文：山楂丸

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

這個問題放在盼盼，答案是0；放在農(nóng)夫山泉，快樂的起步價是2塊（雖然也未必快樂）；放在德芙，那還得再加錢。

但在勁仔食品的評論區(qū)，1塊錢能買到的快樂，可能都想象不到：下飯、配酒、追劇、解饞……

我國休閑零食企業(yè)長期以來面對著一個絕命級難題——生產(chǎn)端壁壘不高，且產(chǎn)品更新迭代速度較快，能讓企業(yè)長期穩(wěn)定增長的大單品不多。

因而從“火一時”到“火一世”的驚現(xiàn)一躍中，少有企業(yè)能成功。曾經(jīng)威風(fēng)八面的真知棒、鴿鴿辣條、大大泡泡糖……要么被迫收縮、頂著“懷舊零食”的名頭討生活，要么下場慘淡、直接退出市場。

但比自己做不到更慘的是——有人做到。從勁仔食品的第一款小魚干上市到現(xiàn)在已過十年，大眾熱情不僅未退，甚至有愈演愈烈之勢。

2022年，僅魚制品單一品類就實現(xiàn)營收10.26億元，為勁仔食品貢獻了全部營收的七成。而勁仔食品也憑借年銷12億包小魚干，晉升天貓海味零食第一名，成了名副其實的“海王”。

那么問題來了，老干媽都能從火辣女神成為過氣兒辣醬，勁仔小魚干憑什么越活越牛？

01

1塊錢開葷的快樂

香、辣，是勁仔魚制品受寵多年的核心密碼。

作為肉制品的小魚干，滿足了消費者對于高蛋白制品的消費傾向，也就是常說的解饞。而辣刺激大腦產(chǎn)生內(nèi)啡肽，讓人擁有類似上癮的愉悅感，因此天然容易產(chǎn)生口味粘性。

兩相疊加，易出爆品，絕味鴨脖、有友泡椒鳳爪、鹽津鋪子魚豆腐皆是此中翹楚。

不過勁仔食品一年賣出12億包小魚干，還在于它平等地對待全國每一個地域。在口味上，除了有湖南、江西狂喜的純辣，還有重慶、四川酷愛的麻辣，陜西、江浙滬熱衷的糖醋，以及河南、河北喜愛的醬香。

辣味小魚是休閑零食行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)賽道，參與企業(yè)眾多，能把魚類零食做好吃的品牌也不少，但在好吃的同時做到不貴的屈指可數(shù)。勁仔食品能鎖死1——2元價格帶，不得不歸功于它的原材料足夠便宜。

北緯25°——30°，長江中下游流域，仍然保留海洋性氣候的雨水充沛、空氣濕潤特征——湖南作為魚米之鄉(xiāng)，可謂先天條件優(yōu)越。勁仔食品就發(fā)源于此，但其使用的既不是銀魚、鱖魚、胖頭魚等等的湖南特色魚類，也不是草魚、鯉魚、鯽魚三大本地常見魚類，而是一種名為鳀魚的小型海洋魚類。

鳀魚生長周期約為1年，具有肉質(zhì)鮮美、高蛋白、耐嚼的特點，作為全球較為豐富的經(jīng)濟魚種，廣泛分布在太平洋、印度洋等全球各大洋。目前，勁仔食品用的鳀魚干主要來自于泰國、越南等東南亞國家，未來甚至可能來自于非洲。

能讓勁仔食品舍近求遠，漂洋過海把鳀魚運回國內(nèi)，美味耐嚼易上癮只是這種魚優(yōu)勢的一方面，更為重要的就是便宜。

勁仔鳀魚干的平均采購價格為每公斤16元左右。這是什么概念呢？在勁仔食品的主營業(yè)務(wù)成本中，鳀魚干獨占30%——40%，而排名第二的包裝材料就占到了20%，也就是說一包小魚仔里，魚和包裝袋的價值差不了多少。

而勁仔食品本身還在如何進一步降低鳀魚干采購價格上動作不斷。

1）向上游比價，簽訂不同海域供應(yīng)商。鳀魚干采購價格的波動主要受不同國家海洋捕撈政策、不同海域漁汛期的時間變化以及捕撈量大小的影響。勁仔食品為了穩(wěn)定鳀魚干采購價格，在合作泰國供應(yīng)商外，還與越南等東南亞國家的供應(yīng)商建立了合作關(guān)系。

2）向上游拓展，從原產(chǎn)地直采。勁仔食品考察世界各地海域，并在鳀魚資源豐富、開發(fā)程度低、勞動力成本低廉的非洲肯尼亞設(shè)立子公司，作為自身原材料采購基地。

3）創(chuàng)造規(guī)模優(yōu)勢，強化企業(yè)議價權(quán)。鳀魚干在制作過程中已經(jīng)經(jīng)過清洗、暴曬和篩選，屬于干制水產(chǎn)品，其自身保質(zhì)期較長，在一定的冷藏貯存條件下保質(zhì)期為2年。

勁仔食品為提高對供應(yīng)商的議價能力，以及減少鳀魚干市場采購價格的波動影響，憑借資金優(yōu)勢，主動采取提高鳀魚干庫存水平的采購策略，即在鳀魚干價格處于低位水平時采購較大規(guī)模的鳀魚干，用以對沖價格處于高位時的采購成本增加。

一番操作，反映在財務(wù)報表上就是，鳀魚干在原材料成本中的占比在2017年——2018年有過短暫的提升后，又迅速回落。鳀魚干的價格波動始終未對經(jīng)營業(yè)績造成嚴重不利影響，魚制品歷年毛利率保持在27%左右。

勁仔食品的大單品策略

零食行業(yè)規(guī)模超萬億，行業(yè)門檻低，進入者眾多，具體到某一品類，各廠商之間的產(chǎn)品差異化往往并不顯著，企業(yè)間替代性強。

但鑒于消費者通常會產(chǎn)生“頭部品牌=品類”的認知，進而傾向消費頭部品牌、驅(qū)動銷量持續(xù)穩(wěn)定增長，因而成為品類頭部，對于小品類休閑零食企業(yè)而言至關(guān)重要。

勁仔食品作為休閑魚類零食龍頭企業(yè)，從2017年至2022年，小魚干的銷售規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)第一，并甩行業(yè)第二三倍左右。勁仔食品能從普通品牌晉升品類王者，回頭來看，主要靠大單品策略下的經(jīng)銷商走量模式。

大單品策略是國內(nèi)食品企業(yè)慣用招數(shù)，它所帶來的好處明顯：

1）在生產(chǎn)端，將企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期有限的資源聚焦在大單品上，可避免多產(chǎn)品開發(fā)造成的研發(fā)投入或產(chǎn)線浪費；

2）在營銷與渠道端，集中打造大單品可使費用投放更為精準(zhǔn)、理性，同時也將更容易打出知名度，使得消費者形成記憶、促進購買；

3）在品牌端，國內(nèi)食品企業(yè)仍處于產(chǎn)品賦能品牌的階段，大單品策略意味著將一款產(chǎn)品做到極致，企業(yè)通過大單品打造的優(yōu)秀口碑為品牌背書，將更容易在細分品類中形成較強的品牌力。伴隨大單品市占率提升，企業(yè)將持續(xù)享受品牌溢價，并有機會反哺多產(chǎn)品矩陣。

在包括“小魚、豆干、肉干、魔芋、素肉、鳳爪、鵪鶉蛋”七大產(chǎn)品系列中，辣味魚干是勁仔食品的核心大單品。

早年，勁仔食品的主要產(chǎn)品是豆干，直到2011年，才正式進軍休閑魚制品。時間到了2022年，包括辣味魚干在內(nèi)的魚制品整體營收已經(jīng)達到10.26億元，為勁仔食品貢獻了全部營收的七成。

對比之下，豆制品退居勁仔食品的第二大產(chǎn)品系列，營收僅為1.83億元，占比約為12.5%，遠遠落后于前者。

勁仔食品在將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向魚制品的過程中，主要靠的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、營銷、渠道三把斧。

標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方面：魚制品的生產(chǎn)包括原料篩選、浸泡、洗魚、高溫油炸、鹵制、拌料、包裝、過水等多個環(huán)節(jié)、工序復(fù)雜，自動化生產(chǎn)可大幅度提高生產(chǎn)效率，降低人工成本。

2016年，勁仔食品在獲得聯(lián)想控股佳沃集團3億元投資后，當(dāng)即投入風(fēng)味小魚自動化生產(chǎn)基地建設(shè)。通過自動化升級，勁仔魚制品產(chǎn)能大幅提升，開始加大所覆蓋渠道鋪貨率，并于次年躍居魚制品行業(yè)銷量第一。

營銷方面：勁仔一方面通過邀請汪涵等明星作為產(chǎn)品代言人，并加大在梯媒、地鐵、高鐵的廣告投放，培育品類認知、增加品牌知名度；另一方面通過進駐對其他渠道具有“示范效應(yīng)”的商超渠道、在市場終端開展“萬店陳列”打造專案，提高終端品牌形象與銷量。

渠道方面：持續(xù)擴充經(jīng)銷商隊伍，提高終端覆蓋率。

經(jīng)銷商體系對于休閑零食企業(yè)能否穿越周期極為重要，具有完善和穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系的企業(yè)，可以通過超市、便利店、小賣部等零售終端到達全國消費者手中，實現(xiàn)銷量的穩(wěn)定增長；并通過占領(lǐng)商品位置有限的貨架，擠出其他競爭品牌。

勁仔食品銷售模式以經(jīng)銷為主，并持續(xù)推動經(jīng)銷商的全國分銷體系建設(shè)。2017——2022年，勁仔的經(jīng)銷商數(shù)量從1328家增加至2267家，呈現(xiàn)明顯的擴張趨勢。

03

重新定義“低價”

“兩元一斤，五元兩斤”可能是個梗，也可能是消費類企業(yè)的新招數(shù)。

2021年下半年，勁仔食品開始在1元/包（15g）的經(jīng)典小包裝產(chǎn)品外，推出5.8元/盒（48g）與8.9元/包（120g）的大包裝產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)語境中，“大包裝”往往意味著加量不加價。但顯然，勁仔食品重新定義了“大”。

勁仔食品改變經(jīng)典包裝、變相漲價這一舉措的動機并不難推導(dǎo)：

1）小包裝轉(zhuǎn)換大包裝，產(chǎn)品售價從1——2元提升到5——10元，將直接帶動終端客單價的提升，并將有利于企業(yè)業(yè)績與盈利能力的增長。

2）勁仔經(jīng)典包裝產(chǎn)品的渠道利潤在15%左右，而大包裝產(chǎn)品的渠道利潤在25%左右，更加豐厚的渠道無疑將調(diào)動更多經(jīng)銷商的積極性，將新包裝產(chǎn)品推入更多終端渠道，進而提升品牌市場占有率。

3）利用終端零售價上漲，緩解上游原材料價格上漲帶來的企業(yè)毛利率降低的壓力。

此外，結(jié)合大包裝產(chǎn)品的推出，勁仔食品還陸續(xù)開發(fā)各大系列散稱產(chǎn)品。

變相漲價策略實施后，效果立竿見影。2021Q1、Q2勁仔食品的營收增速尚在16%、-4%，但在該策略實施的Q3、Q4，營收增速迅速飆升至15%、68%。

進入2022年，高端KA、連鎖便利店、興盛優(yōu)選、美團、零食很忙、糖巢、老婆大人等零食等渠道逐步發(fā)力，匹配該類渠道的大包裝、散裝產(chǎn)品收入占比達到40%左右。

其中散稱產(chǎn)品的銷售收入增幅超過100%。另據(jù)信達證券測算，小包裝產(chǎn)品實現(xiàn)雙位數(shù)增長，大包裝產(chǎn)品則同比實現(xiàn)75%以上的增長。

2021年以來，從礦泉水到冰淇淋，消費行業(yè)開啟全線“漲價”模式。

站在企業(yè)的角度來看，漲價縱然可以讓企業(yè)在短時間內(nèi)實現(xiàn)增長，但長期來看，當(dāng)細分市場過于狹窄，企業(yè)又缺少可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力、難以在第一增長曲線外尋找新的業(yè)績增量來源時，觸碰天花板仍然難以避免。

站在80%的消費者角度來看，通脹時代，小漲尚能怡情，大漲必然傷心，豪漲只能先走為敬。