兩大網紅品牌相繼步入調整期，新中式糕點還會獲得資本和市場青睞嗎？
文：郭鐵
來源：綠松鼠（ID：xjbxinshipin）
繼虎頭局渣打餅行撤出北京市場后，另一新中式糕點品牌墨茉點心局也悄然關閉了2家在京門店。
新京報記者近期走訪市場發現，北上開店僅一年多，墨茉點心局北京崇文門店、富力廣場店均已關停，西單大悅城店昔日排長隊現象不復存在，最后一輪融資消息尚停留在2021年9月。2月14日，墨茉點心局創始人王瑜霄對新京報記者回應稱目前正在調整中，尚未定好方向。
兩大網紅品牌相繼步入調整期，新中式糕點還會獲得資本和市場青睞嗎？
2月10日，北京崇文門新世界百貨一樓，原墨茉點心局所在門店外架起圍墻，裝修工人不時進出，圍墻內可見新的品牌LOGO。在現場忙碌的鄭老板告訴新京報記者，墨茉點心局已在幾個月前撤店，門店現由他接手運營自有烘焙品牌。
2023年2月10日，原墨茉點心局北京崇文門店已掛上其他品牌標識，門店外側已搭起裝修圍墻，不時有工人進出。新京報首席記者 郭鐵 攝
墨茉點心局客服對此解釋稱，此前受疫情等原因影響，崇文門店確實已關停，目前暫未收到重新開業通知，北京其他門店還在營業。不過新京報記者查看大眾點評信息，位于北京富力廣場的墨茉點心局目前也處于歇業關閉狀態。
天眼查信息顯示，墨茉點心局關聯方北京壹餅壹城餐飲管理服務有限公司有8家分公司，其中6家處于存續狀態，位于富力廣場的第十三分公司已于2022年11月核準注銷。
據墨茉點心局官方微信，目前墨茉點心局北京地區在營門店共有7家，分別是西單大悅城首店、朝陽大悅城店、新中關購物中心店、豐臺大悅城春風里店、合生匯店、來福士店、亦莊天街店。豐臺大悅城店店員稱，該店已從商場地下搬到了地上一層，“現在基本都不用排隊”。
與如今的撤店歇業不同，墨茉點心局一年前在崇文門新世界開業時，門前長隊曾一度排到主路邊。當時有網友吐槽在該店晚上6點半拿的號，“前面有100多位，大部分都是黃牛，買完已經夜里9點”。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
原墨茉點心局崇文門店門前排起的長隊，拍攝于2022年1月。 新京報首席記者 郭鐵 攝
同樣的熱度也曾在墨茉點心局北京其他門店上演，而如今再翻閱大眾點評、小紅書等平臺，反映“不像以前要排好久的隊”“下午去基本沒人不用排隊”的網友開始增多。一位近期在朝陽大悅城購物的網友發帖稱：“原來一直人氣爆滿、排隊很久才能買到的墨茉點心局，現在也是很冷清了，沒了排長隊的人，不知道還有多少人純粹為了口味去購買。”
新京報記者2月11日探訪北京西單大悅城看到，盡管商場內客流不斷，但在下午5時到6時，墨茉點心局始終未現長隊場景，實時點單不超過10人，貨架產品種類少且不齊全，記者僅用5分鐘就完成了購買流程。據店員介紹，該店當天上午客流情況與下午相似，即便沒有長隊，也無法保證商品齊全，主要由于目前店內人手短缺。
2023年2月11日下午，墨茉點心局北京西單大悅城首店，昔日排隊場景不再，貨架內商品也不齊全。 新京報首席記者 郭鐵 攝資料顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創立于2020年，與虎頭局、瀘溪河并稱為機構搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。截至2021年9月，墨茉點心局共拿到5輪融資，并在資本助力下逐步走出長沙。
繼進入武漢市場后，2021年12月，墨茉點心局北京首店在西單大悅城開業，這也是其首次布局一線市場。按照品牌創始人王瑜霄的規劃，墨茉點心局2021年年底前要在北京開7家門店，選址均在流量較大的A類地段。彼時，瀘溪河已在近30個城市布局，虎頭局一年內也在廣州、上海、北京、武漢、深圳新開30余家門店，墨茉點心局的步伐稍顯滯后。
盡管如此，王瑜霄當時在接受新京報記者采訪時并不避談“往頭部走”的野心。她認為，目前全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌，“預計要三五年才會像喜茶、奈雪的茶那樣形成真正的頭部效應”。
然而好景不長，自2021年下半年起，資本對新消費的投資熱情減弱，文和友、茶顏悅色相繼卷進裁員、降薪等傳聞。2022年初有消息傳出，墨茉點心局進行組織架構調整，公司要從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了40%的品牌員工，公司財務、人事部門也出現了人員變動。
王瑜霄當時稱消息并不屬實，墨茉點心局確實做了部門調整，但后臺部門調整比例不到20%，占總員工數不到2%，且北京門店“單店銷售額突破200萬元，坪效高達5萬元”，超過預期。對于開店計劃，她坦言“要根據疫情情況作出快速反應和調整”。
官方信息顯示，墨茉點心局北京門店集中于2021年底和2022年初開業，此后僅在2022年8月新增一家門店，其他城市開店步伐同樣緩慢。截至目前，墨茉點心局共在7座城市開設了50余家門店，其中湖南省外市場僅有武漢、北京、杭州，在營門店數分別為12家、7家、1家；湖南省內城市包括長沙、常德、衡陽、株洲，在營門店數分別為31家、1家、2家、1家。
對于北京門店運營情況及今后開店策略等問題，2月14日，墨茉點心局創始人王瑜霄回復新京報記者稱，墨茉點心局目前正在調整中，尚未定好具體方向，一旦確定將第一時間告知。同樣起步于長沙的新中式糕點品牌虎頭局，日子也不好過。
2022年12月，一直宣稱“直營才夠親”的虎頭局宣布開放加盟，稱借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，引入西式烘焙制作工藝，轉向直營+事業合伙人并行的規模化，并啟動海外業務孵化。
而在此前一個月，虎頭局曾在微信公眾號發文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱效益遠比規模更加重要，將暫時退出部分區域市場，未來以華東、華南區域為基點，并輻射周邊城市。不過，該推文發布當日就被虎頭局刪除。
新京報記者當時從虎頭局官方客服了解到，虎頭局北京門店已“全部永久閉店”，重慶、成都門店也已關停，“閉店是公司對市場的戰略調整和布局優化，未來會有更多門店開張。”對于北京門店未來何時重啟，客服稱尚未接到具體通知。
除門店收縮外，新中式糕點品牌的投融資也一度陷入停滯狀態。截至目前，墨茉點心局最后一輪融資還停留在2021年9月。虎頭局前兩輪融資均發生在2021年，直到2023年1月才獲得新一輪融資，投資方為老股東紅杉資本、GGV紀源資本等。
一位不具名的烘焙企業負責人認為，此前新中式糕點品牌擴張速度較快，2022年消費投融資基本停滯，單店運營不善加上疫情、天氣影響，導致門店不得已收縮。而所謂的新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產品同質化嚴重，與西式烘焙沒有本質區別。“如果再出現一種新風潮，新中式糕點能紅多久？目前來看，這些品牌想要超過好利來成為新頭部，還是有難度的。”
伴隨虎頭局、瀘溪河獲得新一輪融資，新中式糕點行業能否重回春天？一位知情人士告訴新京報記者，此輪融資更像是投資人給企業的“救命錢”，不代表品牌方會繼續擴張，也不代表資本對新中式糕點品牌重燃興趣。
