一年一度的春晚作為吸睛的“流量聚集地”，一直是各類商家刷存在感的必爭(zhēng)之地。而今年兔年的春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠悄然隱身，白酒企業(yè)力爭(zhēng)C位。

今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節(jié)目，而是穿插其間的白酒。一晚上，習(xí)酒、勁酒、五糧液、古井貢酒、舍得酒業(yè)等蜂擁而至，除了慣例的新年鐘聲，還有主持人拜年口播、小品植入，簡(jiǎn)直無(wú)孔不入，恨不能把整個(gè)春晚改成品牌曝光會(huì)。

那白酒廠商們憑啥這么豪橫，我們看看茅臺(tái)的業(yè)績(jī)就知道了，超額完成2022年15%的目標(biāo)，看來(lái)誰(shuí)也無(wú)法阻擋白酒崛起啊。2022年12月29日晚間，貴州茅臺(tái)率先發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，當(dāng)年將實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1272億元左右，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)626億元左右。其中，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入1077億元左右，系列酒營(yíng)業(yè)收入157億元左右，同比增長(zhǎng)16.20%左右。照此估算，貴州茅臺(tái)日均營(yíng)收約3.48億元，日賺1.72億元。超額完成2022年年初，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾提出的營(yíng)業(yè)收入1259億元、增長(zhǎng)15%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

當(dāng)然也不是誰(shuí)都像“中國(guó)第一價(jià)投茅臺(tái)”一樣，如此穩(wěn)過(guò)好日子。總的來(lái)看區(qū)別還是挺大的，有媒體將國(guó)內(nèi)前11家白酒企業(yè)做了分析，將2022年1-3季度的凈利潤(rùn)加總，總利潤(rùn)為956.62億，其中第一檔白酒企業(yè)利潤(rùn)占比為67.3%，第二檔白酒企業(yè)利潤(rùn)占比25.5%，第三檔白酒企業(yè)+部分低端白酒利潤(rùn)占比為7.2%，可以說(shuō)頭部?jī)杉野拙破髽I(yè)攫取了高端及次高端白酒領(lǐng)域的絕大部分利潤(rùn)。

造成白酒企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)搶春晚曝光的原因其實(shí)是一種恐慌式的品牌競(jìng)位，希望自己的品牌排名盡可能靠前，最理想的狀態(tài)是進(jìn)入頭部區(qū)間，以免落入后期營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的中尾部區(qū)間。

對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論怎么講產(chǎn)地、釀造工藝等故事，其實(shí)都是在營(yíng)造品牌價(jià)值，品牌始終是其第一價(jià)值。像茅臺(tái)這類白酒消費(fèi)品，品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)目前是絕無(wú)僅有的，也就注定了利潤(rùn)上限會(huì)遠(yuǎn)高于其他家。但其他家要走高端化這一條路，除了營(yíng)造品牌價(jià)值外，最重要的就是流量曝光，有足夠的流量才是白酒企業(yè)能否擺脫低速增長(zhǎng)狀態(tài)的基礎(chǔ)。

春晚好不好看，白酒企業(yè)并不關(guān)心，像春晚這樣一年一度的流量集中曝光卻是機(jī)不可失。有些朋友會(huì)提出一些問(wèn)題，比如春晚的受眾過(guò)于偏北方，白酒廣告基本都是硬廣，春晚的直接轉(zhuǎn)化率可能并不高。他們說(shuō)的都沒(méi)錯(cuò)，但是春晚這樣的稀缺曝光位可是用一次少一次，白酒金主們并不傻。廣告資源投方會(huì)有浪費(fèi)，這是自廣告行業(yè)有了之后常有的事，不需要知道是哪次硬幣賭對(duì)了，但只要有一次賭對(duì)就夠了。

一位白酒經(jīng)銷商表示，“目前終端餐飲大概已經(jīng)恢復(fù)了九成，年終企業(yè)活動(dòng)也是一波小高潮，開(kāi)瓶率提升相當(dāng)明顯。”“商務(wù)宴請(qǐng)、社交聚會(huì)明顯增多了，高端白酒動(dòng)銷比去年好很多，價(jià)格也穩(wěn)中有升。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為去年12月初到今年1月中旬為第一階段，第一康復(fù)高峰已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，開(kāi)瓶率開(kāi)始顯著提升；第二階段為春節(jié)期間，禮贈(zèng)、聚飲的旺盛需求推動(dòng)終端白酒消費(fèi)迎來(lái)一個(gè)小高潮；第三階段則是年后至中秋前后，經(jīng)濟(jì)一路向好，居民消費(fèi)力提升，有望重回疫情前的正常水平。

但真的可以這么快復(fù)蘇嗎？

恐怕非常困難，目前有以下幾大問(wèn)題，首先是庫(kù)存高位加速出清，《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫(kù)存嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫(kù)存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫(kù)存在3-5個(gè)月。

根據(jù)中國(guó)白酒網(wǎng)報(bào)道，2022年1-11月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量597.3萬(wàn)千升，同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月~11月，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家，而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家，越來(lái)越多的中小企業(yè)消失，行業(yè)出清加速。

其次降產(chǎn)能規(guī)模下行。全國(guó)白酒總產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值之后，便一直處于下降趨勢(shì)之中，白酒行業(yè)從此進(jìn)入了一個(gè)以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%；而這五年間，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率基本持平。在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中，低端產(chǎn)能逐漸被壓縮，品牌化競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)生存之道。

影響最大的還是結(jié)婚人數(shù)長(zhǎng)期下行出生率數(shù)據(jù)難看，結(jié)婚數(shù)從2013年的1346.93萬(wàn)對(duì)持續(xù)下降，到2021年近764.53萬(wàn)對(duì)，降幅達(dá)43%，2022年的降幅可能更高。1991年開(kāi)始，中國(guó)的出生率一直低于20‰；從2020年開(kāi)始，中國(guó)的出生率一直低于10%，去年直接降至7.52%，凈增人口數(shù)量只有48萬(wàn)人。結(jié)婚數(shù)據(jù)走低出生率走低，意味著一些婚慶生育相關(guān)的白酒消費(fèi)都會(huì)降低，白酒的市場(chǎng)規(guī)模如何維續(xù)是個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題。

當(dāng)然也有業(yè)內(nèi)人士頗為樂(lè)觀有不同看法，認(rèn)為隨著疫情防控措施調(diào)整到位，對(duì)餐飲消費(fèi)管制取消會(huì)自然而然的迎來(lái)新的小高峰。放眼國(guó)內(nèi)，一方面是后疫情時(shí)代的放開(kāi)政策提供了拉動(dòng)消費(fèi)的大環(huán)境，另一方面伴隨緊接而來(lái)的春節(jié)，親朋好友聚會(huì)則是拉動(dòng)白酒消費(fèi)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看元旦后半個(gè)月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動(dòng)銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)超過(guò)100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)超50%。多家券商判斷白酒行業(yè)預(yù)期向好。國(guó)金證券在研報(bào)中表示，從動(dòng)銷看，負(fù)面因素在消除，春節(jié)返鄉(xiāng)情況好于預(yù)期。從場(chǎng)景看，春節(jié)走親訪友的送禮需求確定性最強(qiáng)。

但是疫情防控措施調(diào)整，不意味著感染高峰自從消失，消費(fèi)復(fù)蘇更多取決于收入穩(wěn)定性增長(zhǎng)，就目前來(lái)看談復(fù)蘇為時(shí)尚早可以將餐飲活躍指標(biāo)作為白酒行業(yè)先行指標(biāo)。作為80%消費(fèi)場(chǎng)景都在聚會(huì)場(chǎng)所的白酒，受宏大政策經(jīng)濟(jì)景氣度影響不是一般大。

某機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩，需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量擠壓時(shí)代，此消彼長(zhǎng)的增長(zhǎng)方式，成為主流。在這種情況下，中國(guó)酒行業(yè)進(jìn)入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費(fèi)時(shí)代。在這背后，則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

所以總的來(lái)說(shuō)白酒行業(yè)也進(jìn)入了“新常態(tài)”，存量時(shí)代你追我趕，競(jìng)爭(zhēng)壓力大但也會(huì)倒逼企業(yè)以品質(zhì)和品牌價(jià)值為導(dǎo)向，以良幣驅(qū)逐劣幣。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者表示，對(duì)酒企而言，控量保價(jià)、渠道變革和挖掘增量市場(chǎng)，成為主要的調(diào)整動(dòng)作。未來(lái)在經(jīng)營(yíng)品牌上會(huì)非常慎重，即便是有非常大的利益誘惑仍然會(huì)穩(wěn)重前行。對(duì)于不盈利和企業(yè)不幫扶的品牌會(huì)先行選擇放棄，在自己能力范圍以內(nèi)先求生存再謀發(fā)展，不激進(jìn)、不盲目。

看來(lái)沒(méi)有行業(yè)不在體會(huì)寒冬，先活下去絕不是危言聳聽(tīng)，最困難的不是當(dāng)下而是未來(lái)。大環(huán)境不好是事實(shí)，但也不意味著應(yīng)該無(wú)所作為。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)還存在個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求難以得到有效滿足；城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距較大等問(wèn)題，白酒行業(yè)作為最重要的消費(fèi)賽道之一，必然還有更好的升級(jí)潛力和發(fā)展前景。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、個(gè)人收入不斷增加，疊加白酒企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，自然會(huì)有更多價(jià)優(yōu)物美的白酒品牌出現(xiàn)在我們的餐桌之上。

參考資料：

白酒廣告霸屏春晚 來(lái)源：酷玩實(shí)驗(yàn)室

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