文： Camille

來源：潮汐商業評論（ID：daily-case）

又到了每月的公司團建，“團建必喝酒”似乎已經成為了大家的共識。

但在酒水的選擇上，有紅的、啤的、洋的，還有低度果酒，唯獨不見聽誰說聚會喝白的。當Jason詢問為什么沒有白酒時，得到了幾乎一致的答案“聚會喝白酒是我們父親那輩兒人的標配，年輕人聚合喝白酒未免有些老成了，更何況白酒入口太辣了，喝起來特容易上頭。”

“父字輩”、“不時髦”、“太辣”、“不好喝”……這些是年輕人們給白酒的標簽。作為曾經“風靡一時”的社交硬通貨，很顯然，白酒被21世紀的這群年輕人“踢”出了酒局。

而如今，這群不愛喝白酒的年輕人正逐漸成為酒類市場的消費主力。據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發現，無論是消費人數還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現持續增長，95后的人均消費增速提升最快。

“增長的年輕消費群體”，“不被喜歡的白酒”……白酒和年輕人之間跨越的是一代人的“鴻溝”。眼下，白酒企業或許需要一個“契機”去融入這群年輕人，而這群年輕人與白酒“共情”似乎只是時間的問題。

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白酒“失寵”年輕人

為什么白酒“失寵”年輕人？

而相比傳統白酒的拘謹、莊重、正式的應用場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放松獨酌等輕松氛圍。在飲酒上，他們更追求融洽、自由的氛圍。

喜歡微醺感，又不想酩酊大醉；不喜歡辛辣刺激，想要喝好喝、有新奇口味的酒；與拘謹的正式場合相比，輕松自在的飲酒氛圍才是年輕人對酒水的切實需求。

據IPSOS調研分析稱，困擾年輕人消費白酒的幾大因素分別是優質白酒價格太高、不健康、難辨真偽、味道辛辣、酒精度過高，以及反感酒桌文化。

年輕人拒絕長期“統治”中國酒桌的白酒之后，也給了其他酒水品類發展的新機會。中國酒水市場消費更加多元化，也讓消費者有了除白酒外，更新的選擇。

據《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，酒水品類多元化是當前發展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

比如，2019年才正式上市的梅見，以高品質青梅酒，低度數、風味酸甜利口、佐餐百搭、宴請贈禮等多元化場景應用，強化與消費者需求同頻，成為了梅酒的代表性品牌，獲得了萬千消費者的喜愛。2022年，梅見成為了新酒飲跑出的第一個10億級品牌。

擁有自己獨特優勢以“米酒作基酒，水果原汁輕發酵”的十七光年，從產品創新不添加人工色素、防腐劑、香精等，推出多元化口味產品，到從線下餐飲到泛娛樂營銷，積極搭建消費場景，備受年輕消費者青睞。自2020年底上市以來，每年銷售增速驚人，2022年，十七光年年銷售額截至目前已接近3億。

除此之外，MissBerry貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌。

去年年初，工信部發布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見(征求意見稿)》提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。這也是國家部委首提白酒年輕化和國際化。

相比被年輕人偏愛的低度酒，白酒從酒體本身到酒桌文化都與這屆年輕人格格不入，但規模4000億元的年輕人酒飲市場又是白酒企業們不可忽視的存在，如何抓住年輕人的心或許是白酒企業們要學習的“新課題”。

02

抓不住的年輕人，想說愛你不容易

如今，國內酒業市場迎來升級，“年輕化”逐漸成為酒類市場關注的焦點。白酒進入存量市場博弈階段，年輕消費群體成了白酒企業們的新突破口。

于是，轉變傳統古板的企業形象，從口味和包裝等方面創新入手，倚靠當下熱點，推出新產品或新活動等方式成了白酒企業吸引年輕人注意力的重要手段，從而進一步促進年輕消費群體對白酒品類消費的提升。

2022年5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業，推出與蒙牛的戰略合作商品——茅臺冰淇淋，產品主要包括三款口味，售價在59元/杯-66元/杯，通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。

對于傳統白酒企業來說，有了新思路，就要大膽學習，2018年以來，傳統白酒企業至少打造出了200多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等。

無論是白酒冰淇淋，還是青春小酒，抑或是傳統白酒企業下場做低度酒，相比賣酒收入，這些產品的貢獻對白酒企業來說并不算大，但它承載的是白酒企業們渴望品牌年輕化的急迫需求。

但事實上，傳統白酒企業費盡心思“討好”年輕人，但對于年輕人來說這些標榜年輕化的產品卻是相當別扭且尷尬的。

國家統計局數據顯示，我國白酒生產規模從2012年年末的1153.1萬千升，到2016年到達高峰值1358.4萬千升，此后逐漸下降，到2022年年末為671.2萬千升。中國酒業協會此前數據顯示，規模以上白酒企業的數量從2016年的1578家，下降到2022年的963家。

年輕人這塊兒難啃的硬骨頭僵持多年始終難以拿下，對于擁抱年輕人，“中年”白酒企業想說愛你不容易。

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無所謂，他們總會“人到中年”

年輕人不需要承擔過多的家庭和社會責任，而一旦當他們步入中年，驟增的社會壓力，使他們“被迫”需要融入更多的成年社交場合，而“白酒”做為成年人社交的調節劑就顯得尤其重要。于是，那些步入中年的年輕人隨著代際互動的增加，開始學著“大人的模樣”，融入酒桌文化，品味白酒醇香。

與此同時，2022年抖音酒水興趣用戶調研中也提到，30歲以下的消費者從偏好度、白酒購買滲透率以及購買人數占比這些數據來看都相對較低，而30歲卻成為一個白酒消費的轉折點，30歲是白酒消費的分水嶺，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。而這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內陸續成為白酒消費的中堅力量。

與此同時，資本也在加碼投入。去年10月，江小白旗下酒廠“江記酒莊”完成了總金額10億元的新一輪融資，投資方為重慶江津區國資委控股的華信資產，本輪融資后重慶江津區國資委持有江記酒莊13.79%股權。隨后在11月，醬酒品牌“真工酒業”完成了總金額6億元人民幣的首輪融資，由日初資本戰略投資。

與其想方設法地接近年輕人，不如直接從年輕群體中走出來。2023年，作為白酒企業里“獨樹一幟”與先進、前衛等標簽高貼合度的白酒品牌，上海貴酒推出為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”，在固有的白酒消費認知和文化價值體系中另辟蹊徑，深入年輕群體新潮的生活方式，從產品層面深耕年輕一代的白酒消費需求。

實際上，去年下半年發生在白酒市場的投資總額已超過140億元，其中不乏中糧集團、華潤啤酒以及國資背景企業的身影，白酒行業也出現了明顯的投資熱。

看起來總是追不上年輕人的傳統白酒，似乎又從不缺少“年輕人”。

商業社會從來不是靜止不動的，如同參與其中的每個消費者，從出生到死亡，不同的消費場景和消費需求總是如影隨形。

正是這些永遠在變化著的消費者和消費需求推動著這個看似龐大的商業社會有規律地螺旋前進。畢竟，當我們把目光投向廣袤的歷史長河，年輕人仍然一波又一波的踏浪而來，而那些曾經的年輕人已然進入了新的人生階段。亦如飲酒，20歲和30歲可以是完全不同的需求，但對于酒類的需要卻從未止息。

“其實看到辦公室的小年輕們，我也看到了自己的影子。20多歲的時候，覺得白酒老氣，不夠新潮，一直都對白酒挺避諱的。但如今進入30歲，連我自己都開始不自覺地向父輩的圈子融入，我身邊的朋友也是，開始主動去接受白酒了，甚至好多人都開始感受到白酒的魅力。”Jason感慨道。

你看，商業就是這樣。