來源：凱度（ID：KantarGroup）
隨著清明節(jié)的結(jié)束，“百團大戰(zhàn)”的青團季也逐漸進入尾聲，但時令糕點和中式糕點的熱潮不會止步，中式糕點已經(jīng)成為千億級的重量賽道。凱度聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心對中式糕點市場全景洞察，挖掘中式糕點新機并聯(lián)合發(fā)布《中式糕點趨勢報告》。
中國糕點行業(yè)具有良好的歷史基礎(chǔ)，從傳統(tǒng)老字號功德林、稻香村等傳統(tǒng)中式糕點品牌逐步發(fā)展至目前傳統(tǒng)品牌和新中式品牌齊頭并進、百花齊放的盛景。TMIC數(shù)據(jù)顯示截至2023年2月，淘系平臺上中式糕點體量已經(jīng)突破55億，產(chǎn)品形式以酥、餅、糕、團為主。
其中，蛋黃酥市場貢獻最高，芋泥餅、芡實糕以及薏米糕相較去年同比增速較高。此外TOP10銷售規(guī)模品類中鮮花餅、桃酥、綠豆糕增長率優(yōu)于市場平均。除麻薯類目外，蛋黃酥、鮮花餅、芡實糕、芋泥餅、薏米糕類目品牌集中度較高，其中芋泥餅、薏米糕類目中TOP1品牌為綜合零食品牌，亟需品質(zhì)化品牌的出現(xiàn)。
從人群需求來看，中式糕點消費者中上線城市高收高消群體，女性和年輕人特征更強，潛力巨大。解饞解餓、嘗鮮、愉悅是消費者主要訴求，符合中國胃、文化認同、情懷回憶是更愛中式糕點的原因。中式糕點細分人群中，除追求實惠的消費者外，地域特產(chǎn)迅速崛起，與平價實惠黨呈分庭抗禮之勢，此外情懷、新口味、禮贈及健康人群也分別占據(jù)一席之地。
凱度攜手TMIC進一步挖掘中式糕點消費人去的需求趨勢，總結(jié)了以下三個需求量較大，且保持兩位數(shù)增長的潛力趨勢：
凱度調(diào)研顯示，中式糕點的消費者在追求更新鮮的體驗，需求因素中“新鮮”占比74%，位列需求因素第一。健康、真實、應(yīng)季是選擇新鮮的三大原因，應(yīng)季食材深受年輕人喜愛。品牌可以對應(yīng)地提供更短保質(zhì)期的產(chǎn)品和時令產(chǎn)品，力爭更新鮮的食用體驗。
藥食同源理念深入消費者心智，同時受到政策鼓勵，中式糕點也與中藥材有著天然的契合。對于食材健康的愛好者來說，消費者們更接受茯苓、桑葚等中式食材在糕點中的運用，這兩款食材也逐步引領(lǐng)中式糕點藥食同源的新風(fēng)潮。凱度調(diào)研顯示消費者高熱度搜索的藥食同源食材多達18種，其中茯苓、桑葚、堅果、黑米、紫米的需求增速均超過100%。品牌可以通過在糕點中進行更多健康食材創(chuàng)新來滿足消費者對藥食同源食材的新需求。
大健康趨勢下，消費者對食品的配料也更加謹慎，糖分成為中式糕點健康化的不利因素。中國消費者食品標(biāo)簽調(diào)研報告顯示，91.3%的消費者購買食品時會看配料表，13.1%的消費者每次購買食品時都會看配料表。由于糖是讓中式糕點美味的重要成分，消費者已經(jīng)逐漸從理想中的零糖需求降為低糖需求，品牌方可以靈活利用“控糖”這一主要賣點對產(chǎn)品以及消費者溝通進行優(yōu)化。TMIC數(shù)據(jù)顯示，在辦公室吃中式糕點需求大且增速明顯。辦公室人群三餐不規(guī)律的情況較多，補能是中式糕點在辦公場景中的最大賣點。在夜晚時段，小規(guī)格的中式糕點更受消費者青睞，便捷解饞又沒有負擔(dān)。中式糕點品牌可以通過減少單份產(chǎn)品的重量來迎合夜宵消費場景。
隨著電視劇《夢華錄》的大熱，中式糕點和茶飲的組合成為了年輕人群追逐的潮流，既是歷史沿革，也是年輕風(fēng)尚。另一方面，與純果蔬汁、咖啡、中式茶飲的搭配切入健康休閑場景，為中式糕點賽道帶來了新活力。
由于中國遼闊的國土，中式糕點擁有非常多樣的地域特色，開拓地域糕點文化成為不容忽視的一環(huán)。TMIC數(shù)據(jù)顯示，在淘系平臺中地域性中式糕點的搜索熱度以28%的增速上升著，引導(dǎo)支付人數(shù)的增速更快，高達59%。
在創(chuàng)新方面，以肉松小貝、抹茶蛋黃酥等熱銷品為代表的“中點西做”新中式糕點正在成為中式糕點新勢力。品牌可以將西式新工藝、新食材融入中式糕點，推出美觀、新奇的糕點，為新中式糕點文化持續(xù)注入生命力。
相應(yīng)的，消費者對傳統(tǒng)糕點的喜愛也還在延續(xù)。TMIC數(shù)據(jù)顯示，老字號在淘系平臺的搜索熱度和轉(zhuǎn)化能力正在同步攀升中。與國風(fēng)、特色文化、動漫等的IP聯(lián)名是吸引消費者關(guān)注的有力方式，如稻香村和近水樓臺的故宮博物院聯(lián)名，榴芒和小王子盲盒聯(lián)名以增加傳統(tǒng)糕點可玩性等。傳統(tǒng)中式糕點由于文化情懷、符合中國胃等理念依然有很大的市場容量，但消費者期待看到老字號的煥新，能有更多國風(fēng)、動漫IP等新活力的注入。另一方面，新中式糕點在保留中式糕點內(nèi)核的基礎(chǔ)上，引入西式元素和制作方法，這一革新受到主力消費者的喜愛。在大健康環(huán)境下，藥食同源、低糖、新鮮食材成為中式糕點的重點需求。茯苓、桑葚等高增長的食材方面，品牌有巨大機會點；地域性特產(chǎn)滿足了消費者嘗鮮、解饞、禮贈等場景需求而增長迅猛；消費者溝通種草的場景上，辦公補能、夜宵時刻、飲點組合的溝通更容易吸引消費者關(guān)注和成交。
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