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文：看板娘

來源：硬核看板（ID：yinghekb）

今年過年，你吃徐福記了嗎？

春節(jié)剛過去不久，各大超市的過年神曲BGM、大紅色的糖果展位還在我們腦海中揮之不去。

細(xì)數(shù)最具代表性的“年味記憶”，徐福記稱得上是“國(guó)民年貨”。

要知道，巔峰時(shí)期的它不僅年銷售增速超20%，還連續(xù)17年拿下了散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的佳績(jī)。

而在“低糖飲食”盛行的今天，徐福記主營(yíng)的糖果開始越來越少出現(xiàn)在客廳的茶幾上。

有人說它已經(jīng)被00后拋棄，有人干脆把它當(dāng)成“年味記憶”留在了過去。

歷經(jīng)三十多年的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，今天的徐福記，為何從人們的采購單上隱身了？出走海外的它，又是怎么殺瘋北美的？

國(guó)民年貨的起與落

“過好年，吃好糖，徐福記酥心糖。”

“徐～福～記～”

這句廣告詞的最后三個(gè)字，相信不少人是唱出來的。

而這個(gè)家喻戶曉的糖果品牌，來自我國(guó)寶島臺(tái)灣，前身是徐家四兄弟創(chuàng)辦的“徐記食品”。

1992年，原本在島上賣了十多年糖果和蜜餞的徐家兄弟，靠著大陸鼓勵(lì)臺(tái)胞投資的政策扶持，將工廠落戶廣東東莞。

來源：徐福記官網(wǎng)

這一年，同樣來自臺(tái)灣的旺旺集團(tuán)已經(jīng)在大陸投放了第一支廣告，康師傅也推出了自己的第一包方便面，但徐福記還在做著糖果貼牌、加工、出口的生意。

可誰也沒想到，三年之后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，讓它成了彎道超車的“后起之秀”。

1995年，徐福記不再執(zhí)著于出口生意，決定轉(zhuǎn)型內(nèi)銷。

把最拿手的糖果賣到大陸，和春節(jié)深度捆綁，用“新年糖”這種新概念成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

當(dāng)年，徐福記一口氣推出了40多種糖果，比當(dāng)時(shí)全國(guó)所有糖果商一年推出的新產(chǎn)品種類的總和還要多。

在那個(gè)生活并不算滋潤(rùn)的年代，徐福記為國(guó)人帶來了豐富多樣的酥甜。

口味只是一方面，徐福記能夠在全國(guó)范圍內(nèi)打響知名度，還離不開其大膽前衛(wèi)的營(yíng)銷創(chuàng)意。

1997年，徐福記對(duì)散裝糖果進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，設(shè)立了“品牌專柜”——

滿當(dāng)當(dāng)?shù)募t色糖罐，搭配醒目的品牌海報(bào)，讓當(dāng)時(shí)的人們眼前一亮，也讓徐福記迅速火遍了大江南北。

來源：徐福記官網(wǎng)

全國(guó)的各大賣場(chǎng)、商超里，徐福記的產(chǎn)品展銷專柜有3000多個(gè)，銷售額突破了1億元。這樣前所未有的“視覺洗腦”銷售形式，更是被各大超市沿用至今。

自此，徐福記一躍坐上“糖果大王”的寶座，這一坐就是17年。

從2006年徐福記在新加坡上市，開啟每年20%增量的銷售神話；到銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，擁有上百家分公司，營(yíng)業(yè)收入達(dá)51.58億......徐福記的輝煌寫在數(shù)據(jù)里，也刻進(jìn)了國(guó)人的DNA。

來源：?jiǎn)袅▎袅?/p>

但這，卻是徐福記的巔峰。

2011年底，徐福記在新加坡證券交易所摘牌，隨后瑞士雀巢出資17億美元完成了對(duì)徐福記60%股權(quán)的收購。

當(dāng)時(shí)的新聞引言里委婉寫道，“甜味轉(zhuǎn)淡的時(shí)候，徐福記想到了雀巢，它們正嘗試?yán)斫獗舜说奈兜馈！?/section>

不難品出，徐福記在迎來全新階段的期許中，透露著一絲無奈。

跌落神塔的幕后

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。

與春節(jié)的深度捆綁，讓徐福記成了國(guó)人的“年味代名詞”，也在無形中綁住了它的手腳。

徐福記散裝糖果65%的銷售額都集中在新年期間，除此之外都是淡季。

來源：新浪微博 @徐福記中國(guó)

當(dāng)巧克力、木糖醇、口香糖等新興品類不斷瓜分市場(chǎng)，徐福記主營(yíng)的軟糖、硬糖、酥糖、奶糖出現(xiàn)不同程度的衰退。

眼看著蟄伏中國(guó)10年不盈利的美國(guó)瑪氏公司，培養(yǎng)出了第一巧克力品牌“德芙”；徐福記也開始試水利潤(rùn)更高的巧克力產(chǎn)品，但由于自身研發(fā)、創(chuàng)新能力的不足，最后還是以失敗告終。

用當(dāng)時(shí)媒體的話說，“臃腫的徐福記，缺乏一顆年輕而有活力的心臟。”

“出嫁”雀巢之后，被頻頻曝出的食品安全事件，也一度把徐福記推上輿論的風(fēng)口浪尖。

2012年春節(jié)前，徐福記因涉嫌違規(guī)添加抗氧化劑，違反《食品安全法》，身陷食品安全與信任危機(jī)；2013年6月，徐福記工廠食堂又出現(xiàn)了上百名員工集體中毒一事，再一次受到公眾質(zhì)疑......

來源：Pexels

多重因素疊加下，它“糖果大王”的地位岌岌可危。

2014年的徐福記，市場(chǎng)份額跌到了國(guó)內(nèi)第三，甚至有傳言說雀巢想要轉(zhuǎn)賣徐福記業(yè)務(wù)。

而說到底，徐福記也只是一個(gè)縮影；其折射出的，是整個(gè)中國(guó)糖果行業(yè)的疲態(tài)。

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮，糖果企業(yè)虧損不斷。

在之后的2016至2018年，我國(guó)糖果產(chǎn)量也加速下跌，從352萬噸到288萬噸，中國(guó)糖果迎來凜冬。

慘淡的現(xiàn)狀背后，還暗藏著消費(fèi)環(huán)境的巨變——傳統(tǒng)糖企高糖、高脂、高熱量的產(chǎn)品，早已和人們新一代的消費(fèi)理念格格不入。

在“中國(guó)糖果江湖”摸爬滾打多年的徐福記，想要適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)、更好地生存與發(fā)展，就不得不尋找新的出路。

徐福記走上轉(zhuǎn)型路

“中國(guó)人似乎不愛吃糖了。”

當(dāng)越來越多人自覺把可樂換成無糖，紛紛選擇低脂輕食時(shí)，傳統(tǒng)糖果企業(yè)的“甜蜜陷阱”就不太好使了。

來源：Unsplash

隨著消費(fèi)習(xí)慣變化的，還有人們對(duì)零食的選擇——更天然更有營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果火爆一時(shí)。

2019年11月阿里平臺(tái)休閑零食的銷售數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果以21.3%占據(jù)休閑零食最大的銷售品類，緊隨其后的是餅干、糕點(diǎn)和鹵味零食。

占據(jù)零食C位的堅(jiān)果，讓在堅(jiān)果炒貨行業(yè)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

據(jù)《中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售規(guī)模達(dá)1625億元，預(yù)計(jì)2019年這個(gè)數(shù)字達(dá)到1791億元。

來源：《中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)研究報(bào)告》

不難想象，一直業(yè)績(jī)不振考慮轉(zhuǎn)型的徐福記，也盯上了這片市場(chǎng)。

不過，憑著多年成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，徐福記發(fā)現(xiàn)在火熱的市場(chǎng)上想憑借單一堅(jiān)果產(chǎn)品突圍已經(jīng)不太可能。

把不同品類的堅(jiān)果和糖點(diǎn)零食混搭，并設(shè)置不同擋位的價(jià)格，既能滿足人們多層次的消費(fèi)需求，也為自己的產(chǎn)品在“年糖”之外增添了一些休閑屬性。

2021年，徐福記首次推出了堅(jiān)果+糖果禮盒，并一次性混搭了9款綜合禮盒。

而后，徐福記又繼續(xù)把目光放在傳統(tǒng)文化上，喊出了“中式喜禮=徐福記”這個(gè)口號(hào)。

來源：徐福記官網(wǎng)

在如今復(fù)雜多變的市場(chǎng)上，從前那個(gè)一口氣推出40多種糖果徐福記，開始研習(xí)“心有猛虎，細(xì)嗅薔薇”的經(jīng)營(yíng)之道。

一直以來，徐福記的代言人都是和新年氣氛十分相襯的曾志偉。

2015年初結(jié)束了與曾志偉長(zhǎng)達(dá)15年的合作關(guān)系之后，徐福記先后選擇了高圓圓和趙麗穎擔(dān)任代言人。

從“國(guó)民女神”到“國(guó)民好姑娘”，不難看出，徐福記正在向消費(fèi)者展示品牌更年輕、活力的一面。

而年輕人氣演員龔俊的代言，更是把徐福記推向了更豐富的圈層文化中，和更具流量的廣闊平臺(tái)。

來源：雀巢中國(guó)《三十而立的徐福記如何迎來蝶變》

“不斷與年輕人對(duì)話，緊追潮流。”

正如徐福記的電商負(fù)責(zé)人在采訪中所表達(dá)的決心，徐福記在守住經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，正在不遺余力地向健康化、年輕化轉(zhuǎn)型。

從0蔗糖的巧克力、果凍，到膳食纖維牛乳棒、益生菌巧克力等等，不斷給成分做減法、給營(yíng)養(yǎng)做加法的徐福記，確實(shí)不一樣了。

“糖果大王”又回來了

轉(zhuǎn)型并非一朝一夕，盡管徐福記的新產(chǎn)品、新活動(dòng)時(shí)常活躍在線上線下的購物場(chǎng)景中。

可在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們看到熟悉的元素，喚醒的還是徐福記經(jīng)典產(chǎn)品的記憶。

來源：新浪微博

但樂觀來說，還能被記得就代表人們不曾忘記。

截至2022年，徐福記在全國(guó)已擁有140多家分公司及營(yíng)業(yè)所，管理著250000多家終端門店，從都市到鄉(xiāng)村，徐福記從不缺席。

艾媒金榜最新發(fā)布的《2023年中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒排行榜》中，徐福記超過了費(fèi)列羅、阿爾卑斯、大白兔、德芙、旺旺等一眾品牌，憑實(shí)力勇奪榜首。

徐福記的商業(yè)版圖，更是擴(kuò)張到了海外。

遍布全美的分銷網(wǎng)絡(luò)，讓人們不僅在商超中可以看到這個(gè)喜慶的中國(guó)品牌，還能在線上購物網(wǎng)站隨時(shí)購買品嘗。

來源：Instagram @ocmfoods

主打“甜蜜”的徐福記糖果，在愛好甜食的北美地區(qū)如魚得水，銷量成倍增長(zhǎng)。在日韓、東南亞、歐洲、澳洲、非洲等國(guó)家和地區(qū)，同樣能看到徐福記的身影。

以徐福記為代表的中國(guó)零食，也正在成為社交網(wǎng)絡(luò)上的流量密碼。

來源：YouTube @Xiaomanyc

來自不同國(guó)家、擁有不同面孔的人們品嘗著傳統(tǒng)中國(guó)味，與我們共享著同一種味覺記憶。

如今的徐福記，已經(jīng)30歲了，曾經(jīng)那個(gè)“糖果大王”再次意氣風(fēng)發(fā)地站在了世界面前。

雖然多元的市場(chǎng)中，它已經(jīng)很難再像以前那樣獨(dú)占鰲頭十余年，但徐福記的努力，仍值得我們說一句：未來可期。

參考資料：

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[2] 熊元.剝開徐福記[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論,2012,11(15):64-66.

[3] 齊琳,阿茹汗.雀巢做減法,瞄準(zhǔn)徐福記[J].中國(guó)外資,2014,06(05):58-59.

[4] 歐志葵.徐福記涉嫌非法添加被判罰[J].質(zhì)量探索,2013,02(25):56.

[5] 陳小平.徐福記新年糖大舉挺進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)[J].民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào),2008,01(23).

[6] 余源.徐福記的求變之路[J].食品界,2021,03(20):67-69.

[7]丁鴻雪.走，到大陸淘金去[J].今日中國(guó).

[8]中國(guó)品牌網(wǎng)Wen.徐福記品牌故事[Z].品牌網(wǎng)

[9] 中華合作時(shí)報(bào).內(nèi)資糖果遭遇苦澀期[N].

[10] 墨菲.徐福記首次推出堅(jiān)果+糖點(diǎn)禮盒，攜趙麗穎開設(shè)送“福”電臺(tái)[J].中國(guó)食品,2021,02(1):158-159.

[11] 艾瑞咨詢.中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)研究報(bào)告[R].

[12] 艾媒金榜.2023年中國(guó)最受歡迎新春糖果禮盒排行榜[R].

[13]山東商報(bào).沒想到，徐福記竟也火到了國(guó)外！[N].

[14]雀巢.三十而立的徐福記如何迎來蝶變[Z].

徐福記，在北美殺瘋了

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