否極泰來，曙光乍現(xiàn)。隨著國內(nèi)防疫政策的調(diào)整優(yōu)化和擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的政策方向明確，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活力恢復(fù)初見端倪。1月份特別是春節(jié)期間，出行、金融和消費(fèi)指標(biāo)都出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象。對企業(yè)而言，面向未來，如何趨時(shí)適治，抓住消費(fèi)市場再次發(fā)展的機(jī)遇？

從宏觀看，未來數(shù)年，新增中產(chǎn)和下沉市場還會(huì)為消費(fèi)韌性提供源源動(dòng)力。預(yù)計(jì)從2022年到2030年，中國將再增8,000萬中產(chǎn)及以上人口，屆時(shí)中產(chǎn)及以上人口的占比將達(dá)總?cè)丝诘慕?0%，為長期消費(fèi)市場提供韌性。這些新增中產(chǎn)人群有超70%來自三線及以下城市，下沉市場的消費(fèi)力將繼續(xù)提升。

與此同時(shí)，中國人口結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生迅速變化。1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，中國人口比2021年末減少85萬，61年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。同時(shí)，中國65歲及以上人口占全國人口的比率已經(jīng)來到了14.9%，依據(jù)聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，這一數(shù)字超過14%即代表進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。人口結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者世代的組成及交替緊密相關(guān)，企業(yè)對此不可不察。

消費(fèi)者世代的坐標(biāo)系有兩個(gè)：一是時(shí)間坐標(biāo)系，即人群出生的年份；二是身處的社會(huì)、文化與歷史環(huán)境坐標(biāo)系，重大的歷史事件和文化經(jīng)驗(yàn)將對同處于人格形成期的群體帶來不可磨滅的群體記憶，從而塑造出相似的價(jià)值觀和理念。世代是一個(gè)動(dòng)態(tài)流動(dòng)的概念，它既包含因年齡增長和世代交替帶來的脈沖性，也有重大社會(huì)歷史環(huán)境帶來的獨(dú)特印記。

對于企業(yè)而言，研究未來的消費(fèi)者，既要理解由不同人生階段帶來的相對固定的需求偏好，也要?jiǎng)討B(tài)地看待代際差異，特別是那些會(huì)跟隨代際，延續(xù)到他們新的人生階段的消費(fèi)態(tài)度和理念特征。

在這樣的背景下，我們推出本篇報(bào)告，通過觀察中國消費(fèi)者的脈搏和變遷，幫助企業(yè)解讀中國消費(fèi)者的成長經(jīng)歷、生活狀態(tài)、態(tài)度觀念、興趣愛好和需求，力求為企業(yè)在瞬息萬變的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)提供一些思考和支撐。

“Z世代”是精神世界擴(kuò)容的一代。受到深度數(shù)字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體涌入，使個(gè)人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細(xì)分的圈層和亞文化中找到共鳴。在人生階段上，他們大多處于單身狀態(tài)（79%），受教育程度是各世代最高的，職業(yè)生涯還大多處于起步階段。

“Y世代”是自我發(fā)展提速的一代。他們是中國第一代獨(dú)生子女，在成長過程中得到了比上兩個(gè)世代更多的關(guān)注，也凝聚了更多的期待。受益于義務(wù)教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多從出生的小城鎮(zhèn)遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。他們中大多數(shù)（73%）已經(jīng)結(jié)婚生子，由于在職場和家庭均承擔(dān)重任，因此自我的個(gè)性在一定程度上需要讓步于他人的期待。

“X世代”是物質(zhì)財(cái)富積累的一代。生于改革開放的興起時(shí)期，這一代人秉持知識就是力量，拼搏才能自強(qiáng)的信念，完成了社會(huì)和個(gè)人的原始財(cái)富積累，成為改革浪潮中的中堅(jiān)力量。在各世代中，他們當(dāng)前在職場中的地位最高，相應(yīng)地收入水平也最高。

“嬰兒潮”是堅(jiān)忍奉獻(xiàn)的一代。生于物質(zhì)相對匱乏的時(shí)期，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務(wù)實(shí)奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們?yōu)榧彝ズ图w奉獻(xiàn)的責(zé)任和精神。當(dāng)人生階段開始進(jìn)入退休后的康養(yǎng)生活，他們擁有了更多的閑暇時(shí)間，開始重新關(guān)注自我，開發(fā)銀發(fā)生活的新亮點(diǎn)。

我們通過對消費(fèi)者世代發(fā)展和變遷、以及他們的態(tài)度理念和消費(fèi)行為的定量定性研究，總結(jié)出兩大值得關(guān)注的洞察：

過去數(shù)年，年輕化浪潮席卷消費(fèi)市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。但從世代的人口基數(shù)和人均品類消費(fèi)預(yù)期數(shù)據(jù)看，X和Y世代在未來相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間內(nèi)仍是消費(fèi)的主力。他們也許沒有Z世代那么愿意“嘗新”，但他們在各品類的消費(fèi)意愿和升級意愿都更強(qiáng)烈，更愿意為高品質(zhì)生活買單。

各個(gè)世代在認(rèn)知形成的成長時(shí)期經(jīng)歷迥異，從而形成了不同的群體記憶和價(jià)值取向。這使得他們即便在不同時(shí)代處在相同的年齡階段，也會(huì)產(chǎn)生有別于彼此的消費(fèi)態(tài)度和偏好，并且在同一世代內(nèi)也不斷分化出各種圈層，這些分化使得企業(yè)比以往更加想要理解不同代際的共性和差異。

“Z世代”喜歡在圈層創(chuàng)生，治愈享樂兩個(gè)方面花費(fèi)金錢和時(shí)間：

圈層創(chuàng)生：“Z世代”擁有強(qiáng)烈的文化自信和探索欲望。他們不再滿足于大眾化的休閑方式，在探索的過程中創(chuàng)生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養(yǎng)和深耕自己的熱愛。特有的語言體系可以讓圈層內(nèi)的“Z世代”同好們快速地相互識別和交流。同時(shí)，他們有著豐富的審美要求（個(gè)人形象、宅舞、攝影、美學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等）。

因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。

身份認(rèn)同，追尋傳統(tǒng)意義的成功是“X世代”消費(fèi)者的典型態(tài)度。“X世代”對融入他人非常看重，他們積極維護(hù)社交關(guān)系，希望從中獲得歸屬感。在社交中，他們看重身份認(rèn)同，因而希望讓自己在群體中看上去更精致和專業(yè)。 

身份社交: “X世代”大多在成年后經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長突飛猛進(jìn)、事業(yè)發(fā)展以及家庭生活質(zhì)量迅速改善的過程。因此對于他們而言，取得傳統(tǒng)定義的成功是一種共識。在這種世代共識的基礎(chǔ)上，他們對社交融入，彰顯身份，獲得認(rèn)可和歸屬有強(qiáng)烈訴求。和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的維護(hù)。這讓他們成為休閑社交消費(fèi)如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。

“嬰兒潮”獨(dú)處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范圍內(nèi)為好的品牌和體驗(yàn)買單。“嬰兒潮”擁有大量自由時(shí)間的他們喜歡通過懷念舊時(shí)（紅迷，軍迷等），樂享生活（旅居，廣場舞，老年時(shí)尚等）等興趣愛好來充實(shí)自己的生活。與此同時(shí)，嬰兒潮這一代人的消費(fèi)理念又相對保守，長年養(yǎng)成的固定態(tài)度和習(xí)慣，不會(huì)被輕易地改變。

*聲明：BCG并不獲取任何消費(fèi)者的具體數(shù)據(jù)、指標(biāo)等情況。

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