文： 編輯部
來源：社區營銷研究院（ID：Community_Marketing）
什么是復合調味品？
從近幾年流行的小龍蝦調料、酸菜魚調料，到小吃快餐店用了逾二十年的番茄醬、烤肉醬、調料蘸盒，可以說，消費者對于復合調味品絕不陌生。但很少有人能把這些東西和醬油、食醋這些傳統的調味品聯系起來，而這些新老復合調味品的背后推動者往往是同一批廠商。
顧名思義，復合調味品就是由兩種及以上基礎調味品按一定比例調配而成的調味品，零售市場上常見的雞精、香辛料包、咖喱醬、方便面料、火鍋底料、火鍋蘸料、涼拌菜醬汁……都屬于復合調味品。
近幾年在疫情影響下，餐飲業加速連鎖化、預制菜、懶宅經濟等趨勢都在推動復合調味品賽道快速擴容。
艾媒咨詢顯示，國內復合調味品市場規模由2014年的654億元增長為2021年的1588億元，年均復合增長率為9.28%，高于調味品行業平均增速。盡管復合調味品曾在2021年短暫面臨賽道擁擠、產能過剩、終端動銷不足等問題，但在行業洗牌后仍有極大增長空間。
那么，隨著疫情封控后消費逐漸復蘇，利好復合調味品的行業因素是否還存在或有何變化？復合調味品現在所處的行業階段、市場格局、競爭焦點究竟在哪？社區營銷院將結合近期東方財富證券發布的《BC兩端需求齊升，千億市場再塑格局》作出解答。
01
重新理解復合調味品
為了更接近消費者的日常語境，我們或許需要重問一遍：什么是復合調味品？
當我們提及方便面料包、豆瓣醬、涼拌菜醬汁這些常見復合調味品時，一般會在語義上隱約提及復合調味品的三種元素內涵：原材料（例如豆瓣），產品形態（例如料包、醬、醬汁），以及產品功能性（例如適用于為方便面、涼拌菜提色/增香/增味），因此復合調味品也主要依據上述標準去做分類。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
由于復合調味品就是由兩種及以上基礎調味品按一定比例調配而成的調味品，所以，復合調味品的分類又更適合依據功能性，可分為五大產品群，分別是湯料、風味醬料、漬裹涂調料、復合增鮮料、復合香辛料。具體來說：
- 風味醬料可用于肉類、蔬菜類、面食的烹飪/佐餐/食品加工，番茄醬、咖喱醬、豆瓣醬都屬此類；
- 漬裹涂調料可用于肉類、蔬菜的調味、表面包裹和涂抹，提味增色，涼拌菜醬汁、火鍋蘸料、腌料都屬此類；
- 復合增鮮劑用于烹調及食品加工中的增鮮、強化肉感，雞精、高湯精、海帶精都屬此類；
- 復合香辛料用于烹調和食品加工的調味，增加香氣，十三香、五香粉、香辛料包都屬此類。
1. 不同的產品群分別適用于原材料加工/食品烹飪/成品提升/即食佐餐的不同場景。例如湯料更適合用于食品烹飪，風味醬料則可用于食品加工/烹飪/佐餐多種場景，很多面向B端的復調企業基本也是圍繞其中一類產品群去做產品矩陣的擴充，但值得品牌圍繞單sku擴充產品矩陣的細分品類并不多。按市場份額排序，目前復合調味品細分品類占比最多的分別是雞精（30%）、火鍋底料&西式調味品（20%）、中式復合調味料（17%），據Frost&Sullivan統計，2016-2021年中式復合調味料年均復合增速最快（16.5%），其次是西式復合調味料（14%）和火鍋底料（13.8%）。中式復合調味料、西式復合調味料、火鍋底料增長最快的原因在于，一方面近幾年餐飲業的火鍋、燒烤（中西日韓兼有）、快餐（中西快餐為主）等品類都在加速連鎖化趨勢，對提升出餐品控的復合調味品有了更旺盛的需求；另一方面，近幾年有很多新銳品牌聚焦家庭消費，推出了復原熱門菜肴口味的復合調味品，讓消費者居家也可以輕松做大餐。例如日辰股份是一家生產醬汁類調味料（營收占比往往在7成以上）、粉體類調味料、少量食品添加劑三大類的復調企業，優選配方推出的“味之物語”系列如黑椒燒汁、烤肉醬、照燒汁已進入零售終端市場。從2019年起，該企業面向的餐飲連鎖渠道占比由不足30%提升至40%以上，且仍在持續提升中，品牌定制渠道占比也從0%擴充到10%以上。2. 復合調味品能在食品加工/烹飪/佐餐各環節提供非常多元、個性化的色香味感受，由此衍生出的產品sku數也會變得非常多，但是單sku適用場景變窄、產量相應變小。
對于復合調味品的品牌而言，單sku產量變小后，可能更需要先圍繞單sku擴充豐富的產品矩陣（而非盲目橫向擴展sku數），在單sku口味上不斷推陳出新，才能保證競爭力。例如，天味食品孵化出了四大子品牌聚焦不同的消費場景，例如“好人家”聚焦家庭消費高頻的中式調味品產品，打造有火鍋底料、酸菜魚、小龍蝦調料等110+sku；而“天車”聚焦醬料類產品，擁有 10+sku，獲商務部“中華老字號”認證。再例如，頤海國際在單一產品牛油火鍋底料的基礎上，已開發出麻辣清油底料、鮮辣清油底料、醇香牛油底料、青椒底料、番茄底料、紅咖喱底料等10多個sku，本質上就是不斷精細化口味、保持創新迭代的節奏，從而全面覆蓋火鍋底料的細分市場。
02
復合調味品尚處行業導入期，擴充sku數最迫切
在國內調味品行業，相對于味精的衰退，醬油、雞精、榨菜等品類的成熟，國內復合調味品行業仍處于行業導入期，但已保持高速增長，向成長期快速過渡，成為調味品行業規模最大、增速最快的細分賽道。卷入這一賽道的企業主要有三類：一類是以天味食品、頤海國際生產復合調味品為主的老牌企業；一類是以海天味業、恒順醋業、廚邦為代表的傳統單一調味品企業涉獵復合領域；一類是以倍樂食品、加點滋味為代表的新興企業。由上文可知，復合調味品賽道不乏實力強勁的選手，其中佼佼者如天味食品深耕復調三十年，孵化的子品牌好人家、大紅袍、天車已具有一定市場知名度，在火鍋底料、中式復合調味品形成了豐富的產品矩陣；而頤海國際背靠海底撈，鞏固B端優勢的同時對C端研發新品。調味品是典型的小商品、大流通行業，那些擁有較強品牌和渠道優勢的傳統調味品龍頭企業，也可以快速切入復調市場；新興企業則更貼近消費者，更匹配新消費品牌“先流量起勢、不斷迭代產品、再優化供應鏈”的一套打法。
整體來看，由于中國地大物博，菜品口味針對性更強的復合調味品也更需要時間和耐心才能打磨出更豐富的sku滿足國人的挑剔胃口。因此，無論是老牌企業還是更懂流量的新秀玩家，短期的競爭焦點都是聚焦特定場景（家庭端/餐飲端/食品加工端），圍繞細分品類甚至是個別sku去擴展產品矩陣。- 對家庭端來說，復合調味品滿足了不擅長/不愿意/不能在烹飪上花太多時間、但對食品口味有一定要求的消費者；
- 對餐飲端來說，復合調味品保證了菜品口感的穩定性，簡化了后廚烹飪流程或變相精簡了后廚面積，提高了出餐速度，提高了門店運營效率；
- 近三年，預制菜及餐飲外賣的加速發展，也讓食品加工業對復合調味品需求（即預制菜、餐飲業的上游產業）更旺盛。
現階段，據中國調味品協會統計，餐飲端、家庭端、食品加工業對復合調味品的消費比例分別占60%、30%、10%。在三年疫情期間，家庭端對復合調味品的消費比例甚至短暫超過了餐飲端；短期看，餐飲連鎖化加速趨勢將進一步提升對復合調味品的需求比例；長期看，家庭規模小型化、居家做飯佐餐的需求或讓家庭端的消費比例得到躍升。從過去一年的行業趨勢看，調味品行業正處于行業升級階段：一方面，消費者對調味品的關注重點由價格轉向口味和質量，并愿意支付一定溢價，例如0添加醬油；另一方面，消費者和廚師不再滿足于萬金油的調味品，對調味品的專用化、細分化提出了需求，這體現為市場上出現了百花齊放、復原菜肴口味的復調品。以艾媒咨詢2022年調研為例，消費者對復調品類的偏好較為均衡，這包括川鍋醬、辣醬油、馬拉盞醬為代表的辣香味型（58.1%），蒜蓉豆豉醬、西瓜豆豉、熗汁為代表的咸鮮味型（54.3%），OK汁、檸汁為代表的酸甜味型（48.3%）、蒜醬、蔥椒泥為代表的蔥椒味型（45.8%）等。
