文：趨勢君
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
茶清香四溢，在一沏一飲中流傳千年，咖源自西方，是醇厚與熱情的代名詞，在這個春天當茶和咖啡碰撞，春日飲茶先就被改寫成了春日飲茶咖先。2023年春季瑞幸推出碧螺知春拿鐵，將茶、咖、奶融為一體，引領“茶咖”趨勢。碧螺知春拿鐵一經問世就成為種草打卡的話題，其茶味、提神功效都成為熱議點，好像不喝上一杯碧螺知春這個春天就不完整了，而實際的銷量更證實了它的火爆。官方數(shù)據顯示，碧螺知春僅上市一周就賣出447萬杯，展現(xiàn)出趕超生椰拿鐵成為2023年瑞幸大單品的勢態(tài)。每個品牌都在不斷推出創(chuàng)意新品，但新品常見而大單品不常得，那么從生椰拿鐵到碧螺知春為什么瑞幸能一次又一次成功將新品打造成爆品和大單品？首先，是產品核心的延續(xù)。早在2019年瑞幸就意識到咖啡的酸苦很難被大多中國消費者適應，于是將側重點放在了加入牛奶的拿鐵上，牛奶中和了咖啡的酸苦也讓咖啡更加醇香絲滑，2019年推出的隕石拿鐵廣受歡迎，這讓瑞幸更加堅定地走向“大拿鐵”之路。后續(xù)推出的厚乳拿鐵、生酪拿鐵和生椰拿鐵等都可以說是在大拿鐵戰(zhàn)略指導下取得的成功。如今的碧螺知春，雖然創(chuàng)新性的將咖啡和茶結合讓茶咖有了前中后調，但依然是大拿鐵核心的延續(xù)，其中調突出的就是奶香與鮮茶風味在味蕾的瞬間綻放。其次，產品普適度高。無論是之前的椰汁、生酪還是現(xiàn)在的碧螺春茶，瑞幸在創(chuàng)新時不會過于冒險，選擇的都是普適度高消費者容易接受的新元素。在瑞幸的茶咖新品種，碧螺知春拿鐵精選碧螺春茶，咖啡與茶香交織舌尖；茉莉花香拿鐵讓廣西雙瓣茉莉和Ristretto與厚乳完美融合；杏花烏龍拿鐵讓烏龍茶香、奶香、咖香相得益彰。看到名字和成分似乎可以想象出味道，感覺應該還不錯，最后去買一杯嘗嘗，好喝就再復購。這樣的流程使得瑞幸的每一款新品都有機會被消費者嘗試然后贏得認可，而不是看到名字和成分就覺得黑暗，望而卻步。同時，打造產品矩陣。瑞幸每次推出新品都會圍繞同一主題打造出幾款不同的產品，消費者可以根據自己的偏好隨心選擇。比如與生椰拿鐵相伴的還有生椰絲絨拿鐵和椰云拿鐵，組成生椰拿鐵矩陣；推出碧螺知春拿鐵的同時還升級回歸茉莉鴛鴦拿鐵，推出杏花烏龍拿鐵新品，組成“茶咖”產品矩陣。在產品矩陣下，幾款產品并肩作戰(zhàn)更容易跑出大單品。除此之外，想要玩轉大單品還需實現(xiàn)產品端和營銷端的融合。生椰拿鐵火爆離不開和椰樹的聯(lián)名，谷愛凌的代言為青提拿鐵回歸更有聲量，而這次茶咖新品則是在陸仙人的帶領下。曾經陸仙人用樹枝和塑料布等材料制作成服飾，在樓道和田野等空曠之地走秀并拍成視頻，上傳到網絡上走紅，如今已經成為時尚圈寵愛的仙氣十足的模特，在陸仙人的帶領下茶咖大秀正式開場，碧螺知春拿鐵——一口茶咖，仙氣飄飄。所有快消品牌都是源自大單品的打造，用一個大單品引領整個賽道和消費趨勢，比如紅牛的黃罐產品引領了功能類飲料，王老吉紅罐涼茶引領涼茶賽道，椰樹椰汁獨占椰汁市場鰲頭。縱觀市場上各個品牌的大單品，雖然各有不同的亮點和創(chuàng)意，但全都迎合了消費趨勢，在趨勢的指引下成功吸引新用戶目光，持續(xù)維持老用戶的復購。畢竟產品力就是品牌力，而強大的產品力則來自于對消費者和消費市場的深度洞察。那么，當下的高勢能大單品都迎合了哪些消費趨勢呢？做產品不能一味求多，而是要精益求精，越是做到極致化、精準化的產品，越有著更大的潛力和活力。這意味著品牌需要對消費者的新生活方式、生活理念以細分其場景需求進行更細膩的洞察，通過技術創(chuàng)新和極致的產品體驗找到可感知的差異化價值。圍繞消費者需求、痛點和小長假創(chuàng)新的精微化產品成為打造大單品的機會。比如薇諾娜以皮膚敏感人群為核心用戶群體，細分功效護膚的需求，在過去十年專注特護霜在消費者心中形成了“薇諾娜=特護霜=專注敏感肌膚”的強印象，如今消費者對薇諾娜的認知就是功效性護膚品牌。薇諾娜在品牌初期，就是用特護霜這個大單品打響了名號。高勢能大單品背后一定有一個強大的品牌作為支撐，品牌越興，則大單品越旺。這些得到消費者認可的品牌就像一位老朋友一樣，有一種天然的信任感和確定感，因此想打造高勢能大單品，需要品牌長效經營，悉心呵護和消費者的關系。品牌需要從認知加固轉向信任加固，建立消費者終身價值和品牌長期關系。可口可樂是眾多消費者心中的可樂之王，奧利奧不再是一塊夾心餅干而是和消費者“玩”在一起，這些產品和背后的品牌早已在長效的運營中和消費者建立長期的關系，成為他們的心域產品、心域品牌。對于消費者而言，和品牌關系的維護來自于企業(yè)信息傳遞的透明度、品牌的穩(wěn)定性和對待消費者的真誠度，這三方面著手和消費者建立長期關系成為關鍵。精養(yǎng)健康，輕快好省養(yǎng)防結合
消費者的健康需求正在不斷升級，如今養(yǎng)防結合，輕快好省的新派懶系健康新圖景正在開啟。消費者對于健康的意識和理念發(fā)生了重要的變化，從被動到主動，從身體不適才關注健康到主動預防，從通過藥品和保健品調整不適到隨時養(yǎng)生，養(yǎng)防一體、碎片滋養(yǎng)、居家自調式的方式受到消費者喜愛。比如草本足浴包就根據科學配比的草藥、方便的包裝、宅家調養(yǎng)的形式成為真不二家的大單品。大單品是品牌的招牌，是品牌持續(xù)吸引注意力的策略，它自帶流量不斷收獲消費者的自來水傳播，但大單品不能只有一時的輝煌而是要成為品牌長期的競爭力，大單品如何才能延續(xù)它的生命周期，持續(xù)為品牌賦能。限時特定包裝還是mini款或家庭裝的規(guī)格更新？延長大單品生命周期的辦法不能停留在表面，要直擊消費者痛點，持續(xù)對品牌的興趣，提高品牌聲量。大單品通過核心賣點將自己和一般單品區(qū)別開，核心賣點也是消費者認準這個單品的理由，但核心賣點不能一成不變需要不斷創(chuàng)新，這里的創(chuàng)新主要指成分、技術上的升級。用核心賣點的升級為消費者帶來更極致的消費體驗，捍衛(wèi)自己的獨特地位。在彩妝市場，越來越多消費者傾向于裸感妝容，因此服帖、自然、持久的底妝十分重要，柏瑞美的大單品定妝噴霧以“15秒成膜，12小時定妝”的核心競爭力強勢出圈。其經典款后臺定妝噴霧創(chuàng)新添加柏瑞美突破性專研C位成膜劑Pra-Membtech，內外協(xié)同硬核鎖妝。在經典系列基礎上推出more系列，針對干敏皮和中度屏障受損人群推出含有3%依克多因的修護定妝噴霧，針對上班族等抵御光損傷人群推出防藍光噴霧，讓核心賣點再升級，細分更多消費需求，更聚焦特定人群。
想要持續(xù)吸引消費者，就要把他們感興趣的內容和產品、品牌有機地結合在一起。讓成熟的大單品與時俱進，煥發(fā)時代的新生機。珀萊雅持續(xù)關注和護膚相關的熱門話題并通過創(chuàng)新產品、升級成分維護已有用戶，開拓新用戶人群。最近幾年，護膚界最有話題度的概念就是抗糖抗氧，珀萊雅的雙抗精華就是擊中這一用戶痛點，讓皮膚更透更亮。在“早C晚A”這一熱門的護膚新概念火爆之后，順勢將雙抗精華和紅寶石精華組成CP。早上珀萊雅雙抗精華主攻：抗氧，抗糖，提亮肌膚，晚上珀萊雅紅寶石精華主攻：抗衰，淡化，控油。“早C晚A”讓大單品雙抗精華的熱度再上一層樓。
在做好產品之后，品牌需要通過熱點讓自己的討論度、話題度不斷。并不是指簡單蹭流量蹭熱點，這樣容易讓品牌陷入輿論沼澤，適得其反，要選擇積極正向和品牌契合的內容制造話題。滑翔機障礙賽、飛傘降速滑雪、翼裝飛行......在極限運動中經常可以看見紅牛的身影，高勢能大單品紅牛已經成功坐穩(wěn)了極限運動贊助商的首把交椅。功能飲料本身和運動契合，而極限運動的刺激又和紅牛持續(xù)創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我、突破極限的品牌精神相契合。只要有極限運動，紅牛的熱度就會被再次激發(fā)，其品牌精神也就這樣漸漸深入消費者心智。如果品牌經營的原點是產品為王，高勢能的大單品就是王中之王。銷售額占比高、生命周期長、復購率高的大單品是品牌帶給消費者的最深印象，是品牌立足市場的一道防線，高勢能大單品是品牌引領消費趨勢的關鍵，也是持續(xù)吸引注意力的策略。就像可口可樂品牌的碳酸系列多次推出新品也無法撼動可樂的地位，奧利奧依舊是巧克力夾心餅干的代名詞，即使霸王茶姬已經走出云南走向全國伯牙絕弦也依舊是鎮(zhèn)店之寶，串燒味番茄味至今不能取代蔬菜味浪味仙的地位......
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