文：曹婕
來源：銥星云商（ID：IRG-ROAD）
近兩年，細分市場、精細化運營、個性化消費等概念頻繁進入大眾視野。究其原因，年齡層上有并存的混齡消費群體，也有崛起的新生代們；性別上有男性女性細分賽道，無性別賽道，乃至特定群體相關的“彩紅經濟”；即便是立足家庭客群，不同結構模型的家庭，也有著截然不同的需求……
與此同時，也有人認為，細分市場是“進窄門”，市場收窄之后很難走遠路。在進入存量時代的實體商業領域，細分意味著更精細的場景和服務，不乏于細分中“殺”出來的獨角獸，但也不缺囿于細分難以打破盈利瓶頸的落敗者。
時代依然在變化，細分的故事還在繼續。
夜幕降臨，扎堆分布眾多餐飲、小酒館的商業街迎來了一天中最熱鬧的時候。熱衷探索美食、社交聚會、放松減壓的年輕人們像是奔赴心照不宣的約定，總能在此刻成為煙火氣里格外養眼的風景。
在眾多排隊等位亦或是座無虛席的門店的間隙中，一家“外帶雞尾酒”檔正吸引著匆忙而絡繹不絕的人。在搖曳燈光下，只要向調酒師提出口味偏好，沒過多久，一杯有格調的雞尾酒便被裝入透明提手袋中，和著有些微醺的風一起被帶走。
圖源：見水印
于是乎，潮酷的年輕人提著自己的戰利品，沿途又添了不少氛圍感照片到手機相冊。從出門喝酒，到酒品外帶，這中間經歷了什么？
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隨機問一個手提外帶雞尾酒的年輕人，他的回答是，開車不能喝酒，帶回家睡前喝，一天中最后的儀式感。
顯然，這是微醺經濟中的一個新的細分場景，在活躍著年輕消費者的小紅書上，已經有可觀的打卡數據，也充斥著不少關于外帶雞尾酒擺攤的討論。而它所瞄準的是想要花更低價錢淺嘗微醺的客群，或是沒有足夠閑暇在門店坐下來“把酒言歡”的人，亦或者是希望捎帶兩杯去無法供應此類餐食的門店“助興”的客群。
事實上，作為競爭最為激烈的業態之一，餐飲行業的細分總是驚喜層出。比如一度成為熱門的糟粕醋火鍋，是以地方特色口味為細分賽道在火鍋江湖中出圈，而針對人群畫像細分，亦有一人食餐廳、親子餐廳、寵物餐廳、女性主題餐廳等；以時段細分，則有早間、午間、下午茶、晚間及夜間等不同時段的餐飲細分；堂食、自助、外帶、外賣、預制菜等，則以用餐模式和場景有不同的玩法；在功能上，減肥減脂、輕鹽、控糖，以及針對特定疾病人群都有細分賽道……
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一位曾經試水細分市場的從業者表示，當前的環境下，越細分越容易出“網紅”，當它在千篇一律的市場中出現的時候，往往能讓消費者因“未見過”和感覺“被懂得”而眼前一亮，即便沒有在好奇驅使下去嘗鮮，也往往會作為新鮮事進行社交平臺的自發傳播。
但同時，他指出，另辟蹊徑的細分也面臨更易“過氣”的挑戰。一定程度上，細分根植于不易被發現的痛點或是被忽視的小部分人群，出發點都是好的，但恰恰因為“非大眾”，缺乏標準化產品和規模化市場，持續出圈有一定難度。
02
歸根結底是“人群”的細分
現如今，發展越繁華的城市，對于人們生活方式的包容度越高。比如在商場為寵物做社交派對空間，為“三坑”做一站式消費場，都基于相似的前提，即大環境對于這些傳統觀念里“出格”、“非主流”的事物逐漸轉變態度，以及相應圈層人數擴大等。
正如“眾”拆開由一個個“人”構成，在實體商業市場里，無論是場景、業態還是品牌的細分，歸根結底，是人的細分。而真正想要提前抓住趨勢，往往要細致入微地融入人群中，去體會有哪些正從“人”衍生為“眾”的機會。
譬如當下在Z世代成為主力客群的表象之下，其實不應忽略的是非年輕新生代的混齡客群，尤其是越來越多商場、品牌擠進年輕力賽道的時候，“新老年”或是銀發人群的舒適空間被擠壓，他們同時又是更具消費時間和消費能力的一部分人。
再譬如，隨著很多國家開始支持同性戀婚姻合法化，不少國際品牌在研究細分人群的過程中，開始更多考慮“lgbt”群體的細分需求，從交友、快消品、精神需求各種層面發展“彩虹經濟”。事實上，站在群體畫像的角度，這類人群突破社會主流價值觀，往往更在意自我價值，因此對自由、精致生活以及外表的追求更高，購買力也遠超大多數普通消費者。正因如此，不少時尚品牌、美妝護膚也逐漸開辟出更細分的產品線或系列，滿足這類細分客群的需求。
另一個值得辯證看待的趨勢是，在追逐呈上升趨勢細分市場的過程中，如何平衡和“大多數”的此消彼長？以當下熱門的寵物友好為例，一定程度上，寵物友好已經逐漸從細分市場演變成了一種標準化玩法，相反，非寵物友好反而變成了小眾，對于自身原因無法親寵的部分人群理來說，商場從人性化照顧他們的需求，反而也就成為細節化的服務。
03
入窄門，走遠路，見微光
盡管種種跡象已表明，細分市場從起步到后續運營都并非一件容易的事，但存量時代下，卻又是很多商業空間以及品牌不得不采取的策略。
一位籌開中的購物中心企劃人員表示，受到疫情和前期多方面影響，項目較預計開業延后很長時間，在這個過程中，周邊商業氛圍在過去幾年發生了很多變化，作為項目直接競品的購物中心也已經開業并且率先覆蓋了主流大而全的客群，因而項目目前還在尋找更精準亦或者相對細分的定位，同時從全城角度來看，作為間接競品的項目對細分市場培育情況也各有參差，從目前來說定位難度亦有所增加。
事實上，對于多數“勇于”探索細分賽道的商業體而言，大多面臨著三個階段。第一個階段便是入窄門，數字化時代，將客群畫像進行精細刻畫并不難，鎖定客群“投其所好”進行引流也有著更明確的方向，但若真正意義上實現流量轉化，激活項目的長期生命力，卻是一條需要探索的“遠路”，這也是需要經歷的第二個階段。當通過運營把私域盤活之后，細分商業體才真正意義上到了“見微光”的第三個階段。
值得一提的是，無論是商業體還是品牌，“像素級”的極度細分都面臨著更大的挑戰。理論來說，極度細分會讓品牌在既定市場的份額降低，細分越深入，市場容量便越小，同時消費者的理性化程度也越高，相應的開發、運營成本也會隨之水漲船高。
因此，相較于開拓細分市場，更多品牌更愿意進行精細化運營。以餐酒品牌COMMUNE來說，作為全時段餐吧，品牌在運營過程中觀察到不同時段的客群畫像有著明顯不同，因此品牌并未在產品上進行過度細分，而是針對不同畫像客群進行不同私域建設，比如通過嘗試更細分的會員標簽，對諸如女性等細分客群提供專項權益服務。
再以近期吾悅廣場啟動的321春紛新聚場為例，根據官方釋放的消息，這是其探索以用戶為核心深度運營轉型的首場大型主題活動。在吾悅廣場此次活動中，便基于對輻射人群的深度洞察，將廣場客群細分為了潮派圈和鄰里圈。
總體來看，未來的商業市場，是差異化競爭的市場，對細分市場的運營也將是未來的趨勢。沉淀數據，流量運營，以及在此基礎上增加細分客群的粘性，還有很長的路要走。
