《晚點 LatePost》獨家獲悉，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

另據了解，小紅書商業化產品團隊在今年已由小紅書 COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南（花名）接手管理。她在 2022 年還成為了商業化技術負責人。廣告銷售業務目前仍由小紅書 CMO、銷售負責人之恒負責。

小紅書長期重視社區治理，過去平臺開放多少流量給電商和廣告一直由社區部掌握，這也導致幾個業務之間長期存在博弈，而小紅書也面臨著廣告、電商與社區三大業務互不兼容的局面。此次人事調整意味著，小紅書終于決定解決困擾自己多年的商業化與社區之爭。

柯南和銀時不僅是深度參與社區建設的主要高管，還同為保障社區生態健康的核心負責人，他們也最有資源和能力平衡商業化與社區之間的關系。2022 年 1 月，小紅書已率先將電商部調整為社區部之下的二級部門，由柯南統一負責。

直播同時承載小紅書社區和商業化的未來。直播是小紅書繼圖文、短視頻后，繼續增長獲客、吸引創作者的手段；同時它還承載著小紅書加速變現、拓展電商業務的重要使命——直播電商帶來的內循環廣告正成為字節跳動和快手這類公司最主要的收入來源之一。

根據《晚點 LatePost》獲得的信息，字節跳動 2022 年中國區廣告收入為 3300 億元左右，其中抖音電商（以直播賣貨為主）帶來廣告收入超過 1200 億元；而直播打賞收入則達 1300 億元以上（包括分給主播的提成）。

自成立以來，小紅書為了保證社區生態健康發展，沒有用激進的方式拓展商業化。只是今天內外部環境已經不同——小紅書的日活躍用戶數即將突破 1 億，但尚未盈利，上市前景也不明朗，而包括抖音、今日頭條等大平臺還在頻頻對它發起挑戰。這些變化都決定了，小紅書將不再能像過去一樣繼續緩慢嘗試商業化。

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直播電商成為小紅書商業化的希望

相比抖音、快手、淘寶等平臺，小紅書的直播業務起步更晚——直到 2020 年才正式上線。這個以圖文內容起家的產品過去對改變自己的社區形態始終謹慎。一位內部人士告訴《晚點 LatePost》，小紅書最早推進直播業務的背景之一是直播帶貨的興起。

社區與電商是小紅書兩條并行的主營業務。但在很長一段時間里，小紅書并沒有證明它們能在這個平臺上很好地協同：一方面，用戶心智有限，他們或以逛為主，或以買為主，二者共存鮮有先例；另一方面，用戶雖然在小紅書有種草的習慣，但從博主推薦導向商城購買商品的鏈條太長，轉化率低。在此過程中還存在用戶因去其他電商平臺比價從而流失的風險。

兩個業務也存在博弈。社區始終是小紅書最核心的業務，平臺的流量分配很大程度上需要優先考慮社區的需要，其次才是電商業務。

直播電商的出現讓小紅書看到新的機會。直播的形式能夠刺激用戶在短時間內完成種草 + 消費的行為，大大提升轉化效率。一位小紅書人士回憶，僅在測試階段平臺中便出現了 20 萬粉絲博主單場銷售額破百萬級元的情況。

小紅書在做直播電商時仍然克制。最初它只將直播間放在私域流量中展現，即用戶如果想看某個博主直播，必須從該博主閃動的頭像處和關注頁點擊進入。這樣的設計意味著，用戶進入直播界面是主動選擇而非平臺強行推送的，這能夠最大程度降低直播帶貨對社區氛圍的影響。

小紅書相對平和、強調品質與格調社區氛圍則天然過濾掉了大量 “叫賣” 型直播間。比如此前的楊天真以及最近出圈的董潔直播間，都是通過娓娓道來的講述，吸引了大量客群，“這反而對社區氛圍帶來了正向影響。” 上述小紅書人士說。根據官方數據，董潔在小紅書第二場直播觀看人次超過 220 萬，單場直播 GMV 超過 3000 萬。

然而直播電商如果僅僅停留在私域流量里，天花板顯而易見。快手是典型的例子，這個擁接近 4 億日活躍用戶數的短視頻平臺曾提出 “信任電商” 的概念，即強調私域流量與粉絲復購的價值，但事實證明這個模式能夠帶來的收益相對有限。

一位小紅書人士告訴《晚點 LatePost》，2021 年底，小紅書 CEO 毛文超在一次內部會上稱，小紅書的增長來源于社區，而交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里，用戶的消費心智要在社區培養，商家的交易生態也要在社區生產。2022 年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區部之下，統一由社區負責人柯南管理；同時小紅書開啟了內測，將部分用戶底部的 “電商” 入口改為了 “視頻”。

這些調整都顯示，小紅書電商在未來將成為社區的基礎組建，與各個業務融合協作，而非僅僅以獨立的商城形態存在。為了推動增長與商業化變現能力，直播內容也必然會更進一步從私域流量池中走出，在最核心的發現頁中被廣泛的用戶看到。如何平穩完成這一步跨越，同時在商業化與社區氛圍之間繼續取得平衡將是小紅書接下來的考驗之一。

小紅書如今的 DAU 已接近 1 億，如果要進一步實現增長不可避免將面臨與抖音、快手等平臺的正面競爭。“目前用戶打開小紅書的第一動機是搜索，但無目的的閑逛行為占比正在持續提升。” 一位接近小紅書人士告訴《晚點 LatePost》。

字節跳動旗下的抖音、今日頭條已經在各自的既有產品內探索類小紅書的雙列圖文內容多時。“抖音在 2021 年意識到，有一批抖音怎么也拿不走的用戶在小紅書上卻很活躍。” 一位抖音人士說。這群人被抖音視為是自己增長進入飽和階段后，重要的用戶增量來源。截至 2022 年底，抖音主應用 DAU 在 5.9 億左右；快手主應用 DAU 為 2.2 億。

不過小紅書有抖音所不具備的獨特優勢。一是良好的社區建設，這為創作者帶來了很高的粉絲黏性和極佳的創作氛圍；二是以雙列內容為主形態的小紅書雖然沉浸感遜于抖音，但用戶在其中的信息獲取效率更高，產品 “實用性” 顯著高于抖音；小紅書用戶的 ARPU（每用戶平均收入）也比抖音高不少。

無論今日頭條還是抖音，從頭搭建圖文內容并引入創作者將是一個漫長的過程。以抖音為例，其圖文專項的重點仍然是全面對標小紅書，包括提升小紅書 5 萬粉以上的創作者數量，并進一步提升旅游 / 露營、美食、時尚、科技、國風等重點垂類內容數量。不過嘗試兩年后，真正符合 “小紅書畫風” 的圖文內容在抖音所有圖文內容中的占比僅為 5% 。

如何突破商業化瓶頸是小紅書當前另一個最突出的挑戰。

小紅書的商業化起步更遲，也相對克制。比如一直沒有將廣告開放給教育、游戲、金融等幾個頭部行業。目前，小紅書開放的廣告更多集中在美妝個護、服飾、母嬰食品、奢侈品珠寶、汽車出行等垂直行業。

廣告主過去在小紅書投放以品牌廣告為主。投放廣告后，廣告主無法獲得更多精準的營銷數據反饋。在經濟下行的大背景下，廣告主會愿意將預算放到抖音、天貓這類可以直接帶來銷售額的平臺。此外，小紅書的算法推薦與廣告投放的基建能力也明顯遜色于抖音。從長遠來看，這將制約小紅書的持續發展。

《晚點 LatePost》了解到，小紅書在今年將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現轉化。2023 年初，小紅書還組建了本地生活廣告團隊，希望從更多符合小紅書平臺定位的垂直領域中尋找增量機會。在近期的組織調整中，原小紅書增長負責人安西（花名）也轉崗至商業化部門負責相關業務。

隨著 2023 年經濟開始恢復，廣告行業年初回暖，而小紅書也將在今年驗證自己真正的商業化潛力。