文：郭藝

來(lái)源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）

今年曬情人節(jié)和婦女節(jié)的朋友圈里，依然不見(jiàn)巧克力的蹤影。這把“巧克力失寵”的事實(shí)進(jìn)一步鑿實(shí)。

曾經(jīng)象征甜蜜的巧克力，近年在中國(guó)過(guò)得頗為苦澀。

中國(guó)巧克力年銷(xiāo)售額在2020年下滑了20億，這也殃及了外資巨頭品牌的命運(yùn)。

2022年美國(guó)品牌好時(shí)關(guān)閉了天貓旗艦店，四年間中國(guó)銷(xiāo)售額下滑了46%；費(fèi)列羅在中國(guó)的市場(chǎng)份額由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%，四年前提出的“3年到5年內(nèi)在中國(guó)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)翻一番”的目標(biāo)也擱置了；德芙在中國(guó)市場(chǎng)的份額雖然始終居于前列，但如今也較2016年38.61%的比重有所下滑。

為什么巧克力這些年的日子這么苦？

01

巧克力，渾身硬傷？

作為沖動(dòng)型的非必需品，巧克力主要靠婚慶、節(jié)日慶祝等特殊消費(fèi)場(chǎng)合的送禮需求帶動(dòng)。費(fèi)列羅曾表示其在中國(guó)15%的銷(xiāo)售額來(lái)自婚慶消費(fèi)。“法甜鼻祖”雷諾特大中華區(qū)CEO李程也說(shuō)過(guò)，送禮需求及知名品牌訂購(gòu)禮盒作為客戶(hù)伴手禮是品牌重要的銷(xiāo)售來(lái)源。

而疫情三年，婚宴停擺，大家無(wú)心過(guò)節(jié)，巧克力的“財(cái)路”被截?cái)嗔恕?/p>

電商消費(fèi)模式的進(jìn)一步普及，“剝奪”了人們?nèi)ゴ筚u(mài)場(chǎng)和超市的機(jī)會(huì)，巧克力這種在線(xiàn)下逛超市時(shí)才能更好地勾起沖動(dòng)的消費(fèi)，也大大削減了。

客觀(guān)上疫情三年的影響在巧克力身上尤為深刻，人們對(duì)健康的顧忌更為巧克力的失寵奠定了宿命色彩。

越來(lái)越多的“成分黨”對(duì)一些巧克力產(chǎn)品里面的“代可可脂”充滿(mǎn)警惕。

巧克力的香味主要來(lái)自于天然可可脂，而代可可脂是一種用棕櫚油等植物油脂做成的人工產(chǎn)品，屬于反式脂肪酸，長(zhǎng)期大量食用有增加肥胖、高血脂癥、心腦血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

代可可脂之所以經(jīng)常被用在巧克力制品中，是因?yàn)樗赏ㄟ^(guò)添加香精和色素模擬可可脂風(fēng)味，但成本只有天然可可脂的一半。

依照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，除去黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力（總可可固形物含量分別≥30%、25%和12%）這三種 “可可脂巧克力”，其他代可可脂過(guò)高的巧克力甚至不算真正意義上的巧克力。

散裝的無(wú)品牌元寶金幣巧克力，大多是代可可脂產(chǎn)品。圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

即便躲過(guò)了某些巧克力“糟糕”的成分，也避不開(kāi)巧克力高糖高熱量的“天性”。健康為大的時(shí)代里，巧克力就是第一批被拉黑的倒霉蛋。

更不要說(shuō)層出不窮的零食新品，把渾身硬傷的巧克力向“過(guò)氣甜品”的方向又狠狠推了一把……

01

巧克力品牌集體“黑化”

頹勢(shì)明顯的巧克力如同凄涼廢墟，上面卻顫顫巍巍地伸出一只手。

如同大家族里最出息的孩子，黑巧頗有撐起行業(yè)一片天的架勢(shì)。當(dāng)其他風(fēng)味巧克力在天貓平臺(tái)上以10%的增速緩慢負(fù)重前行，黑巧克力品類(lèi)以200%的銷(xiāo)售增速躥出火星子。

總可可固形物含量≥30%的才能被稱(chēng)之為黑巧。“變黑”——提高可可濃度，是拯救中國(guó)巧克力銷(xiāo)量的救命稻草？

巨頭推出黑巧新品常常選在中國(guó)首發(fā)的行為，已經(jīng)說(shuō)明了其態(tài)度。

去年9月，費(fèi)列羅Rocher Origins系列推出外殼分別是50%、65%、80%可可濃度的高端黑巧系列在中國(guó)首發(fā)。費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城表示，品牌在向中國(guó)消費(fèi)者減糖減熱量的需求靠攏。

另有專(zhuān)攻黑巧大單品的中國(guó)品牌“每日黑巧”自2019年面市后，一年銷(xiāo)售額破億、三年躥到黑巧品類(lèi)Top1——甚至在去年雙11中，它以銷(xiāo)售排行第四的成績(jī)躋身德芙、瑞士蓮、費(fèi)列羅、歌帝梵等外資品牌中。

這是曾經(jīng)的中國(guó)巧克力未曾達(dá)到的成績(jī)。

畢竟在外資的強(qiáng)勢(shì)碾壓下，中國(guó)品牌集體失語(yǔ)。金帝被反復(fù)收購(gòu)后停產(chǎn)，徐福記被瑪氏控股，金絲猴被好時(shí)收購(gòu)。

能“突圍”的每日黑巧，看到了消費(fèi)者的健康需求。

據(jù)智研咨詢(xún)，近年中國(guó)正處于純脂巧克力的消費(fèi)市場(chǎng)的起步階段。微苦、清冷和矜貴的黑巧降低了吃零食的罪惡，也拉高了消費(fèi)的姿態(tài)和腔調(diào)。

上海博華國(guó)際展覽有限公司SDC國(guó)際巧克力展總監(jiān)端木薇表示，當(dāng)今消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于含有大量奶粉、糖精、代可可脂的工業(yè)巧克力，不少人愿意花多一點(diǎn)錢(qián)去買(mǎi)一塊“原豆精制(Bean-to-Bar）”的精品巧克力。

大量“健身成分黨”對(duì)健康、熱量和控糖并存的需求也被每日黑巧捕捉，并化為了產(chǎn)品特色。每日黑巧相關(guān)人士對(duì)有意思報(bào)告表示，“天生不甜”“好吃不胖”就是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

每日黑巧。圖源：官方旗艦店

但這某種程度也是無(wú)奈之舉。

巧克力屬于“強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)”品類(lèi)。國(guó)外品牌在這個(gè)舶來(lái)品品類(lèi)上以先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了八成市場(chǎng)份額，留給中國(guó)品牌的蛋糕不多了。

“目前主流巧克力產(chǎn)品的細(xì)分定位基本已定。餓了就吃士力架深入人心，德芙牛奶巧克力是獨(dú)屬于城市白領(lǐng)的絲滑，M&M更時(shí)尚潮流，線(xiàn)下店都能變成年輕人的網(wǎng)紅打卡地。相比之下，黑巧是一個(gè)嶄新的品類(lèi)，消費(fèi)者近年對(duì)此頗有好感，但市面上還沒(méi)有出現(xiàn)特別知名的品牌，所以中國(guó)品牌選擇黑巧這個(gè)差異化賽道，更有機(jī)會(huì)和國(guó)際巨頭站在統(tǒng)一起跑線(xiàn)上。”曾在藍(lán)標(biāo)公關(guān)負(fù)責(zé)過(guò)多個(gè)快消品營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的安玲（化名）說(shuō)道。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示，國(guó)產(chǎn)巧克力難以躋身高端市場(chǎng)的根本原因是一種“跟隨心理”，某些國(guó)產(chǎn)巧克力廠(chǎng)商以“等待大品牌做好產(chǎn)品，形成消費(fèi)氛圍后再去模仿和克隆”的心態(tài)建立品牌，難以抓住紅利培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。

消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)需要產(chǎn)品的美味。黑巧想做得好吃并不容易。

可可含量越高，糖分越少當(dāng)然越健康，但巧克力苦味會(huì)更大。“苦味阻斷技術(shù)可以緩解黑巧中產(chǎn)生苦味的可可堿。”曾在烘焙業(yè)工作過(guò)的某業(yè)內(nèi)人士對(duì)有意思報(bào)告表示，想要“黑得健康，苦得好吃”需要較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。

糖與可可漿是百年CP。想要貼合現(xiàn)代人的“零糖”訴求，傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝都得改進(jìn) 。瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)總裁Larry Feng表示，零糖產(chǎn)品是旗下德芙品牌的一次“自我否定”，集團(tuán)為此斥巨資投建了零糖生產(chǎn)線(xiàn)，也引入了新工藝。

“每日黑巧”選擇了菊粉做代糖來(lái)平衡苦味，同時(shí)也在黑巧里加入燕麥、桃仁、藜麥、鷹嘴豆等元素豐富口感。

甚至退一步說(shuō)，巧克力本身想做好吃也不容易。

大多數(shù)人之所以有“國(guó)外巧克力品牌更好”的印象，是因?yàn)楦咂焚|(zhì)巧克力需要一整套強(qiáng)大供應(yīng)鏈系統(tǒng)的支持。

比如，巧克力巨頭可以憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)可可原材料有更強(qiáng)的議價(jià)能力以及原產(chǎn)地控制能力，對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)工藝技術(shù)的掌控也有利于新品研發(fā)或口味改良。

品牌規(guī)模的制約、生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)的短板，都是中國(guó)巧克力發(fā)展受限的原因。

每日黑巧保證品控的方式，是選擇與成熟的瑞士供應(yīng)鏈合作。

每日黑巧品牌相關(guān)人士向有意思報(bào)告介紹，該供應(yīng)鏈遵循Bean-to-Bar（精品巧克力）的研發(fā)工藝，包括巧克力的干燥、碾碎、烘焙、精煉、調(diào)溫等步驟以及巧克力印花設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)處理，全部按高水準(zhǔn)進(jìn)行。

既然中國(guó)品牌如每日黑巧已經(jīng)“挖掘”到黑巧大單品，是否就能高枕無(wú)憂(yōu)？

從曾經(jīng)成為爆款的零食品類(lèi)身上不難看出，它們身上都背負(fù)著一個(gè)特別的理由，或者說(shuō)標(biāo)簽。

比如每日?qǐng)?jiān)果健康，奶茶好喝治愈，咖啡提神、也濃縮了白領(lǐng)對(duì)精英身份的想象。烙上“健康”標(biāo)簽的黑巧，固然可以讓它在其他巧克力品類(lèi)里短暫地鶴立雞群，但放在如今普遍強(qiáng)調(diào)健康的零食界，這個(gè)標(biāo)簽又太過(guò)平凡而沒(méi)有特點(diǎn)。

送禮依然是巧克力的主要消費(fèi)場(chǎng)景之一。圖源：中國(guó)新聞圖片網(wǎng)

艾媒咨詢(xún)“送禮需求以38%的比重占據(jù)了巧克力的主要消費(fèi)場(chǎng)景”的結(jié)論，對(duì)黑巧來(lái)說(shuō)也是一種警示。

與華麗有故事的迪拜皇室同款Patchi、德國(guó)手工巧克力LAUENSTEIN和意大利Venchi聞綺魚(yú)子醬巧克力相比，送黑巧過(guò)于樸素；與認(rèn)知度高的德芙、費(fèi)列羅禮盒相比，黑巧的品牌顯然還不夠響，受眾也不夠廣。

飲食習(xí)慣需要被教育和養(yǎng)成。即便目前的黑巧以健身人士的自律零食而出圈，但離更普及的大眾化還有很長(zhǎng)的路要走。咖啡是上一個(gè)“全員上癮”的成功例子，下一個(gè)會(huì)是黑巧嗎？