文：蕭田

來源：財經無忌（ID：caijwj）

過去的2022年，對整個休閑零食行業來說是“不平凡”的一年。

熱錢向來能反應一個賽道的景氣度。

根據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量僅為2021年的45%、融資總金額僅為2021年的39%，無疑賽道變冷了許多。

原因在于，受外部環境變化、行業競爭加速的多重挑戰，整個休閑零食賽道正從增量市場走向存量競爭，各家企業營收、利潤、毛利率等都出現了大幅波動。

不過，對于投資者而言，逆勢之下，總有一些商業模式優秀，成功抵御風險，在周期中不斷展現超強穿透力的優秀標的。

近日，良品鋪子、衛龍、鹽津鋪子、桃李面包、品渥食品、桂發祥、勁仔食品等多家休閑零食上市公司披露了2022年年報或業績快報，在這之中， “高端零食第一股”良品鋪子引人矚目：

財報顯示，2022年，良品鋪子實現營收94.4億元，同比增長1.24%，凈利潤3.36億元，同比增長19.16%，主營業務毛利率27.67%，同比增長0.69%。實現了營收、凈利穩健雙增。

細究背后，良品鋪子一以貫之的戰略和決策和很多基業長青的優秀公司做法如出一轍。而它們無不都有一個“致勝模式”。

01

"科技零食企業"，在全品類池里

尋找下一個“殺手級爆款”

休閑零食說到底是一門關于吃的生意。

從”吃飽“到“吃好”，產品力是關鍵。良品鋪子披露的一組數據值得關注。

財報顯示， 2022年良品鋪子研發投入5055萬元，同比增長27.45%，已連續五年保持提升，這一數據在休閑零食行業遙遙領先。

德魯克在《卓有成效的管理者》一書中告訴讀者，判斷一家公司是否優秀的標準有很多，其中一定少不了對“時間的安排”，管理者的時間在哪里，公司的戰略就在那里。

同理，從投資角度上看，一家公司的研發往往代表了精力的方向，錢花在哪里，精力就在哪里。

一家零食企業為何要持續性投入研發？

事實上，自提出聚焦“高端零食”戰略進行差異化競爭以來，為了做實“高端”二字，良品鋪子一個最重要舉措就是加大自主研發和創新驅動，提升產品力，做出比行業平均水平更高的產品。

更加細致拆解良品鋪子的產品力，主要又集中在兩點：

其一，針對消費者多樣化、多元化、場景化等需求建立起了全品類“池塘”，形成業績的基本盤；

財報顯示， 截止到2022年12月，良品鋪子旗下擁有肉類零食、海味零食堅果炒貨等17大品類，1655個sku，豐富的產品線滿足了不同年齡、不同場景、不同層次消費者的需求。

與此同時，為了具備行業領先的深度研發能力，良品鋪子還與中國食品工業協會聯合共建的了“中國高端休閑食品研發中心”。

去年，良品鋪子全年共開發出83款產品及57款儲備產品，并開展了11項營養健康加工創新技術，其中新型膨化技術、植物肉生產加工等重大技術實現技術到產品的轉化。

這意味著，隨著良品鋪子產品矩陣持續優化，全品類優勢將進一步凸顯。

其二，借助于全品類蓄水池，不斷孵化一個又一個的大單品和爆品，使其成為業績增長最突出的動力引擎。

眾所周知，超級大單品+多爆品矩陣，是快消品牌的核心競爭力之一。無論是可口可樂還是卡夫，都離不開大單品的支撐。但客觀來說，這并不容易。

憑借著此前多年的積累和沉淀，并基于全品類“蓄水池”，良品鋪子逐漸具備了輸出爆品的能力。

以出圈的“高蛋白肉脯”為例，為了滿足消費者對豬肉脯口感和營養的新需求，良品鋪子升級豬肉脯系列產品，推出好吃更營養的“高蛋白肉脯”，成了首個5億級大單品。

事實上，這不是孤例。財報顯示，良品鋪子全渠道上新SKU 600+，打造出以奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的17個銷售額超千萬的爆品。

在良品鋪子16周年內部分享會上，良品鋪子創始人楊紅春就重申，堅定不移地走高端零食的價值定位，提供更高品質的產品，是良品鋪子對用戶的承諾。

從零食企業到“科技零食企業”，矢志不渝的持續性投入研發，良品鋪子正在實踐著自己的諾言。

02

從“三角凳”到“四腳凳"

一個韌性價值帶的誕生

縱觀2022年，雖然休閑零食賽道整體規模仍在不斷擴大，但內卷不斷加劇。

在疫情影響和上游原材料成本高居的壓力之下，各大頭部品牌不僅需要應對日益激烈的競爭，也要時刻防備可能出現的“不確定性風險”：

一方面，休閑零食賽道增長空間巨大，但玩家卻特別多，整個行業集中度較低，CR5占比還不到20%，特別是存量競爭時代，傳統商業模式和打法的增量陷入瓶頸，一時間很難打開新局面；

另一方面，受原料上漲、傳統電商獲客成本不斷攀升、流量紅利萎縮、物流和倉儲費用成本增加等多重因素影響，業績增長遭遇承壓成為業內共識。

這給全行業都出了一個難題：如何抵消“不確定性風險”，并在存量市場中韌性生長？

即便已是休閑零食龍頭的良品鋪子，也面臨同樣的難題。

在產品研發創新為公司保持增長的第一驅動力之外，良品鋪子打造一個有韌性的價值型供應鏈——幫助上游供應商降本增效，與下游的加盟商聚力單店經營提升，帶動產業帶高產品附加值和更強的競爭力，推動優質農產品產業發展和當地就業增收致富。

在與上游供應商的合作中，良品鋪子介入上游產業鏈、嚴格篩選和管控供應商，帶動本地供應商掌握國內最先進的加工標準、工藝，協同供應商實現降本增效。

2022年，良品鋪子對面包類供應商進行精益化體系管理，幫助核心供應商每年可實現降本近百萬元，而這只是精益項目中的一個案例。

與下游加盟商的合作中，良品鋪子依托廣泛的品牌影響力、全鏈路成熟的招商加盟體系等為加盟商提供強有力的發展助力。

財報顯示，報告期內公司新開門店661家，其中加盟門店495家。截至報告期末，公司線下門店數量達到3226家，其中，加盟總店數達到2228家，已覆蓋23個省/自治區/直轄市181個城市。今年，良品鋪子計劃新開1000家門店。

從云南昭通野生羅漢筍，到福建詔安青梅，再到福建南日島海帶……這樣的故事還在全國各地上演。

2008年，在金融危機的陰影之下，全球餐飲業普遍受到巨大壓力，但麥當勞卻逆勢而上。時任麥當勞首席執行官JimSkinner表示：“麥當勞似乎擁有抵御經濟衰退的能力。”

支撐麥當勞業績持續增長的是"三腳凳"文化——麥當勞將供應商、經營者和麥當勞視為缺一不可的組成部分，通過促進供應商企業內部和外部的協調發展，提高供應鏈整體競爭力，打造一個健康、長效、穩定的生態系統，在此后的20年里給投資者帶來了巨額收益。

秉持著“合作共贏”的理念，良品鋪子與供應商、加盟商、產業帶四方一起，組成了一個既能抵御周期風險，又有增長韌性的價值帶。

這或許也解釋了，為何良品鋪子財報中主營業務毛利率27.67%，較同期提升0.69%，讓人眼前一亮。

03

重塑高質量增長，

良品鋪子正走出“良品路徑”

1995年，股神巴菲特在伯克希爾舉行的年會上，描述了一個影響商業世界的重要概念——護城河。

什么是護城河？字面意思，一座堆滿黃金的城堡，護城河永遠是那些試圖攻擊城堡的敵人的障礙。巴菲特認為，投資人最喜歡有護城河的公司，因為它們的優勢很難被復制。

2000年，巴菲特又強化了護城河理論，他告訴管理層和投資人，判斷一家公司是不是偉大看護城河是不是擴大了，是不是具有侵略性。

不過，對于護城河的概念，特斯拉CEO埃隆·馬斯克卻持不同意見。在他看來，企業最重要的是創新的步伐，一個企業的護城河是不斷增長的能力，特斯拉的護城河就是持續創新的能力。

實際上，巴菲特和馬斯克一來一往的辯論，都是基于各自擅長的領域里給出了對護城河不同理解，無關對錯。

作為一家休閑零食行業巨頭，良品鋪子無論是專注于研發創新，打造了全品類產品矩陣，輸出大單品和爆品，還是構建互惠共贏、協同共生的領先價值鏈體系，良品鋪子都已經在產品和品牌上建立了“護城河”和有門檻的壁壘，與對手之間的距離一點點的拉開。

如今，不斷修煉內功的良品鋪子，向內扎根向外生長，在堅持“全渠道+全品類+高端零食”的商業模式和業務策略的同時，已然走出了一條“良品路徑”。

以旗下兒童零食品牌“小食仙”為例，自2020年推出以來，從國內首個兒童零食團體標準出爐到產品升級，一石激起千層浪，推動了整個兒童零食產業往前邁開了一大步。