文：弄好KNOWHOW

來源： 弄好KNOWHOW（ID：knowhowconsulting）

春節期間，消費市場繁榮再現，呈現爆發式的增長。尤其是在高端產品領域，品質生鮮、精品水果、高檔酒水的銷量都呈現出非常明顯的增長，表明了消費市場的復蘇。

白酒，作為盛大節日闔家團聚、走親訪友的必備商品，產量卻在2016年起持續下降，從1358.36萬升降至2021年的716萬升。

在白酒消費大環境發生翻天覆地變化的20多年中，高端化、年輕化成為行業高舉高打的方向旗幟，市場上卻鮮少有令年輕人耳目一新的品牌案例。

 白酒品牌如何進行年輕化轉型？消費者心理研究至關重要。

*中國古代商業場景，圖片來源于網絡侵權立刪。

白酒，作為一種舶來品，直到上世紀五十年代才逐漸開始流行，經過不斷的工藝改良，逐漸成為現在消費者熟悉的形態。四川宜賓、山西汾陽、貴州仁懷與江西宿遷，也因為獨特的地理環境優勢成為中國著名的四大白酒之鄉。

進入21世紀，中國經濟高速增長的同時白酒行業邁入十年黃金期，國家放開白酒定價權后，廠商逐步走向市場化，國內白酒產量穩步提升。

*白酒產量及新增產量情況（2003-2012年），數據來源國家統計局、東方證券研究所。

再加上頭部廠商始終如一的提價行為，刺激了部分個人與企事業消費者提高大量囤貨，高端白酒的金融屬性也由此被激發。

*國內主要酒企股價情況（1994-2005年），數據來源Wind、東方證券研究所。

但行業過熱所引發的產能過度擴張，導致高端白酒整體需求過剩。隨著經濟政策收緊，以及限制三公消費政策出臺，行業整體銷量回落。高端白酒所維持的價格泡沫破滅，行業平均凈利潤出現大幅下滑，白酒消費市場迎來調整期。

2016年至今，白酒周期由大眾消費接替政商消費進行主導，行業整體周期性波動幅度減弱的同時，也進入到去產能與產業結構優化的階段。

*白酒產能下降（2016-2021年），數據來源國家統計局、澤平宏觀。

隨著當前國內整體經濟環境的復蘇，白酒消費市場也邁向了新紀元。隨著消費者習慣的變化與銷售渠道的多元化，白酒品牌如何在當前的環境中持續穩步增長，創造新的生命力，恐怕是當下最關鍵的議題。

白酒產品高端化發展由來已久，其中又以聚會與應酬消費占比最高。但從市場數據來看，2021年次高端白酒的市場份額僅占5%，還有極其廣闊的挖掘空間。

*白酒主要消費場景，數據來源益普索、澤平宏觀。

前文提到，高端白酒兼具消費屬性與金融屬性，在市場上一直是較為稀缺的存在。但比起其他酒類，白酒用于應酬、贈禮的屬性極其明顯，依托此種消費場景所產生的白酒文化也逐漸被時代淘汰。

高度數與濃郁醬香的屬性，讓白酒很難為年輕人喜愛，阻擋了一批希望嘗試但酒量有限的消費者。

當前市場，其實也有專門針對年輕人推出的白酒品牌。以"年輕人第一口酒"概念橫空出世的江小白，為行業消費趨勢帶來了新的視角。

*江小白清香型白酒，圖片來源于網絡侵權立刪。

清香型、低度數，入口還能嘗到淡淡的水果香，再加上能與年輕消費者產生深深共鳴的文案，江小白通過"營銷+精準定位"生生開拓出一條新品類。

中國白酒消費市場向來成熟，目前已有的茅臺、五糧液、汾酒、劍南城、瀘州老窖等品牌無一不有著深厚的歷史積淀，因此在品牌營銷上的風格常以歷史厚重感為主。

"唐時宮廷酒，盛世劍南春"的廣告語流露出濃烈的歷史厚重感，鎏金朱紅的包裝彰顯出品牌身份。

*劍南春品牌圖片，圖片來源于網絡侵權立刪。

面對如今的白酒市場的新格局，老一輩的營銷手段顯然難以讓年輕消費者買賬。不論是白酒本身，還是其背后隱含的權力社交場景，都逐漸被年輕人推離。

面對品牌方希望捉住的新中產年輕消費群體，TA們的生活方式正在全面發生變化，真正消費升級的需求源于對"意義"的不斷探索。

TA們希望通過消費來不斷尋找與自己想要的生活相契合的事物，以此尋找"自己是誰"以及"自己活著的意義"。

*圖片來源于弄好咨詢侵權立刪。

當符號消費成為個體意義的探尋，白酒品牌需要用一種新的方式來了解這群潛在消費人群，研究TA們的重要性就顯得尤為突出。

酒市場的新格局，關鍵在于「人」。

隨著中國經濟的飛速發展，在人口基礎的優勢上，我國中產階級在2016年人數便達到2.25億人，是社會的中堅力量。

據統計，我國中產家庭年齡主要分布在25至55歲之間，其中26至25歲年輕中產家庭占比超4成，總體平均年齡37歲。TA們接受過良好的教育，在經濟上取得了一定獨立，對于消費有更為進階的需求。

改革開放之后，中國迎來40年的高速發展。但經濟不斷增長的背后，社會面居高不下的離婚率，人口流動帶來的家庭形態分化，以及人口老齡化帶來中國家庭碎片式的"解體"。

家庭形態變化的背后，人的本質變化是更"自我"。年輕中產階級對自我的關注遠甚于以往任何時代，促使其消費行為與習慣迎來巨大的變化。

弄好研究發現，年輕中產對于酒的消費認知具有兩種特性：其一是反社會規訓，另一種則是悅己消費。

悅己消費很容易理解。相較于買醉，年輕中產更期望飲酒能夠獲得快樂。酒是聚會的調和劑，比起「喝大」TA們更期望喝酒帶來的是享受而非痛苦，小酌怡情。

*典型的中國商業酒會，圖片來源于網絡侵權立刪。

「分享」、「享受」成為年輕中產對「酒」消費認知的關鍵詞。

反社會規訓，更多的則是對于酒桌文化的厭棄。現代商業社會中，存在隱形的權力結構與交往準則，在酒桌上體現得淋漓盡致。

勸酒、拼酒、相互試探、場面話連篇，種種背后隱含的權利邏輯和服從測試，是年輕人難以的難堪場景。

從商周時期流傳下來的禮儀文化在一場場"酒局"中喪失了原本的味道，年輕人對于白酒的疏遠更像對于當下權利結構的反抗。

年輕中產期望擁抱「酒文化」而非「酒桌文化」，比起拿著高度白酒在飯局中推杯換盞，TA們更期望消費帶來的是文化上的體驗。

*年輕中產傾向于飲酒帶來的悅己消費，圖片來源于網絡侵權立刪。

當下的千元酒品牌可謂是「酒桌文化」的集中體現，在現有社會環境中恐怕段時間內難以改變這種敘事方式。

但年輕中產需要新的酒桌文化，若能從他們的角度出發，提供"反社會規訓"的視角，不失為可行機會。

此外，消費環境的變化無處不在。當年輕中產成為白酒品牌未來的目標客群，TA們追求喝酒的場景與價值同樣隨著改變。

弄好研究選擇了兩類典型的當代酒消費者，通過挖掘他們消費場景、消費價值的變化，為白酒品牌的迭代更新提供方向。

• 細品懂酒客

• 攢局酒主人

*細品懂酒客的展示需求，圖片來源于網絡侵權立刪。

正如浮生小酒館的案例般，這家定位為“一家有好酒好菜的中式官道驛站”，為來來往往的創作者提供了深夜食堂式的療愈，老板則更像是一位熱心組局的朋友，將志趣相投的朋友們凝聚在一起。

*浮生酒館一覽，圖片來源于網絡侵權立刪。

深夜小酒館中的獨酌單品，或許是親密好友人生重要時刻的那份伴手禮，通過個性化的品牌理念傳達，并且打造場景化、儀式感的白酒單品，攢局酒主人的清單中，也將有白酒的一席之地。

當年輕中產對「酒」本身的認知發生改變，自古以來遠超于酒本身的「酒文化」內涵，變成了如今「酒精神」的缺失。這不是單靠營銷就能完成的升級，更重要的是對如今消費者的深刻理解與共情。

白酒品牌如何宣導自己的品牌價值，很難一概而論。但若從不同的歷史背景和發展歷程中，結出了類似的果實，不妨將目光聚焦在「人」上。

理解消費者，共同去創造屬于當下年輕人的「新酒文化」。