文：姚安安
來源：食安時代（ID：shianshidai）
當下睡眠問題逐漸突出，對不少消費者造成了困擾，由此推動了睡眠經濟的火熱，市場上各種助眠產品不斷出現。助眠飲料作為其中一個細分領域，也受到了不少品牌的關注。
雖然市場上陸續出現了一些助眠飲料產品，但是這類產品的熱度似乎并未趕得上整個市場。從助眠飲料本身而言，導致產品銷量不佳可能與原料開發較淺、產品作用存疑以及宣傳不規范等有關，造成信任度不高。面對睡眠市場的發展潛力，助眠飲料可能還需要進一步改善、提升，推動市場規范、有序的發展才能獲得更好的未來。
goodnight助眠飲料
01
助眠飲料順應消費需求
睡眠儼然已經成為了困擾當代人的突出問題之一，可能是受生活、工作壓力等心理層面的影響以及睡姿、身體狀況等生理層面的影響，導致睡眠質量明顯下降。根據中國睡眠研究會的統計數據，中國有超過3億人存在睡眠障礙的困擾，只有35%的人一天可以睡夠8小時。
而在國家衛健委發布的《健康中國行動（2019-2030年）》文件中，睡眠健康被列為行動的核心指標之一，由此可見擁有健康睡眠的重要性。為了促進睡眠，各種“哄睡神器”開始層出不窮，“睡眠經濟”也逐漸興起。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國睡眠經濟市場規模超過4000億元。隨著熱衷于“養生”的年輕人越來越多，他們更愿意為睡眠買單，睡眠經濟市場規模越做越大并且有望持續增長。
就目前市場來看，與睡眠相關的產品都迎來了發展機遇，比如枕頭、香薰、蠟燭等。而睡眠相關的產品也從“用”逐漸發展到“吃”上，個中助眠軟糖、助眠飲料開始興起。
助眠飲料相比之下可能還算一個比較新的品類，但是卻吸引了不少品牌的進入，百事可樂、可口可樂、蒙牛、六個核桃、旺旺等都推出了相關產品，對“助眠”展現出了較大的興趣，而且也在努力搶占助眠經濟。
不可否認的是，助眠確實是一個具備發展潛力的市場，隨著存在相關煩惱的人群數量不斷增加，助眠需求自然也在增長。只是市場上助眠飲料雖然有所增加，但是發展情況并不盡如人意，與市場熱度不太相符。
02
產品存在熱度但銷量不佳
各大品牌陸續推出助眠飲料，無非是看好了這一市場的發展機會，希望能夠借此在助眠經濟下分得一杯羹，而且目前市場上也還沒有比較具備代表性的助眠飲料品牌。如果能夠在市場中脫穎而出，能夠獲得利潤空間也比較可觀。
雖然品牌可能是抱著這樣的心態進入助眠飲料市場，但是實際情況卻不達預期。產品銷量一般可以說是普遍狀態，甚至還有一些品牌逐漸淡出了消費視野。
就拿百事可樂推出的Driftwell、可口可樂推出的尊選28睡醒顏來說，目前在市場中并不常見，而且消費者對其了解程度也不是很高。當初所打出的“助眠”賣點雖然有著一定吸引力，但是在實際發展過程卻“遇冷”比價明顯。
而國內旺旺曾推出了夢夢水、蒙牛推出過晚上好牛奶等產品，也很難在電商平臺上搜索到相關產品。在經歷過當初推出時的熱度之后，發展到現在熱度可能已經逐漸削減，產品受歡迎程度也出現了明顯的不足。
不過在淘寶上搜索“助眠飲料”時，還是能夠搜索到一些產品，雖然產品數量并不是很多，比如日加滿甜睡、華熙生物黑零GABA睡眠晚安飲、中糧酸棗仁睡眠晚安飲等。而在這幾個產品中，除了中糧酸棗仁睡眠晚安飲有著5000+的銷量，其他兩款產品月銷只有400+左右。
目前助眠飲料市場現狀是產品種類不夠豐富，而銷量不夠樂觀可能也是數量減少的一個原因，對于品牌來說也不容易從這一市場中獲得相應的回報。
03
原料開發利用比較局限
就現有的助眠飲料產品來看，所添加的成分基本都是γ-氨基丁酸（GABA），可以說是當下助眠飲料的主流成分。像之前的匯源助眠果汁、君樂寶睡前一小時牛奶、六個核桃夢濃核桃乳、娃哈哈妙眠酸奶等產品中都添加了GABA成分，宣稱可以緩解焦慮、改善睡眠。
早在2009年，原衛生部規定GABA攝入量不得超過500mg/天，適用范圍為飲料、可可制品、巧克力及飲料、糖果、焙烤食品和膨化食品。在批準可被用于食品領域之后，GABA能夠應用的范圍逐漸變寬，也推動了這一成分的發展。
從對GABA的研究來看，其具備很重要的生理功能，能夠抑制中樞神經系統過度興奮，對腦部具有安定作用，進而促進放松和消除神經緊張。而被應用于助眠飲料中，可能也是看好其“促進睡眠”的功能。
GABA雖然有舒緩心情、緩解壓力的作用，但是擁有好的心情并不能保證好的睡眠，換句話說飲用含有GABA成分的助眠飲料是否能夠獲得睡眠改善還是個問題。
除了GABA之外，也有一些新的成分逐漸開始被利用了起來，像酸棗仁、洋甘菊、春黃菊等，這類藥食同源的食材可能在使用時比較容易令人接受。只是目前這類產品的開發程度還不夠深入，相關產品也不是很多。
總的來看，助眠飲料所使用的原料相對比較單一，而且產品效果也存疑，從這一方面來看助眠飲料市場可能還沒有得到很好的開發，因此也很難維持較高的產品熱度。
04
不規范宣傳時有發生
眾多乳制品、飲料企業布局助眠飲料市場，說明“躺贏”的誘惑力并不小，只是還沒有達到預期的效果。而且助眠飲料的本質還是一款普通食品，在宣傳和銷售的過程中也出現過不規范的情況，在一定程度上也影響了市場的發展。
一方面從產品宣傳來看，作為普通食品時不能進行“功能性”宣傳，但是市場上存在著打“擦邊球”的行為。雖然“功能性”是吸引消費者比較關注的一個產品賣點，在當下功能性食品也有著較大的發展機會，但是不能因此觸及法律紅線。
因此市場上不少助眠飲料開始有效地規避“功能性”宣傳，但是依舊會在宣傳中傳遞出“晚安”“好夢”“睡得香甜”等信息，能夠在一定程度上反映出與睡眠有關。
另一方面從產品銷售來看，之前有些助眠飲料采用的是社交新零售的方式，很容易陷入“傳銷”的質疑，也不容易獲得消費者的信任。之前娃哈哈妙眠酸奶就曾被指存在“傳銷”行為，在這一過程中可能也會存在虛假宣傳、夸大宣傳等問題。
由于國內助眠飲料市場還處于發展初期，受限于電商平臺銷售時的推廣限制，線下新零售卻很容易走向傳銷，這對助眠飲料的產品形象其實也很容易造成影響。在無法建立起產品信任時，很難獲得進一步的銷售和發展。
國內在發展助眠飲料時，產品宣傳和銷售方面也有很多需要改進的地方，打造出正面的產品形象也有助于市場健康、有序的發展下去。
05
未來助眠飲料仍需提升
在社會節奏逐漸加快的影響下，當代年輕人由于習慣性熬夜、睡眠不足等問題，很容易產生很多亞健康問題。在意識到睡眠質量對身體健康有很大的影響作用時，會為了改善睡眠健康而尋求外物幫助。
京東數據顯示，2021年線上助眠類產品成交金額同比增長53%。天貓數據顯示，2022年以來，在淘寶平臺搜索“助眠”相關的產品同比增加近500%，其中睡眠儀銷量同比增長914%、褪黑素銷量同比增長40%。
雖然睡眠需求不斷增加，但是從產品銷售情況來看，助眠飲料這一細分品類可能還很難在其中排上名號。究其原因，與助眠飲料實際助眠效果不夠、改善效果難以衡量以及產品發展尚未成熟等有很大的關系，不容易對這類產品投入太多的信任。
作為一個新興賽道，助眠飲料的準入門檻并不是很高，相關企業比較五花八門。而且助眠飲料中添加的成分也很相似，只是原料開發程度不夠高，還會面臨有效性的質疑，因為目前這些產品主要集中在調節情緒和壓力等方面。
總的來說，睡眠經濟雖然是一個具備需求和潛力的市場，但是要從中獲得機會也并不容易。在開發助眠飲料這一細分領域時，可能還需要從真正幫助入睡的角度出發，真正地邁向“助眠”階段，在這一過程中企業需要投入更多的研究，提高產品品質、帶來良好體驗。
行業思考：隨著存在睡眠問題人群的增加，睡眠經濟逐漸火熱起來，涌現了不少的細分領域。助眠飲料作為其中之一，獲得了不少品牌的關注，只是現有產品熱度可能并未與銷量相匹配，在產品功能存疑、宣傳存在不規范的情況下也限制了市場的發揮在那，未來真正滿足“助眠”需求以及走向規范有序才是必經之路。
