文： 黑蟻資本
來(lái)源：黑蟻資本BA CAPITAL（ID：BA-CAPITAL）
近日，零食集合店品牌「趙一鳴零食」完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，良品鋪?zhàn)痈叮@也是「趙一鳴零食」首次開(kāi)放融資。緣起于2015年的「趙一鳴零食」，從江西小城宜春起家，最初創(chuàng)始人趙定帶著老鄉(xiāng)一起開(kāi)店創(chuàng)業(yè)，在小城的市場(chǎng)中不斷迭代，從炒貨起步做到如今的零食集合店。
自創(chuàng)立以來(lái)，趙一鳴零食的擴(kuò)張步伐從宜春沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從江西邁向全國(guó)。目前已在江西、安徽、福建、廣東、廣西、湖北、江蘇七省開(kāi)設(shè)900余家店，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)輻射至鎮(zhèn)一級(jí)，還正以每月新增超過(guò)100家的數(shù)量快速拓展。對(duì)于為何看好零食集合店賽道，黑蟻資本管理合伙人張沛元分享道：「隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，性價(jià)比消費(fèi)備受青睞，并且城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)鎮(zhèn)帶來(lái)人口紅利。同時(shí)，物流及基礎(chǔ)設(shè)施完善后，多層流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商體系正逐步被更具效率的新模式替代。多重利好下，零食集合店有望成為下線城市及縣域的基礎(chǔ)設(shè)施。」
迭代：商業(yè)模式的創(chuàng)新
休閑零食銷售渠道的迭代算是過(guò)去經(jīng)濟(jì)發(fā)展四十余年的一道縮影。80、90年代的個(gè)體零售；21世紀(jì)初，中國(guó)加入WTO逐步放開(kāi)外資企業(yè)在商業(yè)零售企業(yè)的地域、股權(quán)和數(shù)量的限制，外資商超從一線城市向全國(guó)擴(kuò)張；隨后電商蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)紅利打開(kāi)了線上零食渠道的廣闊空間；當(dāng)流量日漸昂貴，線上零食品牌拓展線下，開(kāi)設(shè)品牌專賣店；時(shí)間來(lái)到2019年，一種新的零售業(yè)態(tài)「零食集合店」在下沉市場(chǎng)蔚然成風(fēng)。零食集合店，是以多品類、高性價(jià)比為主要特色，主打零食的集聚型連鎖門(mén)店；店型通常在80-200平米，選址近社區(qū)；采取精選SKU的策略，商品中大品牌、自有品牌占比偏低。在零食集合店里，一瓶330ml規(guī)格的可口可樂(lè)賣1.9元，而商超賣3元，便利店賣3.5元。消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果來(lái)看，門(mén)店漂亮、陳設(shè)有購(gòu)物欲、離家近、便宜構(gòu)成了評(píng)價(jià)的核心，可以說(shuō)零食集合店是「多快好省」的代名詞。新的零食集合店很好地契合了中國(guó)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，正在高效承接來(lái)自傳統(tǒng)賣場(chǎng)商超的流量轉(zhuǎn)移。零售轉(zhuǎn)輪假說(shuō)認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)變革存在周期性的、像車輪轉(zhuǎn)動(dòng)一樣的發(fā)展規(guī)律，新的零售商通過(guò)低成本、低價(jià)格、低毛利進(jìn)入市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨后補(bǔ)充服務(wù)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本提高，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價(jià)格和高毛利的傳統(tǒng)零售商，這時(shí)一種新型低價(jià)零售業(yè)態(tài)又開(kāi)始出現(xiàn)。休閑零食渠道的迭代一部分印證了零售轉(zhuǎn)輪假說(shuō)，但事實(shí)上，許多零售商并不會(huì)依照這種模式發(fā)展，即從低價(jià)市場(chǎng)一定進(jìn)入高價(jià)市場(chǎng)。零售轉(zhuǎn)輪假說(shuō)的意義在于，它告訴我們：零售業(yè)態(tài)的迭代不斷，低價(jià)是一種策略。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓曾在自傳中寫(xiě)過(guò)，「你將零售價(jià)定低些，所賺取的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你將零售價(jià)定得較高時(shí)賺取的利潤(rùn)。用零售業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是你降低標(biāo)價(jià)，卻獲利更多，因?yàn)殇N售總量增多了[1]。」但有一個(gè)更重要的問(wèn)題，作為策略的低價(jià)與成為護(hù)城河的低價(jià)并不相同，這有關(guān)低價(jià)從哪來(lái)。零食集合店的低價(jià)，首先是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，它運(yùn)行的是低毛利、高周轉(zhuǎn)的生意模式。相較傳統(tǒng)的商超賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)，零食集合店通常與上游廠商直接合作，不設(shè)陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等渠道費(fèi)用，通過(guò)更高效的選品組合、就近消費(fèi)者的選址、新穎的門(mén)店陳設(shè)在終端實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)從而盈利。這一方面縮短了流通環(huán)節(jié)，其中的價(jià)格空間讓利給終端消費(fèi)者。而對(duì)上游供貨商來(lái)說(shuō)，零食集合店賬期更短、費(fèi)率更低、規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)都是優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步而言，商業(yè)模式創(chuàng)新下的低價(jià)，還不足以構(gòu)成企業(yè)的護(hù)城河。在零售界，沃爾瑪幾乎是半部活的歷史，連續(xù)九年穩(wěn)居《財(cái)富》世界500強(qiáng)之首。《沃爾瑪效應(yīng)》一書(shū)揭示了其強(qiáng)大的生態(tài)影響力：本世紀(jì)初，在全美165座城市中，沃爾瑪開(kāi)店后，整個(gè)地區(qū)商品物價(jià)會(huì)下降1.5%~3%；長(zhǎng)期來(lái)看，部分商品價(jià)格降幅達(dá)到7%~13%。在沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)背后，是低成本與高效率的結(jié)合——選址租金低、裝修簡(jiǎn)單；低于行業(yè)平均水平的管理費(fèi)用率；節(jié)省的廣告費(fèi)用；與供應(yīng)商深度合作，這些都是低成本策略；配送中心自動(dòng)化、自動(dòng)補(bǔ)發(fā)貨系統(tǒng)，還有自建的沃爾瑪ERP系統(tǒng)等等，高效的物流配送系統(tǒng)與先進(jìn)的信息技術(shù)成就沃爾瑪?shù)母咝蔥2]。一家零食集合店的背后也有著一系列「看不見(jiàn)的投入」，這些投入的目標(biāo)是極致效率，最終讓低價(jià)成為一種壁壘。2017年，業(yè)內(nèi)的零食集合店品牌曾召開(kāi)過(guò)一場(chǎng)行業(yè)研討會(huì)，會(huì)議的主題是：大家都認(rèn)同這個(gè)市場(chǎng)很有潛力，但該怎么做？彼時(shí)的背景是零食集合店的模型已完成兩輪迭代。在2005年以前，零食集合平臺(tái)通過(guò)翻牌小店以及較大的采購(gòu)規(guī)模，拿到較低供貨價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但管理和商業(yè)理念上的空白沒(méi)有做成規(guī)模化的生意。2005年后，行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)期，但這一時(shí)期的店型多處于兩端：過(guò)小或過(guò)大，前者無(wú)法釋放零食集合店的優(yōu)勢(shì)，后者則增加了加盟商的初始投入和回本壓力。經(jīng)歷了2014-15年的黃金發(fā)展期，行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代，大量新興品牌在2017年前后成立。那場(chǎng)研討會(huì)上，「趙一鳴零食」的創(chuàng)始人趙定也在，會(huì)議結(jié)束后，趙定帶著團(tuán)隊(duì)決定蹚一條新路——做差異化的單店模型。趙一鳴零食的門(mén)店
更大的門(mén)店、更多的選品對(duì)消費(fèi)者意味著更好的體驗(yàn)，但對(duì)企業(yè)卻是成本管控的考驗(yàn)。很強(qiáng)的成本意識(shí)，是主打效率模型公司的必備能力。在大店的前提下，趙一鳴零食對(duì)于門(mén)店的初始投入會(huì)想盡辦法持續(xù)降低成本。在規(guī)模量級(jí)相近時(shí)，選品能力的差異也會(huì)對(duì)銷售有較大影響，趙一鳴零食的門(mén)店在多SKU的情況下，采取總部選品強(qiáng)管控，提升選品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。配送方面，目前「趙一鳴零食」已在全國(guó)布局四大倉(cāng)，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)輻射到鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，流通環(huán)節(jié)從過(guò)往商超的幾級(jí)經(jīng)銷商縮減至品牌-倉(cāng)-門(mén)店，數(shù)字化基因統(tǒng)合供應(yīng)鏈與門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，輕資產(chǎn)模式保證整體的擴(kuò)張速度以及靈活性。「公司供應(yīng)鏈控制比較好，在價(jià)格和產(chǎn)品豐富度上都有優(yōu)勢(shì)。」一位在2020年加入趙一鳴零食的加盟商談道，「所有和倉(cāng)庫(kù)配送都掛鉤，包括運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)這方面，如果配送不到位是沒(méi)有辦法做的。到貨的準(zhǔn)確度、及時(shí)性，都會(huì)讓我們收貨的時(shí)候更省時(shí)。」目前，趙一鳴零食的新開(kāi)店成功率達(dá)95%，加盟商二店率達(dá)65%。
在商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)中，零食集合店通過(guò)重構(gòu)價(jià)值鏈，從賣場(chǎng)商超、夫妻雜貨店等傳統(tǒng)渠道分走了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)入口。但在行業(yè)內(nèi)的賽跑中，要看產(chǎn)業(yè)鏈的效率誰(shuí)做得更極致。趙定曾分享過(guò)，「把一個(gè)門(mén)店做好，有100項(xiàng)工作」，而每一項(xiàng)工作提效一小步，將實(shí)現(xiàn)100項(xiàng)工作的顯著提效，最終成為企業(yè)的護(hù)城河。「Retail is detail」（零售即細(xì)節(jié)），拿捏細(xì)節(jié)、提升效率，是零售生意永恒的主題。03
復(fù)制：供應(yīng)鏈與技術(shù)的飛輪
商業(yè)模式的創(chuàng)新、極致效率構(gòu)筑的壁壘會(huì)增厚門(mén)店的單店利潤(rùn)，可復(fù)制性的強(qiáng)弱則決定門(mén)店數(shù)量上限的高低，我們認(rèn)為零食集合店是一個(gè)擁有萬(wàn)店基因的零售業(yè)態(tài)。
首先不同品類會(huì)有天然的可復(fù)制差異，比如漢堡薯?xiàng)l比松鼠桂魚(yú)好復(fù)制，咖啡比手作茶好復(fù)制，這既有關(guān)品類本身的保質(zhì)期，又有關(guān)制作的標(biāo)準(zhǔn)化程度。零食集合店的可復(fù)制性極強(qiáng)就體現(xiàn)在：包裝零食保質(zhì)期長(zhǎng)、損耗低、零售化少人工且人員培訓(xùn)簡(jiǎn)單。
門(mén)店數(shù)量另一面還受制于需求側(cè)的規(guī)模大小，雖然賣梳子的可復(fù)制能力極強(qiáng)，但消費(fèi)者卻不需要一萬(wàn)家梳子店，電商平臺(tái)輕觸指尖就能享受極致豐富的供給。零食集合店的需求上限同樣是零食市場(chǎng)規(guī)模與線下集合店機(jī)會(huì)綜合作用的結(jié)果。
中國(guó)休閑零食的行業(yè)規(guī)模在2021年近5000億元，但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)大陸人均零食消費(fèi)約364元人民幣，對(duì)比飲食文化相近的新加坡、韓國(guó)、日本等東亞國(guó)家地區(qū)仍有2倍以上差距。另一方面，多品類與觸發(fā)性的消費(fèi)特性決定了零食適合線下集合店業(yè)態(tài)，充分貼近消費(fèi)者的零食集合店能夠做好「附近一個(gè)人的一百次生意」[3]。
根據(jù)黑蟻的調(diào)研結(jié)果，縣域消費(fèi)者食用零食的頻次是平均每周2.4次，相對(duì)高頻的消費(fèi)頻次使得零食集合店對(duì)周邊戶數(shù)的要求相對(duì)較低。在已知一個(gè)城市的常住人口規(guī)模時(shí)，這意味著當(dāng)?shù)乜扇菁{的門(mén)店總量更高[4]。
自創(chuàng)立以來(lái)，趙一鳴零食的擴(kuò)張步伐從宜春沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從江西邁向全國(guó)。目前已在江西、安徽、福建、廣東、廣西、湖北、江蘇七省開(kāi)設(shè)900余家店，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)輻射至鎮(zhèn)一級(jí)，還正以每月新增超過(guò)100家的數(shù)量快速拓展。
趙一鳴零食在江西宜春誕生，百度詞條中的「亞洲鋰都」指的也是宜春，這座常住人口500萬(wàn)的三線城市是全世界最大的鋰云母礦所在地。而對(duì)趙一鳴零食而言，宜春是事業(yè)的起點(diǎn)，更是磨煉基本功的地方。
趙一鳴零食首先在江西市場(chǎng)打造了充分的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張時(shí)有很好的輔導(dǎo)體系和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，然后形成「更多的門(mén)店——更多的用戶——更低的采購(gòu)價(jià)格——更具性價(jià)比的產(chǎn)品——更多的用戶」的正向循環(huán)。另一方面，更多的用戶和門(mén)店會(huì)幫助趙一鳴零食獲取更準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像和積累更精準(zhǔn)的選品、選址、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這又能吸引更多用戶和擴(kuò)張更多門(mén)店。如此，形成「供應(yīng)鏈」與「技術(shù)」共同驅(qū)動(dòng)的飛輪效應(yīng)。
也因如此，零食集合店模型可滲透的城市等級(jí)低于絕大部分全國(guó)零食品牌，因?yàn)閱我话b的食品和飲料品牌需要建立較大的分銷體系以及足夠的品牌力（存在自然動(dòng)銷）才能覆蓋地理位置更偏遠(yuǎn)、人口密度更低的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但很難同時(shí)保持低價(jià)。關(guān)于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，中國(guó)社科院縣域經(jīng)濟(jì)課題組曾寫(xiě)道：「除了少數(shù)東部發(fā)達(dá)地區(qū)和大城市周邊的縣域，我國(guó)大多數(shù)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不充分、增長(zhǎng)動(dòng)能不足。《中國(guó)縣域統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年，1760個(gè)樣本縣域的GDP名義年增速為5.5%，較全國(guó)低2.5個(gè)百分點(diǎn)，特別是第二產(chǎn)業(yè)增速為1.7%，較全國(guó)低3.9個(gè)百分點(diǎn)。與大中城市相比，縣域經(jīng)濟(jì)的弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位更為凸顯[5]。」縣域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)既有關(guān)鄉(xiāng)村振興帶來(lái)的在地化就業(yè)機(jī)會(huì)以及城鎮(zhèn)化率提升，二者共同促進(jìn)了縣域的人口紅利，這是需求側(cè)的機(jī)會(huì)。但需求側(cè)的機(jī)會(huì)可以更進(jìn)一步地拆解為人口增加與收入增加，我國(guó)非常重視提升縣域居民的收入水平，但要像山東曹縣、浙江義烏等從收入端改善縣域居民的生活，這需要政策、資源、人才等多方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。從消費(fèi)投資的角度而言，縣域消費(fèi)破局的關(guān)鍵在于供給側(cè)的革新，即能否提供多快好省的供給。當(dāng)前縣域市場(chǎng)正經(jīng)歷升級(jí)需求與稀缺優(yōu)質(zhì)供給的錯(cuò)配，零食集合店恰提供了新的產(chǎn)品觸達(dá)方式：「不漲價(jià)」的升級(jí)，用更優(yōu)質(zhì)、豐富的產(chǎn)品和服務(wù)連接更廣大的消費(fèi)者。這是零食集合店的新一輪賽跑，在迭代中創(chuàng)造未來(lái)。[1] 富甲美國(guó):沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳，山姆·沃爾頓[2] 全球經(jīng)典商超系列研究，Walmart競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)再思考，銀河證券[3] 平價(jià)零食量販店悄然走紅中國(guó)縣城，國(guó)際商報(bào)[4] 《新時(shí)期的消費(fèi)力基石——縣域市場(chǎng)中青年消費(fèi)需求趨勢(shì)研究》，黑蟻資本[5] 著力提升縣域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)地位，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院縣域經(jīng)濟(jì)課題組
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