自去年7月商務(wù)部報(bào)告中首次提出“即時(shí)零售”概念起，不到一年的時(shí)間里，即時(shí)零售席卷全社會(huì)，引領(lǐng)零售行業(yè)的新一輪浪潮。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書(shū)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元。

零售業(yè)態(tài)的每一次變革，都是行業(yè)增長(zhǎng)、品類(lèi)破圈的契機(jī)。即時(shí)零售助推下，多個(gè)食品飲料賽道紛紛看好未來(lái)預(yù)期。其中，酒水品類(lèi)增速遠(yuǎn)超大盤(pán)，成為各大電商平臺(tái)、零售商與資本角力的熱場(chǎng)。

4月13日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合全國(guó)糖酒商品交易會(huì)、華潤(rùn)雪花、保樂(lè)力加中國(guó)共同發(fā)布《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》，深入探討啤酒、白酒、洋酒三大酒飲市場(chǎng)的消費(fèi)人群變化、品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)，以及即時(shí)零售新模式所展現(xiàn)出的渠道優(yōu)勢(shì)。

酒水因何會(huì)成為即時(shí)零售中的“風(fēng)口”品類(lèi)？備受矚目的新模式，究竟給酒水消費(fèi)帶來(lái)了哪些改變？背靠美團(tuán)生態(tài)的美團(tuán)閃購(gòu)，如何能將酒水生意做得風(fēng)生水起？即時(shí)零售能否主導(dǎo)酒水市場(chǎng)的未來(lái)走向？

01

即時(shí)零售大潮中，

酒水緣何受偏愛(ài)？

近年來(lái)，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行、消費(fèi)場(chǎng)景急速擴(kuò)展，“即時(shí)零售”日益受到消費(fèi)者的歡迎，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品類(lèi)豐富度與時(shí)效性上。

在“萬(wàn)物皆可外賣(mài)”的零售理念下，即時(shí)零售的經(jīng)營(yíng)范圍從生鮮食品迅速擴(kuò)展到長(zhǎng)保類(lèi)食品飲料、日用消費(fèi)品、3C電子、美妝等更多品類(lèi)。

眾多品類(lèi)中，酒水作為指征市場(chǎng)回暖、消費(fèi)信心抬頭的風(fēng)向標(biāo)，迅速成為即時(shí)零售大潮中備受矚目的潮頭。

伴隨著零售模式的一次次進(jìn)化，酒水市場(chǎng)也呈現(xiàn)出繽紛多彩的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。從早期上線(xiàn)泛平臺(tái)，到垂類(lèi)電商大量涌現(xiàn)；從社交電商的短視頻種草與轉(zhuǎn)化，到疫情期間興起的直播賣(mài)酒，再到如今即時(shí)零售成為最熱模式，酒飲市場(chǎng)不僅在模式變遷中挖掘出更多的飲酒人群，而且也帶來(lái)飲酒習(xí)慣的深刻變化。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》指出：2022年與2020年相比，啤酒、洋酒、白酒三大酒類(lèi)在即時(shí)零售渠道上的銷(xiāo)量增速遠(yuǎn)高于總體市場(chǎng)。即便是相對(duì)成熟的啤酒，通過(guò)即時(shí)零售方式，也實(shí)現(xiàn)了年均增長(zhǎng)83%的喜人局面。

在酒飲習(xí)慣上，除了消費(fèi)群體更趨向年輕化、女性占比日益增多外，飲酒訴求的個(gè)性化與多元化，飲用場(chǎng)景的碎片化，都是需要關(guān)注的新變化。而這些變化與即時(shí)零售模式也相互成就，緊密綁定。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

消費(fèi)調(diào)研顯示，年輕人群對(duì)于酒飲的核心訴求已經(jīng)遠(yuǎn)不止于社交層面，通過(guò)口味和高顏值包裝而獲得悅己體驗(yàn)，提升情緒價(jià)值，成為飲酒的核心需求點(diǎn)。而從過(guò)往單純追求產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，到現(xiàn)在青睞新鮮短保類(lèi)酒水，注重快捷配送與增值服務(wù)，也直接拉動(dòng)即時(shí)零售模式快速成長(zhǎng)。

消費(fèi)痛點(diǎn)即市場(chǎng)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，在多渠道并舉，價(jià)格日趨透明的情況下，酒水自身的成本逐漸趨于穩(wěn)定，所謂性?xún)r(jià)比則更多體現(xiàn)在服務(wù)層面，即如何能降低使用成本。

當(dāng)下，人們的飲酒更多趨向沖動(dòng)型、臨時(shí)型的消費(fèi)行為。下單后的配送等待時(shí)間，對(duì)溫度的特殊要求，調(diào)酒所需輔料與器具能否一次性買(mǎi)齊等，都直接影響到飲酒體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)決定。此外，迅速增加的飲酒場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品的豐富度與精準(zhǔn)定位提出了更高要求。而即時(shí)零售在履約能力、服務(wù)體驗(yàn)、多元生態(tài)三個(gè)方面正好解決了這些消費(fèi)痛點(diǎn)。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

那么，即時(shí)零售究竟給酒水消費(fèi)帶來(lái)了哪些變化？

首先，即時(shí)零售讓人們得以打破時(shí)空限制，讓飲酒更“盡興”。當(dāng)問(wèn)及在即時(shí)零售渠道購(gòu)買(mǎi)啤酒的原因時(shí)，39%的消費(fèi)者認(rèn)為收貨速度快是關(guān)鍵。而促消活動(dòng)多、種類(lèi)豐富等特點(diǎn)也讓人們有底氣、有熱情隨時(shí)暢飲。

在強(qiáng)大配送能力的驅(qū)使下，飲酒的時(shí)間段在向后延伸。調(diào)查顯示：即時(shí)零售模式下，傍晚、夜間和凌晨的購(gòu)買(mǎi)比例均有所提升。在常規(guī)電商配送難以企及的夜間時(shí)段，即時(shí)零售無(wú)疑為人們?cè)黾恿烁鄨?chǎng)景的選擇余地。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

其次，即時(shí)零售平臺(tái)上豐富的產(chǎn)品選擇，刺激了人們對(duì)于新鮮短保、高端化產(chǎn)品的更多需求。

在30-60分鐘的即時(shí)配送能力覆蓋下，人們得以享受到保質(zhì)期更短的新鮮酒水，也能因?yàn)榇钆渚屏系摹耙徽臼健迸渌停軌螂S時(shí)隨地體驗(yàn)調(diào)酒之趣。

圖片來(lái)源：《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類(lèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》

艾媒數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道中，經(jīng)典黃啤、原漿和精釀啤酒的購(gòu)買(mǎi)比例明顯高出行業(yè)整體水平。產(chǎn)品價(jià)格普遍在每瓶10元以上。消費(fèi)端釋放出的高端化需求，反過(guò)來(lái)也在推動(dòng)酒企對(duì)于高端產(chǎn)線(xiàn)加大投入與研發(fā)，形成整體品質(zhì)提升的良性循環(huán)。

02

坐擁數(shù)億潛力酒民，

美團(tuán)閃購(gòu)如何念好新酒經(jīng)？

2018年，美團(tuán)閃購(gòu)正式作為獨(dú)立品牌發(fā)布。依托美團(tuán)大生態(tài)積累的近6.8億用戶(hù)，美團(tuán)閃購(gòu)近幾年快速發(fā)展。如今，美團(tuán)閃購(gòu)在啤酒品類(lèi)銷(xiāo)量上穩(wěn)居行業(yè)首位。

在外界眼中，海量的高粘性用戶(hù)與先發(fā)入局，都是美團(tuán)閃購(gòu)逐鹿酒水市場(chǎng)的資本。而在Foodaily看來(lái)，10年外賣(mài)磨礪，美團(tuán)練就出強(qiáng)大的配送能力和對(duì)于各線(xiàn)市場(chǎng)的滲透力，是開(kāi)展即時(shí)零售，特別是將傳統(tǒng)線(xiàn)下酒水生意升級(jí)為即時(shí)零售市場(chǎng)上頭部品類(lèi)，最根本的內(nèi)因。

1、 高度滲透：全線(xiàn)市場(chǎng)、全域用戶(hù)、全需滿(mǎn)足

據(jù)介紹，截止2022年，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)已滲透到各線(xiàn)城市。除新一線(xiàn)城市占比較高，達(dá)到26%外，其余各線(xiàn)城市用戶(hù)均勻分布。在用戶(hù)數(shù)增速上，三線(xiàn)與其他低線(xiàn)城市以42%領(lǐng)跑；便利店業(yè)務(wù)的用戶(hù)分布向C級(jí)以下城市傾斜，2022年與2021年相比增長(zhǎng)約6%，表現(xiàn)出夯實(shí)下沉市場(chǎng)的良好態(tài)勢(shì)。

在用戶(hù)類(lèi)型上，都市藍(lán)領(lǐng)、都市Genz、都市白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽五大群體成為美團(tuán)閃購(gòu)的中堅(jiān)力量，總占比超過(guò)八成。廣泛的興趣愛(ài)好、多元高頻偏好線(xiàn)上方式的購(gòu)物習(xí)慣、充足的購(gòu)買(mǎi)力，不僅構(gòu)成對(duì)酒水類(lèi)嗜好商品的強(qiáng)勁需求，也因其完整覆蓋新生代的“全域”特性，而吸引眾多品牌與美團(tuán)閃購(gòu)牢牢綁定。

無(wú)限延展的品類(lèi)邊界，則幫助美團(tuán)閃購(gòu)逐步培養(yǎng)起用戶(hù)穩(wěn)定的購(gòu)物習(xí)慣。從單一垂類(lèi)到全品類(lèi)，從臨時(shí)應(yīng)急走向日常需求，美團(tuán)閃購(gòu)如今可以提供超10億款商品。

此外，對(duì)于新消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘，也不斷激發(fā)出更多消費(fèi)訴求。2022年，美團(tuán)閃購(gòu)定義了即時(shí)零售5大核心場(chǎng)景——聚會(huì)、夜間、禮贈(zèng)、出行、午后煥活，通過(guò)更加專(zhuān)業(yè)的貨品搭配與貼心服務(wù)，培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)心智。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

在白皮書(shū)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，F(xiàn)oodaily見(jiàn)到了針對(duì)5大核心場(chǎng)景設(shè)計(jì)的酒水組合，無(wú)論是不同類(lèi)型與口味的巧妙搭配，還是高中低檔與各種包裝風(fēng)格的組合，都顯示出美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)于酒飲新場(chǎng)景的深刻理解。

2、 高效履約：數(shù)字運(yùn)營(yíng)+智能配送

履約能力是即時(shí)零售能否持續(xù)的關(guān)鍵。美團(tuán)閃購(gòu)在差異化高效選品策略基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與智能配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，鍛造高效履約力。多年外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)為美團(tuán)構(gòu)建起龐大運(yùn)力與完善的機(jī)制；而面對(duì)更加復(fù)雜多元的即時(shí)配送需求，美團(tuán)不僅能為商家提供“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)巡游”、“駐點(diǎn)+大網(wǎng)”、“倉(cāng)配一體”、“配+末端”等配送服務(wù)，而且還能借助自動(dòng)配送車(chē)、無(wú)人機(jī)、機(jī)器人、智能外賣(mài)柜等新科技產(chǎn)品，為商家、品牌及用戶(hù)提供高效的履約體驗(yàn)。

正如美團(tuán)閃購(gòu)酒水品類(lèi)負(fù)責(zé)人高川講到：“酒作為一個(gè)情感訴求比較高的品類(lèi)，用戶(hù)往往希望即刻得到滿(mǎn)足?；诰€(xiàn)下供給生態(tài)和履約網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)能夠提供24小時(shí)、覆蓋2800縣市區(qū)旗的履約服務(wù)，幫助品牌完成消費(fèi)閉環(huán)?！?/p>

去年，在數(shù)字化配送能力推動(dòng)下，美團(tuán)閃購(gòu)瞄準(zhǔn)夏日“冷”需求，推出一系列令行業(yè)矚目的“護(hù)冰”活動(dòng)，從2021年“冰品不融，最快30分鐘送達(dá)”的承諾到2022年使用無(wú)人機(jī)送冰品，實(shí)現(xiàn)“夏日吃冰，15分鐘達(dá)”的極致體驗(yàn)，無(wú)不彰顯出對(duì)自身高效履約能力的自信。

3、 高質(zhì)生態(tài)：龐大的閉環(huán)生態(tài)體系與全景營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，美團(tuán)擁有餐飲、零售、生活服務(wù)、酒店旅游、休閑娛樂(lè)領(lǐng)域的兩百多個(gè)生態(tài)，能覆蓋消費(fèi)者生活各個(gè)方面，利用美團(tuán)豐富的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)閃購(gòu)能為品牌商提供生態(tài)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)；通過(guò)契合場(chǎng)景精準(zhǔn)連接到更多Z世代消費(fèi)者，為品牌創(chuàng)造更多價(jià)值。

而借助節(jié)點(diǎn)、場(chǎng)景、跨界三大營(yíng)銷(xiāo)方式，美團(tuán)閃購(gòu)為合作伙伴提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)打法，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和全渠道觸達(dá)。

2021年，華潤(rùn)雪花聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)，將旗下四大中國(guó)品牌、四大國(guó)際品牌及個(gè)性化新品通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)輕松“到家”，還探索啤酒與小龍蝦、火鍋、短途游、到店娛樂(lè)等花式搭配，強(qiáng)力解鎖夜間場(chǎng)景，助力城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

而針對(duì)宅家飲酒場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)不久前與琥珀酒鋪、酒閃閃等25家門(mén)店聯(lián)動(dòng)，上架三款調(diào)酒套餐，包含手提袋、檸檬片/迷迭香與冰塊，依賴(lài)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)最快30分鐘送達(dá)，讓用戶(hù)在家中也可以享受到一鍵配齊的樂(lè)趣。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

高度滲透、高效履約、高質(zhì)生態(tài)，憑借過(guò)硬的“三高”本領(lǐng)，美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售之路上一路高歌，引領(lǐng)行業(yè)。2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)便利店、小超市近30萬(wàn)家，為2019年的2倍多；商戶(hù)銷(xiāo)量較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類(lèi)則達(dá)到2019年的3倍。2022年12月，美團(tuán)閃購(gòu)單日峰值超過(guò)1100萬(wàn)單。

積累起高勢(shì)能后，美團(tuán)閃購(gòu)與酒水品牌的合作共贏就擁有了更大的想象空間。據(jù)Foodaily了解，在啤酒、洋酒和白酒領(lǐng)域，都有多個(gè)酒水品牌通過(guò)攜手美團(tuán)閃購(gòu)，在即時(shí)零售大潮中獲得了可觀的生意增長(zhǎng)。

2021年圣誕節(jié)期間，美團(tuán)閃購(gòu)就以“冬季限定-熱紅酒口味”作為抓手，助力RIO實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售新客雙高峰。

面對(duì)紅酒人群年輕化、冬季熱飲漸成風(fēng)潮的市場(chǎng)局面，美團(tuán)閃購(gòu)幫助RIO與家樂(lè)福、美宜佳、美團(tuán)閃電倉(cāng)商家等2萬(wàn)多家門(mén)店達(dá)成合作，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店鋪貨提升熱飲紅酒的供給。為了讓RIO在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化曝光，美團(tuán)閃購(gòu)利用平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，與旗下果切頻道圣誕大促聯(lián)動(dòng)，打造熱紅酒和平安果的高配場(chǎng)景；在市場(chǎng)資源層面，美團(tuán)閃購(gòu)與RIO拍攝“聽(tīng)見(jiàn)你的心愿”圣誕大片，通過(guò)朋友圈投放及百萬(wàn)量級(jí)KOL進(jìn)行傳播，邀請(qǐng)用戶(hù)進(jìn)入RIO小程序完成許愿動(dòng)作，并引流至美團(tuán)平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)

最終，平安夜期間RIO全品線(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)翻倍，跨年夜當(dāng)日爆出全年銷(xiāo)售峰值，當(dāng)日GMV達(dá)到平日的4.5倍，真正實(shí)現(xiàn)了全線(xiàn)生意增長(zhǎng)。

節(jié)慶時(shí)段固然可以成為品牌動(dòng)銷(xiāo)的優(yōu)質(zhì)契機(jī)，但日常銷(xiāo)售作為生意的基石，如何能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，則更加考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。

美團(tuán)閃購(gòu)以酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店“酒小二”作為試點(diǎn)，助力嘉士伯中國(guó)旗下高端產(chǎn)品凱旋1664銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，凱旋1664白啤330ml瓶在專(zhuān)營(yíng)店的人均購(gòu)買(mǎi)量約為10-11瓶。因此，美團(tuán)閃購(gòu)?fù)苿?dòng)“酒小二”將售賣(mài)主力規(guī)格改為12瓶，并提供定制化營(yíng)銷(xiāo)方案，大幅增加商品曝光量，優(yōu)化用戶(hù)的一鍵下單體驗(yàn)。

2022年4月，“酒小二”中凱旋1664大規(guī)格商品新增鋪貨門(mén)店超過(guò)560家，覆蓋率由0提升到90%，GMV環(huán)比增長(zhǎng)20%，客單價(jià)由144元提升至153元。成功驗(yàn)證了啤酒品牌在專(zhuān)營(yíng)店里大規(guī)格商品上翻的供給優(yōu)化鏈路，并可以復(fù)制到其他酒水品牌和專(zhuān)營(yíng)店。

03

即時(shí)零售能否引領(lǐng)酒水消費(fèi)的未來(lái)？

即時(shí)零售模式的崛起，讓酒水消費(fèi)更趨個(gè)性化、碎片化。無(wú)時(shí)無(wú)處不在的飲酒熱情，正在推動(dòng)酒水成為新生活態(tài)度的載體。那么，它會(huì)成為酒水消費(fèi)的主流形態(tài)嗎？我們可以從定位、挑戰(zhàn)兩個(gè)維度來(lái)分析。

1、 如何綁定新生代酒民？

越來(lái)越多的數(shù)據(jù)表明：新生代已經(jīng)接棒成為酒水消費(fèi)的主力軍。

尼爾森IQ消費(fèi)者調(diào)研顯示：洋酒與白酒用戶(hù)中26-35歲群體占比均接近4成；而啤酒消費(fèi)的第一大核心人群，年齡段前移到了22-30歲。在即時(shí)零售領(lǐng)域，年輕化也是顯而易見(jiàn)的特征。據(jù)Foodaily了解，美團(tuán)閃購(gòu)60%的用戶(hù)為30歲以下人群，且年輕女性用戶(hù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

追求新奇口味、靚麗顏值、時(shí)尚元素、悅己體驗(yàn)、隨性消費(fèi)，是年輕用戶(hù)的普遍偏好。對(duì)于酒水而言，很難做到像軟飲料、休閑零食一般快速迭代口味質(zhì)感，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)迎合潮流熱點(diǎn)。但在場(chǎng)景定位上，則可以挖掘更多的潛在需求。

依據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)總結(jié)出了即時(shí)零售渠道下消費(fèi)者未來(lái)傾向的啤酒飲用場(chǎng)景。其中，酒吧夜店、露營(yíng)野餐、音樂(lè)節(jié)/live house等選擇比例均超過(guò)50%。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

在洋酒消費(fèi)中，親朋歡聚與商務(wù)聚餐仍為傳統(tǒng)主力場(chǎng)景，選擇比例高達(dá)55%和40%。個(gè)人宅家、工作加班與露營(yíng)野餐選擇比例盡管均低于30%，但新用戶(hù)覆蓋率高過(guò)傳統(tǒng)場(chǎng)景，成為創(chuàng)造洋酒人群新增量的價(jià)值高地。

圖片來(lái)源：《2023即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》

針對(duì)這些新興潛力場(chǎng)景，美團(tuán)閃購(gòu)提出不同的適配方案：個(gè)人宅家場(chǎng)景需要快速送達(dá)的小瓶酒滿(mǎn)足悅己需求；加班時(shí)段用特調(diào)飲品舒緩緊張感；露營(yíng)場(chǎng)合下，則需要多瓶裝調(diào)酒套裝和小吃提升戶(hù)外氛圍。

除了在包裝規(guī)格與調(diào)制用品組合上匹配場(chǎng)景外，不同酒種與佐酒小食之間也可以形成豐富的組合。比如在個(gè)人休閑場(chǎng)景下，用果啤+原漿+精釀組成酒水套餐構(gòu)建小資與品質(zhì)氛圍；用肉干鹵味、膨化食品、堅(jiān)果炒貨等帶來(lái)充滿(mǎn)趣味的飲酒體驗(yàn)。

2、即時(shí)零售酒水的新挑戰(zhàn)

即時(shí)零售僅用數(shù)年時(shí)間，就展現(xiàn)出極高的增速與強(qiáng)用戶(hù)粘性，底層動(dòng)力來(lái)自于前面各種新零售模式對(duì)于即時(shí)消費(fèi)心智的培養(yǎng)，以及對(duì)供應(yīng)鏈與客戶(hù)端精細(xì)化管理能力的持續(xù)構(gòu)建。另一方面看，過(guò)快的增速與消費(fèi)訴求的瞬間爆發(fā)，也對(duì)新模式提出了更高要求。

首先是供給端。不斷涌入的新用戶(hù)希望有更豐富的個(gè)性化產(chǎn)品可選，吸納更多優(yōu)質(zhì)酒水品牌和專(zhuān)營(yíng)店入駐，就成為持續(xù)保持即時(shí)零售模式吸引力的重要推動(dòng)力。

其次是配送端。隨著高端需求日益增長(zhǎng)，客單價(jià)顯著提升，如何確保大額訂單能夠按時(shí)履約、安全履約，需要即時(shí)零售平臺(tái)在配送手段與過(guò)程監(jiān)控上持續(xù)優(yōu)化。

第三是在客戶(hù)端。當(dāng)各個(gè)平臺(tái)貨架里的品牌與產(chǎn)品在數(shù)量與品質(zhì)上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別時(shí)，如何主動(dòng)激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，就需要平臺(tái)與品牌為愈加細(xì)分的人群/場(chǎng)景設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如在送禮、戶(hù)外、休閑娛樂(lè)場(chǎng)景中滲透率相對(duì)較低的白酒品類(lèi)，如何將白酒固有的傳統(tǒng)文化、禮儀人情特質(zhì)用更富時(shí)代氣息的方式傳遞給消費(fèi)者，讓購(gòu)物、飲酒過(guò)程都能感受到濃濃的 “人情味”？

最后是用戶(hù)端。當(dāng)?shù)赜?、年齡、性別維度已被深入研究，高線(xiàn)城市人群、年輕人、女性得到深度開(kāi)發(fā)后，如何從職業(yè)（身份）維度繼續(xù)尋找潛在用戶(hù)，比如傳統(tǒng)酒水渠道難以觸達(dá)的醫(yī)院、高校，或許將成為未來(lái)開(kāi)發(fā)增量市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

04

總結(jié)

從“萬(wàn)貨商店”到“萬(wàn)物到家”，美團(tuán)閃購(gòu)用2個(gè)詞精準(zhǔn)概括出了即時(shí)零售平臺(tái)的進(jìn)化路徑。對(duì)于即時(shí)零售大潮下的酒水市場(chǎng)而言，從早期提供正品保障與高性?xún)r(jià)比，到如今主打“隨時(shí)隨地暢飲”、對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)提升，即時(shí)零售酒水正展現(xiàn)出不可阻擋的巨大潛力。

整體上看，啤酒、洋酒在即時(shí)零售賽道上發(fā)展較快，即將進(jìn)入穩(wěn)定收益階段；白酒品類(lèi)仍需提升更多場(chǎng)景表現(xiàn)，覆蓋更多年輕用戶(hù)，未來(lái)也將借勢(shì)迎來(lái)新的發(fā)展格局。

美團(tuán)閃購(gòu)表示：在當(dāng)前閃購(gòu)用戶(hù)中，酒水滲透率僅為10%。增量市場(chǎng)巨大，而為了讓龐大的新用戶(hù)形成穩(wěn)定的即時(shí)購(gòu)酒習(xí)慣，包括美團(tuán)閃購(gòu)在內(nèi)的眾多平臺(tái)和品牌商、零售方還需要在這條路上耕耘不綴。

參考資料：

1.《即時(shí)零售酒類(lèi)白皮書(shū)》，美團(tuán)閃購(gòu)，2023年4月

2.《中國(guó)即時(shí)零售啤酒品類(lèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，美團(tuán)閃購(gòu)，2023年4月

3.《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

4.《2020年中國(guó)酒類(lèi)新零售市場(chǎng)研究報(bào)告》，艾媒咨詢(xún)，2021年

5.冰品聯(lián)盟2.0：強(qiáng)化冰品到家消費(fèi)心智，助力實(shí)體零售服務(wù)價(jià)值升級(jí).  第一財(cái)經(jīng)，2022年12月28日

6.與美團(tuán)閃購(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雪花啤酒探索行業(yè)新零售之道. 鳳凰網(wǎng)酒業(yè)，2021年4月22日