和精力，所以找對(duì)客戶很關(guān)鍵，需要價(jià)值觀匹配、深度融合和彼此信任。
因?yàn)楹饷雷龅氖荰o B的生意，很難獲得To C的結(jié)果，所以客戶需要毫無(wú)保留地把To C的反饋開(kāi)放給衡美。然后我們根據(jù)反饋快速做產(chǎn)品迭代、做市場(chǎng)測(cè)試，為客戶“踩剎車”。
玲聽(tīng)：“踩剎車”具體指代什么，衡美為什么要為客戶“踩剎車”呢？
楊鵬：客戶的產(chǎn)品在批量推廣前，我們會(huì)先讓客戶回答兩個(gè)問(wèn)題：你的用戶畫(huà)像是什么？產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由是什么？如果這兩個(gè)問(wèn)題無(wú)法回答，這個(gè)產(chǎn)品就不適合做批量推廣，你的投入容易打水漂。
第一，用戶是你做產(chǎn)品的軟點(diǎn)，他決定了你做產(chǎn)品的口味、口感、消費(fèi)場(chǎng)景以及包裝設(shè)計(jì)等等，決定了一切。
第二是價(jià)格的問(wèn)題。不要把產(chǎn)品做成這個(gè)“窮人買(mǎi)不起，富人看不上”。因?yàn)閮r(jià)格是一個(gè)“塞子”，你要把它“塞”給匹配的人群。
第三是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。做品牌最核心的其實(shí)是做用戶傳承。如今的時(shí)代是物以類聚、人以群分的。用戶畫(huà)像清晰后，找主播合作時(shí)，主播的粉絲畫(huà)像要和用戶畫(huà)像匹配，匹配度高就投，不高就不投。
玲聽(tīng)：如何找到正確的用戶畫(huà)像？
楊鵬：我們會(huì)先給客戶講方法論，提問(wèn)題，他想好后再接著溝通，一起把用戶探討清楚后，再給到方案，然后在下一輪溝通時(shí)就開(kāi)始執(zhí)行策略。如果你是創(chuàng)業(yè)公司，我至少會(huì)向你訪談5次。這是從大量的客戶合作中歸納出的方法體系。
很多客戶剛開(kāi)始會(huì)給到用戶畫(huà)像，但不一定準(zhǔn)確，因?yàn)檫@是他想象出來(lái)的。這時(shí)就需要先做市場(chǎng)測(cè)試，測(cè)完后復(fù)盤(pán)分析真正的用戶。
有些客戶把市場(chǎng)測(cè)試想得很簡(jiǎn)單，覺(jué)得產(chǎn)品做出來(lái)找人試吃就好，其實(shí)并不是這樣的。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，想象的用戶畫(huà)像與實(shí)際的消費(fèi)者是不同的。
WonderLab就曾經(jīng)遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題。WonderLab最早的產(chǎn)品包裝是為80后設(shè)計(jì)的，很簡(jiǎn)潔，但是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的用戶都是90后。所以我們就馬上更換產(chǎn)品的包裝、口味和命名方式。
圖片來(lái)源：WonderLab
所以一定把用戶畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)理由想明白，并且要經(jīng)過(guò)測(cè)試，才不容易翻車。用戶畫(huà)像清晰，才能找到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)和投放渠道，購(gòu)買(mǎi)理由確定了，就能明確廣告內(nèi)容怎么打造。
在這個(gè)過(guò)程中衡美會(huì)支持客戶，幫助他們減小試錯(cuò)成本，用我們可控的生產(chǎn)單配合。
玲聽(tīng)：從產(chǎn)品到價(jià)值的成功交付，衡美對(duì)此是否有判定標(biāo)準(zhǔn)？在這些交付中，項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是怎樣的？
楊鵬：衡美的價(jià)值交付做得很深，不僅有標(biāo)準(zhǔn)，還做了SOP。我們開(kāi)放工廠的全程直播，讓大家能真正進(jìn)入到一個(gè)“有血有肉”的產(chǎn)品。
合作客戶能直接進(jìn)入工廠觀看生產(chǎn)全程，我們還會(huì)派營(yíng)養(yǎng)師或產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行講解。
圖片來(lái)源：衡美
在一個(gè)項(xiàng)目里，會(huì)有產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、客服經(jīng)理、營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)。
產(chǎn)品經(jīng)理是項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，要給到整套方案，而其他人都在配合。研發(fā)經(jīng)理負(fù)責(zé)從產(chǎn)品想法到落地，做前期的工作。客服經(jīng)理負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝審核、法規(guī)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)排期等，要對(duì)產(chǎn)品交付中產(chǎn)生的問(wèn)題負(fù)責(zé)。營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)價(jià)值交付，分別進(jìn)行撰寫(xiě)資料、做培訓(xùn)、錄視頻等工作。
03
管理挑戰(zhàn)、數(shù)字化布局與上市計(jì)劃：
OEM引領(lǐng)者的未來(lái)思考
玲聽(tīng)：我們很看好衡美未來(lái)的發(fā)展，因?yàn)榻】诞a(chǎn)業(yè)的大方向是對(duì)的，衡美整個(gè)組織力以及客戶的反饋都是比較正向的。當(dāng)然衡美肯定也會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)，比如像終端數(shù)字化的升級(jí)，您覺(jué)得還會(huì)有哪些挑戰(zhàn)？
楊鵬：第一個(gè)挑戰(zhàn)是中層管理的執(zhí)行。管理出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)導(dǎo)致你想干的事情和執(zhí)行層面脫節(jié)。
衡美在做的內(nèi)部管理系統(tǒng)，就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。就像買(mǎi)了一臺(tái)電腦，它只是個(gè)硬件，但是真正核心的是軟件。硬件可以花錢(qián)解決，但軟件需要時(shí)間積累。
衡美交付的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，這就對(duì)內(nèi)部人才的能力提出高要求。他們會(huì)做很多從來(lái)沒(méi)做過(guò)的事情，而且從微商、天貓，再到抖音平臺(tái)，他們儲(chǔ)備的技能都要快速迭代。很多人都無(wú)法適應(yīng)，壓力也比較大。不但要勤奮，也要學(xué)會(huì)動(dòng)腦子，學(xué)會(huì)沉淀最核心的方法。
第二，衡美在做大客戶戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)對(duì)價(jià)值觀不匹配的客戶做篩選，更進(jìn)一步地做我們想做的事情。
第三，如今管理的人越來(lái)越多，這對(duì)衡美管理精英的要求更高，難度更大。
還有就是衡美既要滿足客戶的個(gè)性化要求，又要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。這是很大的沖突點(diǎn)，給我們帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)，但是我們還是會(huì)盡可能做到標(biāo)準(zhǔn)化。
玲聽(tīng)：衡美現(xiàn)在的數(shù)字化布局是怎樣的？
楊鵬：我們現(xiàn)在分成三個(gè)階段在做信息化系統(tǒng)。
第一是把研發(fā)系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等環(huán)節(jié)全部打通，這些目前已經(jīng)做到了。
第二是做定制看板，做到數(shù)字化決策，可視化管理。就像醫(yī)院的藥店，樓上開(kāi)完藥到樓下去拿藥時(shí)，東西已經(jīng)備好了。從總部下發(fā)生產(chǎn)指令，直接傳達(dá)到車間。客戶去倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)物料的時(shí)候，我們已經(jīng)給你備好了。
第三是做到和品牌打通。在衡美開(kāi)放的客戶端上，客戶能看到想看的生產(chǎn)過(guò)程。我們已經(jīng)投入這方面的布局了，希望實(shí)現(xiàn)這樣的效果。
瓶裝生產(chǎn)線，圖片來(lái)源：衡美
玲聽(tīng)：近兩年上游企業(yè)上市的比較多，衡美有這個(gè)計(jì)劃嗎？
楊鵬：我們有上市計(jì)劃，希望成為一個(gè)更規(guī)范、公開(kāi)透明的陽(yáng)光公司。
一方面，食品行業(yè)更需要接受消費(fèi)者的監(jiān)督。另一方面，資本也在加速我們發(fā)展，對(duì)管理層面提出了更多更高的要求。
衡美做了公司整體理念的升級(jí)，未來(lái)愿景是成為亞洲一流的健康食品的 CRO、CDMO的頂級(jí)服務(wù)商。
衡美獲得的第一輪產(chǎn)業(yè)融資，像達(dá)晨財(cái)智、博遠(yuǎn)資本等醫(yī)療型資金，他們給衡美引入了CRO、CDMO概念。所以我們考慮問(wèn)題不限于食品產(chǎn)業(yè)，而是從健康產(chǎn)業(yè)出發(fā)，用更高維度的“藥食同源思維”來(lái)做食品。未來(lái)衡美的研發(fā)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)獨(dú)立出去，專門(mén)做CRO的創(chuàng)造，也會(huì)去放大CDMO方面。
玲聽(tīng)：在未來(lái)，衡美的核心戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？
楊鵬：未來(lái)10年，我們首先會(huì)圍繞產(chǎn)品力和服務(wù)力，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二是從產(chǎn)品交付轉(zhuǎn)向價(jià)值交付。第三，會(huì)聚焦5大品類、6大市場(chǎng)，構(gòu)建好研究院、消費(fèi)者洞察中心等體系。
關(guān)鍵還是先把供應(yīng)端做好，提升產(chǎn)業(yè)整體水平。把上游的事情做好，才會(huì)有好的下游。
在未來(lái)，我們可能會(huì)向海外輸出高標(biāo)準(zhǔn)的能力，這也是衡美第四個(gè)五年規(guī)劃的重點(diǎn)。這需要更多財(cái)力物力去支持，我們現(xiàn)在也一直在為這個(gè)目標(biāo)準(zhǔn)備著。大家都在為民族追趕、甚至超越國(guó)際最先進(jìn)的東西，這是一個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值。
