文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
說來也奇怪，近年來冰淇淋圈兒的“跨界聯(lián)名風(fēng)”從未隨時間平息半分，反而越刮越大，究其原因，是這個“招數(shù)”真的屢試不爽，消費(fèi)者也真的“買賬”，也更促使享受到此紅利的各大品牌紛紛“快馬加鞭”尋找下一個“最佳cp”。
《中國冰淇淋》眼看著這場堪稱“史詩級別”的“跨界聯(lián)名大亂斗”，試圖將這“狂熱”與“扎堆”條縷明晰化，于是匯總了近年來主流冰淇淋品牌的跨界聯(lián)名產(chǎn)品，從中找出共性與趨勢。
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放眼望去，伊利、蒙牛、和路雪、冰淇淋、八喜、德氏、哈根達(dá)斯.....主流冰淇淋品牌幾乎悉數(shù)“位列其中”，并且推出的跨界聯(lián)名產(chǎn)品不止一種，而數(shù)量最多的最屬鐘薛高，達(dá)到7種，可見，“跨界聯(lián)名”幾乎成為冰淇淋行業(yè)的必選項。
顯而易見，兩個品牌聯(lián)合推新無疑會將雙方的品牌力、影響力疊加甚至翻倍，幾乎可以“不費(fèi)吹灰之力”便切入大眾視野，消費(fèi)者自行營銷，效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的推新品營銷方式，上市即被搶售一空，8個月營收超2.62億元的茅臺冰淇淋最有“發(fā)言權(quán)”。
《2023年食品飲料行業(yè)最新七大消費(fèi)趨勢》中指出，消費(fèi)者希望所要購買的產(chǎn)品在顧及到個人傾向的口味、作息、飲食習(xí)慣及文化偏好之外，更能成為一種自我精神的表達(dá)方式。而跨界聯(lián)名所帶有的“新潮”、“個性”屬性，讓一眾消費(fèi)者“無腦”消費(fèi)，以此表達(dá)自我。此外，身為群居動物，自帶社會屬性的人類，相比于服飾包包，再貴也不會過百的冰淇淋產(chǎn)品，實在算得上“物美價廉”的尋求社交認(rèn)同感以及共鳴感的方式。
簡單有效如此這般，也難免一眾主流冰淇淋品牌拜倒在“跨界聯(lián)名”的石榴裙下了。
中國冰淇淋發(fā)展歷史已然百年有余，最早可追溯到1932年的“美女牌”棒冰，從一早的外資巨頭把持演變?yōu)槿缃竦耐赓Y品牌與本土品牌“平分秋色”，位列前三的老牌企業(yè)伊利、和路雪、蒙牛就分走了將近一半的市場份額。
相比之下，誕生于2018年的鐘薛高實在顯得“閱歷不足”，但換個角度來看，年僅5歲已然具有40多億的估值鐘薛高可以說是“年齡雖小，但實力不容小覷”。這層層光環(huán)加身，拋去高定價、高毛利等因素，巧妙的利用“跨界聯(lián)名”，掀起一波又一波出圈兒熱潮，也給鐘薛高的“成功”貢獻(xiàn)了不小的力量。
首先是持續(xù)強(qiáng)化的優(yōu)秀品牌形象，無論是聯(lián)手新華社上新，還是助力鄉(xiāng)村振興，帶動云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都將鐘薛高的好感度一再拉升；其次是緊抓流量密碼，與黃酒品牌古越龍山的“黃酒青梅雪糕”、和瀘州老窖的“斷片雪糕”，鐘薛高將自身作為新消費(fèi)品牌的“新潮”與一向端莊肅穆的酒類品牌的“傳統(tǒng)”的反差與碰撞發(fā)揮到淋漓盡致，賺足了眼球；
最后是瘋狂刷“存在感”，鮮燉燕窩滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌---小仙燉、汽車品牌---榮威、中式快餐連鎖品牌---五芳齋......各行各界，無不有鐘薛高的身影。
恰如上文提及的鐘薛高，酒類、新式茶飲、汽水、茶葉、咖啡、潮流玩具、游戲、便利店、景區(qū)、大學(xué)、地標(biāo)性建筑、競技......冰淇淋品牌的“跨界聯(lián)名”領(lǐng)域一再蔓延擴(kuò)容，只有你想不到，沒有他們“跨”不到的領(lǐng)域。
而表面看起來似乎雜亂無章、毫無邏輯的跨界領(lǐng)域，實則“有規(guī)律可循”：
中國酒類市場規(guī)模，預(yù)計2025年達(dá)到15000億元；
中國便利店市場規(guī)模，2023年達(dá)3566億元；
中國新式茶飲市場規(guī)模，2022年超2900億元；
中國潮流玩具市場規(guī)模，2022年達(dá)500億元；
中國游戲市場規(guī)模，2023年達(dá)240.52億元；
不難發(fā)現(xiàn)，冰淇淋選“cp”的眼光一向“毒辣”。
以上列舉種種，任何一個拎出來都是潛力十足的黃金賽道，而這些平時看起來“獨(dú)自美麗”的選手，卻都擁有自己的一片“自由天地”，于這片天地下生活的忠實粉絲群體，隨時隨地都在貢獻(xiàn)自己的精神力量以及物質(zhì)支持，在一次又一次的話題浪潮中，躍身其中。
2.均可找到結(jié)合的契機(jī)點(diǎn)當(dāng)冰淇淋與酒類相加，便得到口感獨(dú)特的酒味的冰淇淋；
當(dāng)冰淇淋與潮玩和游戲聯(lián)合，創(chuàng)意的IP造型外觀讓食用體驗更美好；
當(dāng)冰淇淋遇上新式茶飲，無論在口味還是包裝總能令人眼前一亮；
眼看著，如今消費(fèi)者的消費(fèi)需求日益多元化、豐富化，簡單粗暴相加的產(chǎn)品已然完全不適用于當(dāng)下市場，360度的完美融合與接洽，才能在好奇心驅(qū)使之下的“新鮮感”消褪過后，仍能產(chǎn)生忠實的“復(fù)購”行為，如此算得上被市場接納和認(rèn)可。
在《中國冰淇淋》看來，當(dāng)某一個屬性為行業(yè)大部分成員所共有，那么就代表此屬性所攜有的紅利走向終點(diǎn)。
誠然，當(dāng)跨界聯(lián)名已然成為冰淇淋品牌的“人手一份”，那么如何延緩消費(fèi)者的審美疲勞，為其注入更多新鮮血液與活力......以上種種思考，也確實應(yīng)該被提上日程了。
看完這50款跨界聯(lián)名的冰淇淋產(chǎn)品，屏幕前的你對待跨界聯(lián)名這種營銷方式的前景有何看法？
