3月29日，鐘薛高發(fā)布了售價(jià)3.5元/支的冰棍新品Sa’Saa，它在公司內(nèi)部的代號叫“鐘薛不高”。市場對這款新產(chǎn)品的好奇，繞不開價(jià)格，以及始終定位高端的鐘薛高是否由此轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，對市場進(jìn)行“降維打擊”——就像隔壁奶茶行業(yè)的頭部企業(yè)那樣。

誕生于2018年的鐘薛高，過去5年乘勢過，紅過，也被爭議過，困擾過。這支雪糕的經(jīng)歷，是“消費(fèi)升級”浪潮下中國品牌高速發(fā)展的代表，也是社會消費(fèi)心態(tài)變化的注腳。

那么，在創(chuàng)始人林盛眼里，如何看待鐘薛高的過往，又如何謀劃鐘薛高的未來？紅星資本局與林盛進(jìn)行了一場對話。

↑鐘薛高創(chuàng)始人林盛 受訪者供圖

01

過去一年重要的是思考與反省

去年開始回歸產(chǎn)品本身

紅星資本局：鐘薛高推出3.5元/支的新品Sa’saa，是為了應(yīng)對被稱作“雪糕刺客”的困擾，還是戰(zhàn)略產(chǎn)品線里本來就有安排？

林盛：本來就有，2019年就想好了冰淇淋市場怎么構(gòu)成的。那時(shí)候我們想市場，但是沒有給明確時(shí)間表，說什么時(shí)候要出，出什么口味。

過去一年重要的是思考與反省：產(chǎn)品能不能做得更好。所以去年開始回歸產(chǎn)品本身，但這是要花很長時(shí)間的，慢慢來，好好做產(chǎn)品。

此外還在反思的是，覺得以前對外表達(dá)的方式不對。

復(fù)盤過去4年，我們說得更多的是鐘薛高用了很好的原料，但很好的原料會帶來什么，我們很少說。像鐘薛高的少年系列，卡路里較低、低脂、低糖，這些好處說得少，往往更愿意說有趣、好玩、原料好。所以溝通的工作也要慢慢做。

第二就是自己是不是沒有用更對的方式去和消費(fèi)者溝通。比如我們的產(chǎn)品含有很高的蛋白質(zhì)，但卻沒有去說，其實(shí)完全可以有其他的方式去讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品好在哪里，并且是用消費(fèi)者聽得懂的語言。

第三就是交給時(shí)間。

02

跑得太快、下沉得太快

爭議是必然

紅星資本局：印著鐘薛高的冰柜已經(jīng)開到了五線城市，消費(fèi)群體的構(gòu)成已經(jīng)足夠?qū)拸V、豐富。“雪糕刺客”稱呼的出現(xiàn)，是否是這個(gè)復(fù)雜群體的消費(fèi)差異造成的？

林盛：我們反思原因之一，是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實(shí)是個(gè)雙刃劍。

正常來講，一個(gè)產(chǎn)品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源于一線，接受過程就比較順，之后再一步一步往下走，到三四五線。

鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會涉及到縣里去，太快了，整個(gè)四五線市場其實(shí)沒有做好承接準(zhǔn)備。當(dāng)市場沒有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候，它就會放大這種不理解。

這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準(zhǔn)備。

一步步宣傳，一步步溝通，可能需要5年時(shí)間才能慢慢讓四五線城市的人知道鐘薛高。當(dāng)他知道了，再讓他可以買到，這兩件事就匹配。但我們太年輕了，還有特別多人根本不知道鐘薛高，“砰”地就發(fā)現(xiàn)冰柜里面怎么突然多了十幾塊錢的雪糕，哪怕不只我一家，他會覺得有沖擊。

逼著自己放慢點(diǎn)，這需要很大決心  

紅星資本局：鐘薛高從面市之初，就提出要從網(wǎng)紅到品牌。目前已經(jīng)走到哪個(gè)階段了？

林盛：這句話最早是我說：做品牌必須先讓自己成為網(wǎng)紅，出圈，然后從網(wǎng)紅努力走向長紅，堅(jiān)持加上時(shí)間，會變成品牌。鐘薛高到第十年的時(shí)候，我想就不會有任何人再來跟我們聊網(wǎng)紅問題了。我自己明確能感覺到，我們現(xiàn)在第五年，就已經(jīng)比以前少太多了。

鐘薛高從0到1破圈，大家都知道了。現(xiàn)在要做從1到10，做精、做更扎實(shí)。

這是一對矛盾。除了天才運(yùn)動(dòng)員，大多數(shù)選手在注意跑步姿勢的時(shí)候，很可能就會影響速度。這就需要在速度和姿勢中做選擇。

前一個(gè)階段對姿勢沒那么講究，就跑。但到現(xiàn)在這個(gè)階段，姿勢已經(jīng)變成制約跑更遠(yuǎn)的障礙了。今天不去糾正姿勢，以后糾正的代價(jià)是更大的。

紅星資本局：鐘薛高的經(jīng)銷商渠道是從2019年底開始鋪的，目前線上線下哪個(gè)渠道表現(xiàn)更好一些？

林盛：線下大，所以我說跑太快了。線下現(xiàn)在大概已經(jīng)占60%到70%。一開始第一年（2020年）占20%，第二年直接就占到一半，第三年超過一半。

一個(gè)城市有些經(jīng)銷商專門進(jìn)超市、便利店，有些經(jīng)銷商專門進(jìn)餐飲、旅游景點(diǎn)，還有些經(jīng)銷商是夫妻店，一個(gè)城市往往不是只有一個(gè)經(jīng)銷商，所以我們在線下滲透的速度是快的。

但“快”會給我們帶來一些思考。可能以前大家都沒有往太快上去想，后來發(fā)現(xiàn)當(dāng)這幾件事同時(shí)發(fā)生，那很可能是必然。

紅星資本局：怎么解決太快的問題？

林盛：逼著自己放慢點(diǎn)，這需要很大的決心。

鐘薛高前4年每年的復(fù)合增長率非常高，在所有的新消費(fèi)（品牌）里可能數(shù)一數(shù)二，這帶來很多好處。

企業(yè)在發(fā)展壯大，更多的資金，包括我們做公益，做研發(fā)，照顧好員工，很多東西是企業(yè)大一點(diǎn)才可以做的。壞處除了剛才說的問題，還包括員工從幾十人到上千人，管理會跟不上。

好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點(diǎn)點(diǎn)解決，今天必須去等一等市場，等一等消費(fèi)者，是個(gè)利大于弊還是弊大于利的問題。

所以如果我們真的下決心，讓鐘薛高稍微慢一點(diǎn)，不要高增長，行業(yè)正常水平增長就好，反而都可以松口氣了。

紅星資本局：這個(gè)決心下了嗎？

林盛：現(xiàn)在天平在慢慢傾斜，往降速傾斜，是為了短期內(nèi)降速，讓鐘薛高做得更扎實(shí)。這個(gè)階段可能扎實(shí)更重要。這會引發(fā)很多連鎖反應(yīng)，所以這個(gè)決心我得慢慢想，但總體會有一個(gè)傾斜。

可能鐘薛高已經(jīng)跑得夠快，拿速度來講很亮眼了，未來也不是一直追求速度。要不然就剛好借這個(gè)機(jī)會，去做扎實(shí)，也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。

紅星資本局：投資人能接受降速嗎？

林盛：投資人肯定是希望公司越做越大，越快越好。我們告訴投資人，可以保持速度，但也有可能就摔在那了。我們今天決定控點(diǎn)速，把質(zhì)量做出來，那你的預(yù)期也必須要調(diào)下來。我們的投資人還是很通情達(dá)理的，大家投你是盼著企業(yè)好，而不是盼著你“掛掉”。 

讓經(jīng)銷商賺到錢

才有時(shí)間去調(diào)整和優(yōu)化

紅星資本局：前兩天剛剛舉行了經(jīng)銷商大會，最想告訴經(jīng)銷商什么？

林盛：第一年鐘薛高大概60多個(gè)經(jīng)銷商，第二年100多個(gè)，2022年就已經(jīng)500個(gè)了。經(jīng)銷商都是新的，我們的銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這里，也在想是不是更好的方式是從60到150，到200，到250，300……慢慢走，可能這些問題會有效地管好。

紅星資本局：今年會往回調(diào)一調(diào)嗎？

林盛：今年來不及了，已經(jīng)過了3月，有點(diǎn)晚了。其實(shí)去年已經(jīng)開始有意識，去年年底開始做準(zhǔn)備，首先把經(jīng)銷商心態(tài)擺平，讓大家能夠理解，因?yàn)榇蠹叶疾毁嶅X才最可怕，應(yīng)該讓大家可持續(xù)、穩(wěn)定賺錢。

所以我跟經(jīng)銷商說，鐘薛高是長情陪伴。核心不光是我表態(tài)，而是大家跟鐘薛高合作，你心里想暴富是不對的。鐘薛高不是賺快錢的公司，我們希望大家可以一直往下走，一起把市場做扎實(shí)，把鐘薛高變成細(xì)水長流的生意和利潤。

說歸說，到底有多少人信，不知道。我在內(nèi)部給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)部門提的要求是，必須要讓經(jīng)銷商賺錢。只要做到這一條，經(jīng)銷商體系就有足夠的時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)去溝通調(diào)整，業(yè)務(wù)人員可以優(yōu)化，服務(wù)方式也可以優(yōu)化。

但不能說連本分都做不到，光喊口號說讓經(jīng)銷商百分百滿意，什么叫滿意？要先賺到錢，再說滿意。

如果足夠努力且運(yùn)氣夠好

希望成為多元化的食品品牌集團(tuán)

紅星資本局：你說到2019年就想好了市場，鐘薛高眼中的冰淇淋市場是什么樣的？

林盛：冰淇淋市場的體量，不是用錢來衡量，而是用量（份數(shù)）。參與的還有奶茶、冰咖啡、飲料、氣泡水……消費(fèi)者先要從這五大類里選擇出冰棍，接下來才在一堆冰棍里，看看鐘薛高能不能變成最終的選擇。單位時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)量是不變的。

最理想的狀況當(dāng)然是各檔都有，那就要想你的路徑是從低往高還是從高往低，布局怎么布？鐘薛高選擇先從高品質(zhì)走，因?yàn)楦菀鬃層脩舾杏X到品牌，高品質(zhì)是否可以延續(xù)到下一個(gè)價(jià)格帶的更高頻次的產(chǎn)品去，就是現(xiàn)在Sa’saa的嘗試。

紅星資本局：2019年就有往下一個(gè)價(jià)格帶探索的想法，為什么今年才推出Sa’saa？

林盛：有產(chǎn)品研發(fā)的原因。占冰淇淋銷售數(shù)量最大的口味，奶味冰棍、巧克力冰棍、綠豆棒冰、紅豆棒冰，全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個(gè)看家產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海里的紅海，你憑什么比他們做的強(qiáng)？

最后確定的產(chǎn)品，至少吃了以后會記得住。

紅星資本局：鐘薛高實(shí)體店目前是什么情況？隨著“鐘薛高的糕”這條甜品線產(chǎn)品的豐富，會開實(shí)體店嗎？

林盛：我們不會大量做長期的店，可能做一兩個(gè)。因?yàn)殚T店生意是另外的邏輯，另外的生意模式。

我們從來沒覺得要做門店生意，很多店就簽一年或者半年，甚至有快閃店。所以鐘薛高所有線下門店，都屬于快閃宣傳，閃3個(gè)月還是閃一年的問題，沒有必要消耗資源了。

紅星資本局：除了鐘薛高，包括理象國和李大橘，已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)食品消費(fèi)矩陣，和國內(nèi)外老牌食品飲料巨頭比，會走怎樣不同的道路？

林盛：如果我們足夠努力且運(yùn)氣夠好，希望我們是多元化的食品品牌集團(tuán)，未來旗下不只有冰淇淋，也不只有鐘薛高一個(gè)品牌。在力所能及的情況下，會打造不同品類的品牌，這是很理想的狀態(tài)，瑪氏、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、達(dá)利園就是這樣的路。

如果我們能力不夠，就先守正，首先得是個(gè)很好的冰淇淋品牌，冰淇淋企業(yè)。

紅星資本局：好品牌和普通品牌的區(qū)別是什么？

林盛：普通品牌是他的產(chǎn)品你吃了也覺得沒有區(qū)別，吃其他家的也差不多。但我認(rèn)為鐘薛高應(yīng)該讓大家看見不一樣，這是研發(fā)和品牌都需要關(guān)注并為之努力的事。