文：姚安安

來(lái)源：食安時(shí)代（ID：shianshidai）

當(dāng)下睡眠問(wèn)題逐漸突出，對(duì)不少消費(fèi)者造成了困擾，由此推動(dòng)了睡眠經(jīng)濟(jì)的火熱，市場(chǎng)上各種助眠產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。助眠飲料作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也受到了不少品牌的關(guān)注。

雖然市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了一些助眠飲料產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品的熱度似乎并未趕得上整個(gè)市場(chǎng)。從助眠飲料本身而言，導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不佳可能與原料開(kāi)發(fā)較淺、產(chǎn)品作用存疑以及宣傳不規(guī)范等有關(guān)，造成信任度不高。面對(duì)睡眠市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ唢嬃峡赡苓€需要進(jìn)一步改善、提升，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范、有序的發(fā)展才能獲得更好的未來(lái)。

goodnight助眠飲料

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助眠飲料順應(yīng)消費(fèi)需求

睡眠儼然已經(jīng)成為了困擾當(dāng)代人的突出問(wèn)題之一，可能是受生活、工作壓力等心理層面的影響以及睡姿、身體狀況等生理層面的影響，導(dǎo)致睡眠質(zhì)量明顯下降。根據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)有超過(guò)3億人存在睡眠障礙的困擾，只有35%的人一天可以睡夠8小時(shí)。

而在國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的《健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年）》文件中，睡眠健康被列為行動(dòng)的核心指標(biāo)之一，由此可見(jiàn)擁有健康睡眠的重要性。為了促進(jìn)睡眠，各種“哄睡神器”開(kāi)始層出不窮，“睡眠經(jīng)濟(jì)”也逐漸興起。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元。隨著熱衷于“養(yǎng)生”的年輕人越來(lái)越多，他們更愿意為睡眠買(mǎi)單，睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模越做越大并且有望持續(xù)增長(zhǎng)。

就目前市場(chǎng)來(lái)看，與睡眠相關(guān)的產(chǎn)品都迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，比如枕頭、香薰、蠟燭等。而睡眠相關(guān)的產(chǎn)品也從“用”逐漸發(fā)展到“吃”上，個(gè)中助眠軟糖、助眠飲料開(kāi)始興起。

助眠飲料相比之下可能還算一個(gè)比較新的品類，但是卻吸引了不少品牌的進(jìn)入，百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、蒙牛、六個(gè)核桃、旺旺等都推出了相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)“助眠”展現(xiàn)出了較大的興趣，而且也在努力搶占助眠經(jīng)濟(jì)。

不可否認(rèn)的是，助眠確實(shí)是一個(gè)具備發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，隨著存在相關(guān)煩惱的人群數(shù)量不斷增加，助眠需求自然也在增長(zhǎng)。只是市場(chǎng)上助眠飲料雖然有所增加，但是發(fā)展情況并不盡如人意，與市場(chǎng)熱度不太相符。

02

產(chǎn)品存在熱度但銷量不佳

各大品牌陸續(xù)推出助眠飲料，無(wú)非是看好了這一市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，希望能夠借此在助眠經(jīng)濟(jì)下分得一杯羹，而且目前市場(chǎng)上也還沒(méi)有比較具備代表性的助眠飲料品牌。如果能夠在市場(chǎng)中脫穎而出，能夠獲得利潤(rùn)空間也比較可觀。

雖然品牌可能是抱著這樣的心態(tài)進(jìn)入助眠飲料市場(chǎng)，但是實(shí)際情況卻不達(dá)預(yù)期。產(chǎn)品銷量一般可以說(shuō)是普遍狀態(tài)，甚至還有一些品牌逐漸淡出了消費(fèi)視野。

就拿百事可樂(lè)推出的Driftwell、可口可樂(lè)推出的尊選28睡醒顏來(lái)說(shuō)，目前在市場(chǎng)中并不常見(jiàn)，而且消費(fèi)者對(duì)其了解程度也不是很高。當(dāng)初所打出的“助眠”賣(mài)點(diǎn)雖然有著一定吸引力，但是在實(shí)際發(fā)展過(guò)程卻“遇冷”比價(jià)明顯。

而國(guó)內(nèi)旺旺曾推出了夢(mèng)夢(mèng)水、蒙牛推出過(guò)晚上好牛奶等產(chǎn)品，也很難在電商平臺(tái)上搜索到相關(guān)產(chǎn)品。在經(jīng)歷過(guò)當(dāng)初推出時(shí)的熱度之后，發(fā)展到現(xiàn)在熱度可能已經(jīng)逐漸削減，產(chǎn)品受歡迎程度也出現(xiàn)了明顯的不足。

不過(guò)在淘寶上搜索“助眠飲料”時(shí)，還是能夠搜索到一些產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品數(shù)量并不是很多，比如日加滿甜睡、華熙生物黑零GABA睡眠晚安飲、中糧酸棗仁睡眠晚安飲等。而在這幾個(gè)產(chǎn)品中，除了中糧酸棗仁睡眠晚安飲有著5000+的銷量，其他兩款產(chǎn)品月銷只有400+左右。

目前助眠飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀是產(chǎn)品種類不夠豐富，而銷量不夠樂(lè)觀可能也是數(shù)量減少的一個(gè)原因，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也不容易從這一市場(chǎng)中獲得相應(yīng)的回報(bào)。

03

原料開(kāi)發(fā)利用比較局限

就現(xiàn)有的助眠飲料產(chǎn)品來(lái)看，所添加的成分基本都是γ-氨基丁酸（GABA），可以說(shuō)是當(dāng)下助眠飲料的主流成分。像之前的匯源助眠果汁、君樂(lè)寶睡前一小時(shí)牛奶、六個(gè)核桃夢(mèng)濃核桃乳、娃哈哈妙眠酸奶等產(chǎn)品中都添加了GABA成分，宣稱可以緩解焦慮、改善睡眠。

早在2009年，原衛(wèi)生部規(guī)定GABA攝入量不得超過(guò)500mg/天，適用范圍為飲料、可可制品、巧克力及飲料、糖果、焙烤食品和膨化食品。在批準(zhǔn)可被用于食品領(lǐng)域之后，GABA能夠應(yīng)用的范圍逐漸變寬，也推動(dòng)了這一成分的發(fā)展。

從對(duì)GABA的研究來(lái)看，其具備很重要的生理功能，能夠抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過(guò)度興奮，對(duì)腦部具有安定作用，進(jìn)而促進(jìn)放松和消除神經(jīng)緊張。而被應(yīng)用于助眠飲料中，可能也是看好其“促進(jìn)睡眠”的功能。

GABA雖然有舒緩心情、緩解壓力的作用，但是擁有好的心情并不能保證好的睡眠，換句話說(shuō)飲用含有GABA成分的助眠飲料是否能夠獲得睡眠改善還是個(gè)問(wèn)題。

除了GABA之外，也有一些新的成分逐漸開(kāi)始被利用了起來(lái)，像酸棗仁、洋甘菊、春黃菊等，這類藥食同源的食材可能在使用時(shí)比較容易令人接受。只是目前這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程度還不夠深入，相關(guān)產(chǎn)品也不是很多。

總的來(lái)看，助眠飲料所使用的原料相對(duì)比較單一，而且產(chǎn)品效果也存疑，從這一方面來(lái)看助眠飲料市場(chǎng)可能還沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，因此也很難維持較高的產(chǎn)品熱度。

04

不規(guī)范宣傳時(shí)有發(fā)生

眾多乳制品、飲料企業(yè)布局助眠飲料市場(chǎng)，說(shuō)明“躺贏”的誘惑力并不小，只是還沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。而且助眠飲料的本質(zhì)還是一款普通食品，在宣傳和銷售的過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)不規(guī)范的情況，在一定程度上也影響了市場(chǎng)的發(fā)展。

一方面從產(chǎn)品宣傳來(lái)看，作為普通食品時(shí)不能進(jìn)行“功能性”宣傳，但是市場(chǎng)上存在著打“擦邊球”的行為。雖然“功能性”是吸引消費(fèi)者比較關(guān)注的一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在當(dāng)下功能性食品也有著較大的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是不能因此觸及法律紅線。

因此市場(chǎng)上不少助眠飲料開(kāi)始有效地規(guī)避“功能性”宣傳，但是依舊會(huì)在宣傳中傳遞出“晚安”“好夢(mèng)”“睡得香甜”等信息，能夠在一定程度上反映出與睡眠有關(guān)。

另一方面從產(chǎn)品銷售來(lái)看，之前有些助眠飲料采用的是社交新零售的方式，很容易陷入“傳銷”的質(zhì)疑，也不容易獲得消費(fèi)者的信任。之前娃哈哈妙眠酸奶就曾被指存在“傳銷”行為，在這一過(guò)程中可能也會(huì)存在虛假宣傳、夸大宣傳等問(wèn)題。

由于國(guó)內(nèi)助眠飲料市場(chǎng)還處于發(fā)展初期，受限于電商平臺(tái)銷售時(shí)的推廣限制，線下新零售卻很容易走向傳銷，這對(duì)助眠飲料的產(chǎn)品形象其實(shí)也很容易造成影響。在無(wú)法建立起產(chǎn)品信任時(shí)，很難獲得進(jìn)一步的銷售和發(fā)展。

國(guó)內(nèi)在發(fā)展助眠飲料時(shí)，產(chǎn)品宣傳和銷售方面也有很多需要改進(jìn)的地方，打造出正面的產(chǎn)品形象也有助于市場(chǎng)健康、有序的發(fā)展下去。

05

未來(lái)助眠飲料仍需提升

在社會(huì)節(jié)奏逐漸加快的影響下，當(dāng)代年輕人由于習(xí)慣性熬夜、睡眠不足等問(wèn)題，很容易產(chǎn)生很多亞健康問(wèn)題。在意識(shí)到睡眠質(zhì)量對(duì)身體健康有很大的影響作用時(shí)，會(huì)為了改善睡眠健康而尋求外物幫助。

京東數(shù)據(jù)顯示，2021年線上助眠類產(chǎn)品成交金額同比增長(zhǎng)53%。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，在淘寶平臺(tái)搜索“助眠”相關(guān)的產(chǎn)品同比增加近500%，其中睡眠儀銷量同比增長(zhǎng)914%、褪黑素銷量同比增長(zhǎng)40%。

雖然睡眠需求不斷增加，但是從產(chǎn)品銷售情況來(lái)看，助眠飲料這一細(xì)分品類可能還很難在其中排上名號(hào)。究其原因，與助眠飲料實(shí)際助眠效果不夠、改善效果難以衡量以及產(chǎn)品發(fā)展尚未成熟等有很大的關(guān)系，不容易對(duì)這類產(chǎn)品投入太多的信任。

作為一個(gè)新興賽道，助眠飲料的準(zhǔn)入門(mén)檻并不是很高，相關(guān)企業(yè)比較五花八門(mén)。而且助眠飲料中添加的成分也很相似，只是原料開(kāi)發(fā)程度不夠高，還會(huì)面臨有效性的質(zhì)疑，因?yàn)槟壳斑@些產(chǎn)品主要集中在調(diào)節(jié)情緒和壓力等方面。

總的來(lái)說(shuō)，睡眠經(jīng)濟(jì)雖然是一個(gè)具備需求和潛力的市場(chǎng)，但是要從中獲得機(jī)會(huì)也并不容易。在開(kāi)發(fā)助眠飲料這一細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，可能還需要從真正幫助入睡的角度出發(fā)，真正地邁向“助眠”階段，在這一過(guò)程中企業(yè)需要投入更多的研究，提高產(chǎn)品品質(zhì)、帶來(lái)良好體驗(yàn)。

行業(yè)思考：隨著存在睡眠問(wèn)題人群的增加，睡眠經(jīng)濟(jì)逐漸火熱起來(lái)，涌現(xiàn)了不少的細(xì)分領(lǐng)域。助眠飲料作為其中之一，獲得了不少品牌的關(guān)注，只是現(xiàn)有產(chǎn)品熱度可能并未與銷量相匹配，在產(chǎn)品功能存疑、宣傳存在不規(guī)范的情況下也限制了市場(chǎng)的發(fā)揮在那，未來(lái)真正滿足“助眠”需求以及走向規(guī)范有序才是必經(jīng)之路。