去年十月我們分享過(guò)一篇「疫情下的烘焙消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)生了哪些變化」，主要從極致性價(jià)比、社區(qū)便利性、對(duì)健康更為關(guān)注這三點(diǎn)進(jìn)行了展開。目前來(lái)看，當(dāng)時(shí)的總結(jié)與分享依然適用。

疫情期間國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)化，開始回歸理性，克制沖動(dòng)，大家開始追求極致性價(jià)比。隨著 2023 年人們的生活逐步恢復(fù)到疫情之前，其實(shí)消費(fèi)趨勢(shì)更客觀來(lái)說(shuō)有點(diǎn)兩極分化的趨勢(shì)，一面是極致性價(jià)比路線，一面是奢侈品路線。有著較高消費(fèi)意愿的消費(fèi)者仍舊會(huì)選擇較強(qiáng)的品牌，為奢侈屬性的產(chǎn)品買單，比如前后紛紛開拓副線品牌的「B&C黃油與面包」「FASCINO BAKERY」。

○ FASCINO 南京店

全局層面，隨著烘焙產(chǎn)品越來(lái)越多地進(jìn)入人們的飲食結(jié)構(gòu)，以面包、蛋糕為代表的西點(diǎn)點(diǎn)亮了日常生活。經(jīng)歷過(guò)疫情的不確定性困擾之后，消費(fèi)者會(huì)更希望過(guò)好此時(shí)此刻，把握當(dāng)下的小確幸，數(shù)據(jù)上我們也看到國(guó)內(nèi)的西點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)仍處在高于全球烘焙市場(chǎng)規(guī)模增速中。

本篇結(jié)合 2023 年國(guó)內(nèi)外的報(bào)告以及我們自己對(duì)烘焙市場(chǎng)的觀察，更聚焦在烘焙品層面展開進(jìn)一步的趨勢(shì)分享。

Carefree Indulgence

審慎的消費(fèi)者，對(duì)于烘焙品的要求在逐步提高，比如對(duì)健康更為關(guān)注，又希望滿足口腹之欲時(shí)無(wú)負(fù)罪感。聚焦在減糖層面，也不想以犧牲風(fēng)味和口感為前提。

有些產(chǎn)品可以使用甜味劑全部或部分代替糖的使用；有些則可以使用更為健康的原料比如蜂蜜、果干等來(lái)增甜；當(dāng)然最直接的還可以減少糖的使用，比如很多短保產(chǎn)品可以嘗試減糖 10%-50% 而不會(huì)明顯影響風(fēng)味和質(zhì)地，這點(diǎn)在歐美、日本、國(guó)內(nèi)很多品牌產(chǎn)品的升級(jí)中都可以觀察得到，并成為健康升級(jí)的宣稱賣點(diǎn)。

○椰滿滿椰子蛋糕，代糖替換蔗糖

此外，為了減少糖的攝入，很多消費(fèi)者開始尋找咸口烘焙品來(lái)替代甜口產(chǎn)品，所以在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)或調(diào)整時(shí)，可以有意識(shí)地往這類方向進(jìn)行一定的傾斜。

除了健康向的無(wú)負(fù)罪感，還可以在產(chǎn)品大小或形態(tài)上下功夫，比如烘焙產(chǎn)品零食化。根據(jù)億滋國(guó)際發(fā)布的《2022 年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，71% 的消費(fèi)者每天至少吃兩次零食，同時(shí) 61% 的消費(fèi)者會(huì)在吃零食前先分好量。所以產(chǎn)品規(guī)格更小，單份總能量更少的烘焙零食，像單片吐司包裝或小塊蛋糕等，從營(yíng)銷層面也更容易引導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者放下戒備進(jìn)行享受。

○食驗(yàn)室推出的 30g 小包裝面包干

Spicy & New Chinese Flavor

風(fēng)味上，2023 年持續(xù)看好辣味和中式風(fēng)味的開發(fā)。

辣味產(chǎn)品多為情緒食品。根據(jù) Spoonshot 的數(shù)據(jù)，疫情期間消費(fèi)者對(duì)于情緒食品的興趣激增。辣口這道讓人沉醉的痛覺感官體驗(yàn)，不僅可以舒緩情緒，還能帶來(lái)放松的愉悅感。

世界范圍內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)不同地區(qū)的辛辣風(fēng)味興趣提高，像墨西哥辣椒、韓國(guó)辣椒、古巴辣椒、中國(guó)花椒（亂入的麻）等等。除了單一的辣，辛辣與甜結(jié)合的甜辣（swicy）也愈發(fā)受歡迎，比如甜辣口的蘋果肉桂卷、極具中國(guó)特色的紅豆辣肉松面包和蜂蜜姜絲恰巴塔等。

○鄰里烘焙坊的番茄辣松恰巴塔，ShanghaiLook

另一點(diǎn)則是中式風(fēng)味的開發(fā)，除了上段提到的例子，大家還可以結(jié)合往期推送的「烘焙中的在地食材，用創(chuàng)意和親切俘獲人心」來(lái)尋找開發(fā)靈感。比如近年出現(xiàn)頻率較高的酸筍/辣筍風(fēng)味、特色菌菇風(fēng)味、香椿和艾草季節(jié)風(fēng)味、胡椒和生姜香料風(fēng)味等等。

○香椿堿水棒，做面包的Even

將在地食材與國(guó)內(nèi)外原料進(jìn)行混搭也屢試不爽，比如頗為百搭適合與各類食材組合的奶酪和紅豆，還有舒緩治愈的果香和花香系食材。柚子與姜、玫瑰與奶酪、紫蘇與雞肉、橘皮巧克力都是接受度頗高的風(fēng)味搭配。

Newstalgia & Mash-up

產(chǎn)品形態(tài)上，Newstalgia & Mash-up 依然是持續(xù)的流行趨勢(shì)。

Newstalgia（new+nostalgia）直譯過(guò)來(lái)就是新式懷舊，可以理解為經(jīng)典再創(chuàng)新。經(jīng)典產(chǎn)品往往具有懷舊的特質(zhì)，而消費(fèi)者喜歡懷舊食品，根據(jù) 2022 年年輕人消費(fèi)生活觀察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，94.7% 的年輕群體會(huì)因?yàn)閼雅f而購(gòu)買小時(shí)候的零食。但對(duì)于既要又要的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更想要?jiǎng)?chuàng)新版的懷舊/經(jīng)典產(chǎn)品。

○過(guò)去的老面包，網(wǎng)絡(luò)

比如此前我們介紹過(guò)的甜甜圈，在美國(guó)是一款國(guó)民產(chǎn)品，有著豐富多樣的產(chǎn)品形態(tài)，連鎖品牌 Dunkin' 又開創(chuàng)性引入了 Munchkins?，使用甜甜圈面團(tuán)中心孔洞切下的部分，憑借可愛小巧的造型和更少的價(jià)格，一舉成為品牌代表性的暢銷單品。

放眼國(guó)內(nèi)，則比如唐餅家的小桃酥，除了傳統(tǒng)原味，還有新式的抹茶和巧克力風(fēng)味，讓人在產(chǎn)品熟悉的基礎(chǔ)上又能有新式口味的選擇。包括承載著幾代人記憶的阿華田被運(yùn)用到冰面包、米面包、手撕包和蛋糕上等等。

○ 1997baker 家的阿華田麻薯核桃米面包，艾格吃飽了

Mash-up 則是產(chǎn)品混搭，將兩種產(chǎn)品融合為一款產(chǎn)品。像 Cronut 就是甜甜圈和可頌的融合產(chǎn)品，自 2013 年由紐約烘焙師 Dominique Ansel 推出，一舉顛覆了甜甜圈界的游戲規(guī)則，引發(fā)的美食熱潮至今不衰。此外，還有比如 cruffin、Wonut 等受到追捧的融合產(chǎn)品，后面有機(jī)會(huì)我們會(huì)開單篇進(jìn)行深入介紹。

Frozen Bakery

最后，再來(lái)說(shuō)說(shuō)冷凍烘焙這一勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。市場(chǎng)規(guī)模和數(shù)據(jù)，我們此前的多篇中都有提及，這里不再贅述，主要圍繞渠道從以下兩個(gè)方面進(jìn)行展開：

一是 TB、JD、抖音為代表的電商渠道，直接面向 C 端銷售。既有原料商良潤(rùn)旗下的品牌吾雙，聚焦在預(yù)烘烤面包，拒絕深加工，配料表極為干凈；也有如規(guī)模化工廠恩喜村、立高等冷凍烘焙大廠，銷售自家招牌產(chǎn)品；還有很多預(yù)制菜廠家，帶火了一人份冷凍披薩；國(guó)際巨頭億滋也開始下場(chǎng)投資，增加了冷凍奧利奧乳酪蛋糕……

○吾雙的預(yù)烘烤面包

疫情期間為冷凍烘焙的消費(fèi)普及按下了加速鍵，消費(fèi)者越來(lái)越接受凍品形態(tài)，也開始慢慢強(qiáng)化其清潔配料表、干凈衛(wèi)生等正面認(rèn)知。加上家用烤箱和空氣炸鍋的普及，讓人們?cè)诩壹纯煞奖慵庸ぴ擃惍a(chǎn)品，還能獲得日常生活里的一點(diǎn)小小儀式感。

二是以奶茶、咖啡為代表的藍(lán)海零售渠道。這兩個(gè)賽道的火熱無(wú)需多言，而門店提供的奶茶/咖啡+面包的產(chǎn)品組合，無(wú)疑也開拓了烘焙市場(chǎng)的新增量。數(shù)據(jù)顯示，奈雪春節(jié)期間共售出約 640W 杯茶飲、140W 個(gè)軟歐包，飲品和面包的售賣比例達(dá)到 4.5:1，意味著烘焙產(chǎn)品還有巨大的潛力待挖掘。

○ Tims 的咖啡+貝果組合

咖啡賽道，我們?cè)诖饲暗摹?a target="_blank" >星巴克、瑞幸到底養(yǎng)活了多少烘焙代加工廠」一文中也有過(guò)深度分析。半年之后的現(xiàn)在，隨著更多精品咖啡店林立，貝果、堿水、肉桂卷、司康、蛋糕為代表的單品在消費(fèi)力和認(rèn)知度上又迎來(lái)了新高度。冷凍烘焙品無(wú)疑是這些渠道門店降低成本和操作難度、提供現(xiàn)烤產(chǎn)品、利于標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)解。

以上，就是分享的一些聚焦在產(chǎn)品層面的烘焙發(fā)展趨勢(shì)了。在需求紛雜、審慎消費(fèi)的大環(huán)境下，消費(fèi)者仍有著很多共性訴求，如何挖掘并滿足這些共性訴求，將是塑造和鞏固品牌形象的一個(gè)有效切入口。所以標(biāo)簽化雖然非常武斷，但也是注意力被頻繁分流的當(dāng)下，品牌用來(lái)吸引消費(fèi)者最直接和有效的方式。當(dāng)然，若想消費(fèi)者在對(duì)品牌具有一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，還會(huì)忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)，最終依托的還是過(guò)硬的產(chǎn)品力。

參考文獻(xiàn)：

萬(wàn)字解析｜7大消費(fèi)趨勢(shì)、20個(gè)關(guān)鍵詞展望2023食品飲料行業(yè)新機(jī)遇-FDL數(shù)食主張

首發(fā) | 億滋發(fā)布2022全球零食現(xiàn)狀報(bào)告：零食代替正餐趨勢(shì)更明顯-FBIF食品飲料創(chuàng)新

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