文：田巧云

作者：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

火紅的冰糖葫蘆似乎有一種魔力。

80后、90后一定還記得兒時在街邊偶遇冰糖葫蘆時的狂喜，那大概率是因為物質匱乏所致，但奇怪的是，不缺物質的00后、10后們如今看到糖葫蘆依然垂涎欲滴。

最近，每個周末唐女士都要帶幼兒園大班的孩子去培訓班，課后順便去附近的一個商業中心吃飯。從餐館出來，孩子總愛站在一家專賣糖葫蘆的店鋪門前不肯走。

這家店鋪門面不大，透明的玻璃柜臺里，除了擺放著傳統糖葫蘆外，還有許多創新的糖葫蘆正靜靜地躺在那里。

和傳統糖葫蘆由六七顆山楂串成一大串不同，這些創新糖葫蘆以小串為主。有的串著山楂，有的串著葡萄，還有的是山楂夾糯米、山楂夾榴蓮。在外表包裹的糖衣和聚光燈的共同作用下，這些小串糖葫蘆散發出的誘人色澤，令人口頰生津。

被孩子纏得沒辦法，唐女士只能乖乖買單。但到了付錢環節，她多少又有些心疼：一盒五串，每串只有兩粒，售價卻高達28元。

曾經幾元一串的平民小吃，是從什么時候開始變身高價？那個有著悠久歷史的糖葫蘆如今又有哪些創新？當商場或街邊冒出一家家新開的糖葫蘆專賣店，不禁讓人疑惑，糖葫蘆真的會是一門好生意嗎？

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 從大串到小串 

說到糖葫蘆，中國的北方是一個繞不過去的地方。在那個一切皆可凍的地方，一切還皆可“糖葫蘆”。

雖然從抖音或者小紅書流出來的小視頻里，冰糖螃蟹、冰糖雞翅、冰糖辣椒多少有些戲劇效果，讓南方人感到頗難理解，但是裹著冰糖的草莓、葡萄、藍莓等水果類糖葫蘆，卻在全國范圍內具備了廣泛的群眾基礎。

一方面冰糖葫蘆具有強烈的視覺刺激，另一方面，從口感的角度，糖衣的甜和水果的酸相結合，實在令人難以抗拒。

新零售商業評論攝

有數據顯示，中國糖葫蘆零售市場的市場規模自2014年的800億元左右增長至2022年的937億元，年復合增長率為3.2%。

和其他行業動輒雙位數的增速相比，糖葫蘆的市場增長并不性感。但糖葫蘆屬于數百年前的傳統小吃，發展至今仍然具備穩定的增速，從這個角度來看，又讓人覺得確實有些了不起。

在過去經常能看到這樣的場景：個人小販扛著一個大草棍，上面插著二三十根紅艷艷的以山楂為主材的糖葫蘆，所到之處總能吸引一群孩子的圍觀，如果有零花錢能買上一串，簡直就是街上最靚的仔。

后來，北京的一些老字號零食品牌門店里，小包裝的糖葫蘆開始出現，并且和茯苓夾餅等零食一起成為土特產走出當地，走向全國。

“和很多品類商品所經歷的生長周期對比，糖葫蘆的發展與它本身獨特的認知基礎有關。”上海博士戰略咨詢聯合創始人王重陽分析，在人們的認知中，糖葫蘆所使用的山楂具有健脾開胃之功效，加上冰糖制成的糖衣，又讓糖葫蘆的口感變得非常特別。

此外，山楂還是一味中藥，人們很容易將它與“健康”聯系在一起。加上糖葫蘆本身的造型又非常可愛，從視覺上也很吸引人。

不過，糖葫蘆的忠實愛好者小袁表示：“動輒七八顆山楂組成的大串糖葫蘆，吃起來太不方便了，而且數量太多，全部吃完很有罪惡感。”

顯然，在當前這個追求健康的時代，小串糖葫蘆更符合年輕人“既要又要”的新需求。

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 從小吃到零食 

冰糖葫蘆到底是小吃還是零食？當零售君把這個問題拋出來的時候，小袁一時愣住了。

在她的眼里，小時候經常可以買到現做現賣的冰糖葫蘆，從這個角度來看，冰糖葫蘆肯定屬于傳統小吃。但如今的糖葫蘆很多是成品，甚至以預包裝的方式出現，可以隨身攜帶、隨時食用，更像普通的零食。

“通常來說，我們確實會以是否有包裝來區分小吃和零食，因為嚴格來講，零食其實又叫包裝零食。”王重陽認為，小吃起步的糖葫蘆如今正在向零食化發展，從某種程度上也可以看作是糖葫蘆這個細分品類的創新之舉。

今年初，博士戰略咨詢發布了《2023中國零食品類創新報告》，報告指出國內零食發展經歷了三次浪潮，在國外包裝零食品類登陸中國市場后，中國包裝零食的品類實現了從0到1的爆發式增長。未來，品類創新將成為零食行業發展的重要動力。

那么，冰糖葫蘆的品類創新包含了哪些內容？

首先是產品創新：冰糖葫蘆從一開始以山楂為主角，到增加了糖葡萄、糖草莓甚至夾糯米、夾芋泥這樣的新產品，有些品牌的糖葫蘆還對糖衣做了降糖化處理，以滿足年輕人的“低糖”需求。

其次是技術創新：冰糖葫蘆原來是手工現制的傳統小吃，隨后，糖葫蘆變成了可包裝的零食。FD凍干技術的發展，更讓新鮮的山楂能以凍干的方式保鮮存放，此外，氮氣技術還能滿足消費者對于食品的“鮮度”要求。

再次是包裝創新：傳統冰糖葫蘆僅以竹簽串上，并輔以糯米皮作為外包裝，從衛生角度來講并不符合當下需求。現在的大串糖葫蘆一般會用紙袋進行包裝，小串的冰糖葫蘆還可以通過組合的形式放在紙盒里，不僅減量，而且更加衛生。

圖源喜識冰糖葫蘆微博

最后是渠道創新：包裝的改變，加上到家服務的成熟，讓冰糖葫蘆可以通過多種渠道進行銷售。除了布局傳統的大賣場，冰糖葫蘆甚至還走進以年輕白領為主要客群的超市新物種，比如盒馬鮮生等，既可以現做現售，也可以線上下單。以喜識、糖小滿、喜六月等為代表的新銳糖葫蘆品牌甚至在線下開起了專賣店。

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 品牌的競爭力 

根據Frost&Sullivan數據，2021年中國休閑食品行業規模超過8000億元，近5年復合增長率超6%，預計2025年左右將超萬億元。

從小吃到零食，冰糖葫蘆變的不僅是品類，還有市場空間。

那么，小小的冰糖葫蘆會是一門好生意嗎？畢竟從單價來看，一小串糖葫蘆只賣幾塊錢，在復購率和客單價都很難大幅度提升的背景下，店鋪的租金、人工、儲存、供應鏈等成本卻是實打實的。

于是，渠道成為了各個糖葫蘆品牌的必爭之地。其中，全福德糖葫蘆、七色峰、德氏等品牌選擇通過超市渠道占據市場。零售君在餓了么、美團等到家平臺上搜索“糖葫蘆”后發現，從本地超市到24小時便利店，從生鮮超市到互聯網超市，都能見到這幾個品牌的身影。

新銳糖葫蘆品牌蜜小鳳在去年率先推出冰糖葫蘆無人售貨柜，據說消費者通過掃碼開門，自由選購后，貨柜便會自動識別并計費。此外，為了提升口感，蜜小鳳還在產品口味、儲存方式、銷售形態等方面進行升級，采用速凍技術和氮氣鎖鮮技術，最大程度保留冰糖葫蘆的鮮度和口感。

不過，最近蜜小鳳因投資模式陷入“騙局”傳聞。除此以外，結合過往零售行業各種無人售貨機的發展來看，選址以及貨品更新等，將成為影響該模式成敗的關鍵因素之一。再加上糖葫蘆本身并不是一個高頻消費的零食，品類又相對單一，當點位密度較低時，高昂的運營成本幾乎是可以預見的。

對此，王重陽認為，糖葫蘆這個賽道里的玩家，或許可以借鑒一些其他品類的做法。

比如在廣東一帶，蘋果醋深受歡迎，“天地壹號”順勢挖掘出蘋果醋的減肥功效，并打造“第五餐”的概念。前不久，大火的電視劇《狂飆》又無意中把蘋果醋帶出了圈。

回過頭看糖葫蘆，其實它的主要原料山楂本身也有健脾消食的功效，且這個功效在消費者心中有極好的認知基礎。這幾年，“好望水”旗下的“望山楂”飲料能夠脫穎而出，就與山楂的這個消費心智有關。

除了功能，這兩年，有的品牌也試圖通過營銷發力。

比如2021年底，德氏和沈陽故宮聯名推出了盲簽糖葫蘆；網紅曲奇AKOKO在2021年和老品牌全福德聯名推出一款曲奇冰糖葫蘆；2022年，韓國美妝品牌romand與喜識合作，聯名推出果汁唇釉糖葫蘆限定禮盒版……

不過，無論是對銷售業績，還是對品牌影響力的提升，跨界營銷的效果都是有限的。因此，還有一些品牌開始嘗試從供應鏈建設或產品創新角度，來拓寬糖葫蘆賽道，建立自身的競爭力。

比如串格格從上游山楂種植開始，一方面可以控制原料的品質，另一方面也有助于降低成本；小糖日記則選擇深耕山楂這個品類，除了推出傳統的冰糖葫蘆，還開發了飲料、酸奶等一系列以山楂為主的新產品。

品類的創新，也可以在場景中尋找靈感。

這兩年，在大熱的茶咖賽道也出現了糖葫蘆的身影。比如Seesaw和觀夏聯名推出白柚紅果絲絨拿鐵，2021年，奈雪的茶推出霸氣芝士山楂草莓，打造了一杯“可以喝的糖葫蘆”，今年，咖啡品牌Tims推出了新品“一串糖葫蘆”慕思蛋糕等等。

圖源SeesawCoffee微博

王重陽認為，未來，糖葫蘆品牌或許可以從一些飲料與餐飲行業的合作案例中復制經驗，尋求借力火鍋、燒烤等餐飲場景出圈。

或許，山楂本身具備的與消費者需求貼近的特性，正是這個品類在長達數百年的發展中經久不衰的秘密吧！