文：羅賓

來源：明亮公司（ID：suchbright）

隨著疾病和健康問題的年輕化，一二線城市的中青年對(duì)保健的訴求正日趨強(qiáng)烈。

西方醫(yī)學(xué)之父希波克拉底曾說，食物即醫(yī)藥。特醫(yī)食品的出現(xiàn)為病人提供了一種便捷高效的食補(bǔ)療法，在醫(yī)生的指導(dǎo)下，患者服用適量便可補(bǔ)充所需營(yíng)養(yǎng)。據(jù)了解，特醫(yī)食品不會(huì)替代醫(yī)藥干預(yù)疾病的進(jìn)程，但可以幫助患者調(diào)整代謝狀態(tài)，改善體質(zhì)，以此幫助疾病的恢復(fù)和治療。

但特醫(yī)食品的受眾不一定是患者，以特醫(yī)食品代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和食療養(yǎng)護(hù)，正在逐漸取代保健品，為更多追求健康的消費(fèi)者提供更具療效的新選擇。疫情之后，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的理解和重視加強(qiáng)，他們?cè)谑称返馁徺I上也更趨于理性，這極大助推了大健康行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。

由于特醫(yī)食品不能脫離醫(yī)療環(huán)境食用，產(chǎn)品療效上，特醫(yī)食品比保健品多了一層專業(yè)保障。此外，相比普通保健品，特醫(yī)食品在國(guó)內(nèi)擁有更規(guī)范和完善的管理準(zhǔn)則，從2013年國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則》（GB29922）發(fā)布起，截至2022年，國(guó)家已在9年的時(shí)間里配套出臺(tái)了一系列法律法規(guī)確保特醫(yī)配方食品的安全應(yīng)用。至今，已經(jīng)有近101款產(chǎn)品獲得注冊(cè)。根據(jù)2022年?duì)I養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書，截至2021年，線上在售的特醫(yī)食品共計(jì)40款，京東健康已上線39款。品類特性導(dǎo)致該類產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度高，TOP3品牌銷售額占比達(dá)83%。長(zhǎng)期看，隨著健康意識(shí)的普及和政策的逐漸完善，日后將會(huì)有更多品牌涌入市場(chǎng)，特醫(yī)產(chǎn)品的品類也會(huì)變得更加豐富。

創(chuàng)建于2012年的醫(yī)療科技公司瑪士撒拉，正是一家專注于特醫(yī)食品的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)研發(fā)公司。目前，公司共推出四類產(chǎn)品，覆蓋B端和C端，產(chǎn)品針對(duì)不同人群科學(xué)定制，分別滿足四類人群的精細(xì)化需求。第一類為面向醫(yī)院的特醫(yī)食品，包括優(yōu)康力和優(yōu)益力；第二類為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品，主要指愈素系列，可滿足手術(shù)期人群及特定疾病人群的營(yíng)養(yǎng)需求；第三類為面向糖尿病人群的DGI食品；第四類為控能食品，包括控能餅干、控能面條、控能代餐粥等。產(chǎn)品類型多樣，有粉劑、液體、餅干、代餐棒、面條、烘焙以及魔芋制品等。

供應(yīng)鏈端，瑪士撒拉旗下四個(gè)系列產(chǎn)品的配套生產(chǎn)線共有18條，其中有自建生產(chǎn)線，也有戰(zhàn)略合作生產(chǎn)線。特醫(yī)GMP生產(chǎn)車間潔凈度達(dá)到10萬級(jí)，已達(dá)到醫(yī)療制藥標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)。特醫(yī)生產(chǎn)線生產(chǎn)的產(chǎn)品，從原輔料進(jìn)廠，到生產(chǎn)加工，再到成品檢驗(yàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都納入產(chǎn)品溯源系統(tǒng)。

“公司的愿景不止是讓特醫(yī)食品惠及患者，而是要將專業(yè)的食療養(yǎng)護(hù)普及給更多人?！爆斒咳隼母吖芨嬖V「明亮公司」?！?strong>18-45歲左右，對(duì)生活質(zhì)量和健康飲食要求比較高的中青年是我們的主要受眾。疫情期間，我們觀察到30-45歲的人群在增加。”

截至2022年11月，「瑪士撒拉」已經(jīng)服務(wù)了1000多萬名患者，線上已進(jìn)入京東、天貓、抖音等平臺(tái)，線下則入駐醫(yī)院、盒馬、山姆等渠道，其中在銷三甲醫(yī)院達(dá)到513家。線上線下均衡發(fā)展，2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)67%。據(jù)天眼查APP信息，去年12月，瑪士撒拉已完成數(shù)千萬元A輪融資，由峰瑞資本獨(dú)家投資。本輪資金將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)拓展以及人才引進(jìn)。

據(jù)創(chuàng)始人唐黎明介紹，未來十年，中國(guó)特醫(yī)食品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品有著5000億元的市場(chǎng)空間。“醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)就是大健康行業(yè)中的‘特斯拉’，當(dāng)下，國(guó)內(nèi)才剛起步?！?/p>

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：瑪士撒拉

01

目標(biāo)人群不止是患者，還有收入穩(wěn)定和理念前衛(wèi)的年輕人

Q：公司從創(chuàng)立之初就想做面向C端的特醫(yī)食品嗎？哪年開始推C端產(chǎn)品的？

A：2012年注冊(cè)公司之前，我們已經(jīng)做了一兩年的市場(chǎng)調(diào)研，B端和C端都是我們想要覆蓋的市場(chǎng)，但從醫(yī)院端起步可以為我們的產(chǎn)品提供背書、增加價(jià)值量，所以剛開始時(shí)我們選擇把重心放在醫(yī)院端，當(dāng)時(shí)主推的產(chǎn)品是愈素，面向的是醫(yī)院。2014年，我們開始陸續(xù)轉(zhuǎn)做C端市場(chǎng)，大概花費(fèi)了兩年左右的時(shí)間就有成型的產(chǎn)品出來了。

目前公司旗下主要有三個(gè)品牌，分別是“愈素、DGI、控能”，每個(gè)品牌都有主推產(chǎn)品。像餅干這類的產(chǎn)品會(huì)放到B端的醫(yī)院、商超和C端的藥店。

Q：目前B端和C端的占比大致是多少？

A：特醫(yī)食品基本都在B端，C端消費(fèi)者只能通過我們自己的電商平臺(tái)購買。DGI食品B端和C端的比例是5:5，控能食品基本全部面向C端。

Q：在面向C端時(shí)做了哪些推廣？

A：主要是在線下渠道進(jìn)行推廣，我們會(huì)和各個(gè)醫(yī)院的營(yíng)養(yǎng)科聯(lián)系、和患者進(jìn)行交流，也會(huì)做一些線下的患者教育、孕婦課堂等。

Q：把特醫(yī)食品推向C端，需要做一些改良嗎？

A：像我們面向醫(yī)院的這款愈素，它是不需要改良的，它是一款營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，需要和其他食物一起搭配食用，所以C端消費(fèi)者可以直接購買。

Q：特醫(yī)食品和保健品相比，有哪些優(yōu)勢(shì)？

A：首先特醫(yī)食品需要遵從醫(yī)囑，在營(yíng)養(yǎng)專家或者醫(yī)生的建議下，根據(jù)各人身體情況服用。但選擇特醫(yī)食品的這群人不一定全是患者，非患者的人群，比如白領(lǐng)群體，他們之所以選擇特醫(yī)食品，是因?yàn)閲?guó)家對(duì)特醫(yī)食品的管理是比較規(guī)范的，他們直接購買也會(huì)更放心。

其次保健品針對(duì)的健康問題相對(duì)較單一，比如抗疲勞、提升免疫力和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等，效果無法保障，而特醫(yī)食品可以通過更少的服用量更全面地照顧到使用者的身體，療效上也更有保障。

Q：目前C端的受眾是哪一類人群？

A：對(duì)生活質(zhì)量和健康飲食要求比較高的人，18-45歲左右，比如有養(yǎng)生或者保健需求、收入穩(wěn)定、有更前衛(wèi)的健康理念的人。這群人在喝可樂的時(shí)候都會(huì)選擇無糖的或者添加了膳食纖維的。疫情期間，隨著大家對(duì)健康的認(rèn)知日漸深入，我們最近觀察到30-45歲的人群在增加。

02

特醫(yī)食品面向大眾：在醫(yī)院端獲得服用指導(dǎo)后，通過C端實(shí)現(xiàn)復(fù)購

Q：瑪士撒拉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師背景，在做消費(fèi)品時(shí)會(huì)有哪些優(yōu)勢(shì)？會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？

A：早期，我們?cè)谘邪l(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更注重療效，我們更關(guān)注這款產(chǎn)品能不能為食用者的健康狀況帶來一些改善。比如，DGI產(chǎn)品的GI值（升糖指數(shù)）一定要低，非常安全，血糖異常的人吃了也沒問題；控能的產(chǎn)品，則必須同時(shí)滿足熱量低、飽腹感強(qiáng)和健康三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

在此基礎(chǔ)上，再去把產(chǎn)品的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)做到極致的可感知。所以，用DGI，消費(fèi)者能明確看到血糖的波動(dòng)；吃控能的餅干或雞肉腸等產(chǎn)品，熱量多少，體重是否減輕，同樣可感知。這種可感知，一定是圍繞用戶的價(jià)值鏈做創(chuàng)新。在做C端消費(fèi)品的過程中，我們不會(huì)盲目做爆款，也不會(huì)盲目擴(kuò)張。在早期，產(chǎn)品讓用戶有收獲，才是最重要的。我們會(huì)盡自己最大的能力去做最穩(wěn)定的事。

Q：在大眾對(duì)特醫(yī)食品了解不多的情況下進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，冷啟動(dòng)階段，瑪士撒拉是怎么做的？

A：我們首先通過醫(yī)院端去獲取高價(jià)值的曝光點(diǎn)，雖然在醫(yī)院曝光的頻率和增長(zhǎng)的速度會(huì)比較緩慢，但醫(yī)院端是個(gè)專業(yè)的方向。主要有兩個(gè)渠道去做傳播，第一是依靠有特護(hù)需求的患者口口相傳；第二是依靠臨床的醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師，他們能給到患者更專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充建議，這樣能保證產(chǎn)品的療效，促進(jìn)口碑發(fā)酵。

我們?cè)卺t(yī)生端會(huì)推廣二維碼，它直接鏈接到我們的店鋪上，患者可以直接購買。在醫(yī)療環(huán)境里經(jīng)過驗(yàn)證后，能為營(yíng)養(yǎng)缺乏的患者帶來療效的產(chǎn)品，那對(duì)普通消費(fèi)者來說也更能保證療效，接下來我們才會(huì)在自己的電商平臺(tái)，比如天貓和小紅書去做一些推廣，推廣的產(chǎn)品既包括特醫(yī)食品，也包括非特醫(yī)食品。

Q：瑪士撒拉的非特醫(yī)食品與普通快消食品有哪些區(qū)別？

A：在普通快消食品的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了食品工藝的調(diào)整，比如增加了某款產(chǎn)品里的膳A或者減少其中的脂肪和碳溶化物的含量，用很少的服用量就能解決消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的高需求。

Q：目前復(fù)購情況如何？

A：普通消費(fèi)者側(cè)的復(fù)購率大致為20%左右。

Q：目前線上和線下渠道的占比大致是多少？

A：特醫(yī)食品主要是在線下，靠線下的醫(yī)院端口為線上引流。非特醫(yī)食品里，控能食品線下入駐了盒馬和山姆等大型商超，線下與線上的占比大致是4:6；DGI食品大部分在線下售賣，線下與線上的比例大致是8:2。

03

特醫(yī)食品在疫情后的需求會(huì)增加，未來會(huì)推出嬰童營(yíng)養(yǎng)食品

Q：近期瑪士撒拉完成了A輪融資，這筆資金的主要用途是？

A：我們會(huì)在特醫(yī)食品的方向繼續(xù)加大投入，本輪融資主要用于供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化。我們已經(jīng)建立了非特醫(yī)食品的工廠，接下來希望能在特醫(yī)食品這條線上自建工廠。

Q：未來打算針對(duì)哪些人群推出新的產(chǎn)品？

A：會(huì)在13個(gè)特定全營(yíng)養(yǎng)的方向推出產(chǎn)品，除此之外還會(huì)推出滿足10歲以下或者2歲以下的嬰童營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀兡壳暗漠a(chǎn)品線已經(jīng)比較豐富，粉劑、固體的、液體的、雞胸肉腸等都有。之后，我們可能會(huì)在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行一些補(bǔ)充。

Q：前面提到特醫(yī)食品是不能脫離醫(yī)療環(huán)境的，有沒有考慮過和線上醫(yī)療平臺(tái)合作？方便患者在線上獲取處方并進(jìn)行購買。

A：我們會(huì)和京東健康、復(fù)星醫(yī)藥等第三方平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，平臺(tái)負(fù)責(zé)售賣我們的產(chǎn)品，由我們主動(dòng)提供一些營(yíng)養(yǎng)專家或臨床專家。或者說在第三方醫(yī)療平臺(tái)上，患者一旦選擇我們的特醫(yī)食品，可能跳出來的就是我們提供的或者跟我們有合作的專家，他們會(huì)更了解我們的產(chǎn)品，這樣才能更好地推薦給患者。

Q：疫情期間很多患者不方便進(jìn)出醫(yī)院，這是否帶動(dòng)了特醫(yī)食品的線上購買？

A：2019-2020年，我們的銷售數(shù)據(jù)大致有30%的增幅，2021年大致也有20%的增長(zhǎng)，2022年基本與上年持平。放開后，明顯能看到有回暖的跡象，這兩個(gè)月大致有10%-30%的增長(zhǎng)。

Q：如何看待放開后的回暖跡象？

A：放開后，或者說后疫情時(shí)代，隨著進(jìn)出醫(yī)院的限制減少，醫(yī)院的手術(shù)量會(huì)增加，患者對(duì)特醫(yī)食品的需求量也會(huì)增加，所以之后肯定是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)。

Q：在大健康賽道里面，特醫(yī)食品現(xiàn)在的市場(chǎng)占比大致是多少？未來會(huì)有多大的市場(chǎng)潛力？

A：根據(jù)我們之前調(diào)研的數(shù)據(jù)，在2014年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)特醫(yī)營(yíng)養(yǎng)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的市場(chǎng)大致在四五百億，在國(guó)外大致是幾百億甚至上千億美金。2021年至2022年的增幅大致翻了一倍。如果特醫(yī)食品在未來五年能夠進(jìn)入醫(yī)保報(bào)銷范圍，我個(gè)人覺得增幅再翻個(gè)倍還是非常有可能的。未來十年，中國(guó)特醫(yī)食品和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品大概有5000億的市場(chǎng)空間。