文： 李佳蔓

來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么、阿里共同發(fā)布的《2022年輕人過年新趨勢洞察》報(bào)告顯示，消費(fèi)者年貨消費(fèi)場景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購買年味零食是主要的消費(fèi)場景需求，已經(jīng)成為“新年貨必備”。

中國新春消費(fèi)主要集中在置辦年貨和新春送禮兩大消費(fèi)類型。其中，置辦年貨的消費(fèi)習(xí)慣較為固定，主要購置食品、酒水等品類招待春節(jié)訪客，增添“年味”。而新春送禮的消費(fèi)習(xí)慣則更為靈活，選購的商品會根據(jù)贈禮對象的不同而變化。

過年的時(shí)候，新年禮盒總是花樣百出，叫人眼花繚亂，從內(nèi)容、款式、產(chǎn)品到立意、內(nèi)涵、文化，品牌們在禮盒包裝上越來越有自己的巧思創(chuàng)意。

現(xiàn)在，一個(gè)禮盒能不能引發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，從新一代消費(fèi)群體的購買行為來看，“個(gè)性化”或成了“最有力”的標(biāo)簽，一個(gè)品牌如何有創(chuàng)新的吸引消費(fèi)者的注意，其實(shí)就是在試驗(yàn)一個(gè)IP的影響力。

因此我們會看到很多的跨界聯(lián)名的品牌產(chǎn)品，禮盒同樣也可以做IP營銷，比如說五芳齋就曾經(jīng)借用《美國隊(duì)長3》和上海迪士尼樂園，推出8款漫威和迪士尼系列粽子禮盒，迅速引發(fā)粉絲的追捧，禮盒馬上就售罄了，這種結(jié)合熱點(diǎn)借勢的IP型營銷也是在新春佳節(jié)中禮盒可以采用的一種方式。

除了IP聯(lián)名，新年禮盒也要緊扣“話題性”“互動性”和“銷售性”，不斷延展，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售齊飛，話題與流量共舞，新年禮盒要實(shí)現(xiàn)企業(yè)1+1大于2的品牌宣傳與口碑提升。

近日，水獺噸噸首次推出「新年果茶店」新年禮盒，用第一杯紅運(yùn)果茶開啟新歲，禮盒圍繞年輕人聚會“茶幾場景”打造有吃有喝的健康愜意生活，包含鮮果多多（乳酸菌）果茶，果茶小食餅干，以及果茶杯和福字小春聯(lián)。

水獺噸噸「新年果茶店」新年禮盒，天貓旗艦店官方售價(jià)268元，禮盒設(shè)計(jì)以“水獺祈福”為創(chuàng)意靈感，取鮮果多多系列的“多多”好兆頭話題。

有專家分析：中國白領(lǐng)群體春節(jié)期間送禮的禮品類型中，零食堅(jiān)果（禮盒）、水果及茶還是占據(jù)前幾位。且悅己、實(shí)用及品質(zhì)消費(fèi)成為“新年貨”的關(guān)鍵詞。水獺噸噸果茶禮盒以凍干果茶為主要產(chǎn)品，搭配餅干小吃和新年周邊，符合朋友聚會自在暢飲，送禮等應(yīng)用場景，或許將收獲更多消費(fèi)者的肯定。

近日，小仙燉鮮燉燕窩攜手頤和園，推出新年系列聯(lián)名燕窩禮盒，融合頤和園中的經(jīng)典元素與意象，以先進(jìn)技法還原至臻品質(zhì)，再現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中對福壽綿延以及和悅美好生活的追求，以新鮮營養(yǎng)的滋補(bǔ)體驗(yàn)傳遞對福壽綿延、健康的祝福和期許，打造出“文化話題”，兼具文化意蘊(yùn)和品質(zhì)之選的健康中國禮，以禮寄情傳承千年中式滋補(bǔ)文化。

頤和園官方對此次合作表示了高度的贊許：“很欣慰能夠有品牌愿以匠心、耐心與創(chuàng)新，聯(lián)袂傳承東方傳統(tǒng)滋補(bǔ)文化。借這一匣瑩潤滋補(bǔ)的鮮燉燕窩，愿豐厚浩瀚的傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)更多人。”小仙燉鮮燉燕窩攜手頤和園，精心呈現(xiàn)新年聯(lián)名燕窩禮盒，希望進(jìn)一步推動中式滋補(bǔ)進(jìn)入現(xiàn)代人的主流生活，共同見證中式滋補(bǔ)穿越歷史的長廊，在現(xiàn)代熠熠生輝。

細(xì)數(shù)吃食，那么新零售盒馬早已提前布局2023年的春節(jié)禮盒，借勢老字號與非遺話題，2023年的盒馬的年貨禮盒在12月中旬上線，主要圍繞著盒馬大廚和品牌共創(chuàng)研發(fā)獨(dú)有口味的海鮮類產(chǎn)品。

盒馬餐飲西北區(qū)域負(fù)責(zé)人文硯表示，盒馬本身就是線上線下一體化的銷售平臺，不僅會在線上設(shè)置年貨、年菜專區(qū)，線上實(shí)體店內(nèi)還會有醒目陳列，最近到店消費(fèi)的顧客應(yīng)該已經(jīng)注意到盒馬工坊與老字號、非遺技藝合作的老孫家醬牛肉禮盒及各色涼菜，市民消費(fèi)品嘗后反響都很不錯(cuò)。

不只是“吃”，還有更小資“話題”禮盒，「觀夏tosummer」推出癸卯年限定香磚禮盒“百事吉限定版精油香磚禮盒”，禮盒靈感源自于徽州“食桃”， 內(nèi)含四款4款精油香磚，包裝禮盒雕刻歲朝燈籠的場景，配有專屬葫蘆形的定制牌，寓意福祿雙至。

同時(shí)期，「野獸派」宣布和香檳品牌「美麗時(shí)光」聯(lián)名推出限定兔年禮盒，其中包含兩者聯(lián)名限定款香氛、香檳酒及兔兒禮盒燈，其中聯(lián)名新品特別添加法國大香檳區(qū)霞多麗葡萄（發(fā)酵）、精粹法國橘子油和意大利甜橙油，高度還原香檳的果香與氣泡感，味道清甜。

年貨節(jié)期間除了吃喝玩樂的一些常規(guī)選項(xiàng)外，“科技話題”年貨也成了年貨消費(fèi)的主流之一。帶一件新奇又好用的智能設(shè)備過年，也能為傳統(tǒng)節(jié)日增添科技感和時(shí)代感。XR品牌PICO特別推出了PICO 4新春禮盒，并于12月26日在京東、天貓、抖音等各大電商平臺開啟預(yù)售，同時(shí)在PICO官方商城、PICO線下體驗(yàn)店及各專區(qū)專柜正式開售，是不一樣的科技“潮禮”。

新品牌禮盒，處處透露出個(gè)性化，借由古老節(jié)日，反復(fù)觸發(fā)“新年”話題性。

02

老品牌的禮盒：

相較于新品牌的“話題滿滿”，老品牌是更加凸顯“銷售性”新式主題。

12月18日，舍得酒業(yè)重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬象新禮盒”之后的又一力作，將生肖文化、非遺文化、中國傳統(tǒng)紋樣等經(jīng)典元素融為一體，滿足了人們對品質(zhì)白酒和美好生活的追求，從而獲得“送禮”消費(fèi)選項(xiàng)。

在第五屆進(jìn)博會上，首次亮相的好麗友×敦煌博物館聯(lián)名產(chǎn)品“四葉草”備受矚目。煥然一新的包裝設(shè)計(jì)、貼心周到的產(chǎn)品組合、跨越時(shí)空的傳統(tǒng)文化元素尤其受到年輕消費(fèi)者群體們的喜愛，有望助推好麗友國潮禮盒成為新春禮品消費(fèi)市場的焦點(diǎn)。

好麗友×敦煌博物館聯(lián)名禮盒設(shè)計(jì)風(fēng)格充滿濃郁的國潮風(fēng)味，金、紅、藍(lán)三色搭配的主色調(diào)，裝飾了以九色鹿、朱雀、金鳳為代表的敦煌瑞獸圖案，將敦煌文化所代表著的中華傳統(tǒng)文化之美展現(xiàn)得淋漓盡致。

除國潮禮盒，好麗友旗下經(jīng)典產(chǎn)品如好麗友派、蛋黃派、呀！土豆以及好友趣等也同步升級包裝設(shè)計(jì)，推出聯(lián)名款包裝。濃濃的國潮味、煥然一新的包裝風(fēng)格讓“春節(jié)檔”的好麗友變得格外“有顏有料有內(nèi)涵”，年夜飯以后，開啟“零食時(shí)刻”，好麗友打造“過年零嘴”消費(fèi)性。

在今年的禮盒中，元祖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝嶄新升級，推出多款精致禮盒，包含有新春銘禮、大展宏兔、招財(cái)進(jìn)寶、錢兔似錦、福兔迎祥盲盒等。從禮盒的產(chǎn)品研發(fā)到包裝設(shè)計(jì)，元祖專注每一處細(xì)節(jié)，不僅口味多樣，玩法更是別出心裁，營造暖冬玩趣新風(fēng)尚，展現(xiàn)元祖精致禮盒不拘平凡的出彩魅力。

近年來，隨著消費(fèi)趨勢新變化，以80、90后為主導(dǎo)的消費(fèi)群體，除了注重產(chǎn)品品質(zhì)，還傾向于購買新穎性和趣味性的禮盒產(chǎn)品，因此，為更好地迎合當(dāng)下消費(fèi)需求，元祖在研發(fā)上不斷發(fā)力，打造性價(jià)比和品質(zhì)均高的年貨禮盒，帶來不一樣的趣味、潮玩消費(fèi)新體驗(yàn)。

敢于用出色打破常規(guī)，元祖以獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)擺脫固有風(fēng)格的束縛，在今年的新春禮盒中，不僅顏值持續(xù)升級，禮盒更是打造成伴手禮的形式，既傳遞了元祖的特色文化，也給消費(fèi)者留下了獨(dú)特記憶。

元祖新春銘禮禮盒設(shè)計(jì)將春節(jié)經(jīng)典紅色與元祖紫進(jìn)行巧妙結(jié)合，透著濃郁的喜慶氣息。雙層氣派盒型簡潔精巧，盒身刻畫著山海等復(fù)古圖案，整體具有吉祥喜慶、古色古香的韻味。拉開紫色蝴蝶結(jié)絲帶，除了有四種酥脆堅(jiān)果的聚寶盆、流心麻糬內(nèi)餡的奶黃銅錢、微甜的桂圓糕、吉柿、核棗糕、奇亞籽黑芝麻糕等出色的糕點(diǎn)外，新春銘禮禮盒還配備了清爽解膩的烏龍茶，在輕享美食的同時(shí)，帶來多樣消費(fèi)體驗(yàn)。

元祖更多滿足的是“消費(fèi)升級”的過年消費(fèi)潮。

比之盒馬，京東超市年貨節(jié)是29號正式啟動。京東超市聯(lián)合2022年大火的IP——“我不是胖虎”，攜手洽洽、美贊臣、西湖等多個(gè)品牌為京東超市獨(dú)家定制的21款禮盒也在30日上線。

同時(shí)，京東超市還與伊利、宿有千香、展藝、京鮮生等品牌，聯(lián)合打造超300款兔年新年禮盒，這些禮盒包括休食水飲、生鮮、玩具樂器、母嬰、酒類、寵物六大品類。

年貨節(jié)期間，京東超市為京東獨(dú)家禮盒及新年禮盒打造“新年第一份禮”會場。消費(fèi)者只需打開京東APP，點(diǎn)擊左上角京東超市，進(jìn)入“禮盒會場”即可選購。

曾經(jīng)的年貨節(jié)是呆板的，隨著電商興起，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)購年貨是雙向奔赴，消費(fèi)者要什么，喜歡什么，會提前通過電商的“搜索”與“加購物車”反饋給電商平臺，到了新年，自然會有“心水”的禮盒到達(dá)購物首頁。

徐福記品牌負(fù)責(zé)人也表示：“相對以往，2023年的春節(jié)來得早一些，隨著疫情的緩解，對春節(jié)送禮市場是一個(gè)利好消息，我們非常看好2023年的年貨市場，期待年貨的大賣可以助力徐福記業(yè)績的增長。”

新年禮盒，老品牌主看利潤贏得發(fā)展，新品牌主看話題贏得口碑與流量，各取所需。

03

新年“禮盒”也要：互動性

新年禮盒扎堆過節(jié)，消費(fèi)者也在更新迭代，站在2023年時(shí)間軸開始端，消費(fèi)者需要怎樣的新年禮盒呢？

新年禮盒首先要創(chuàng)新升級，隨著生活水平升高和經(jīng)濟(jì)回暖，創(chuàng)新升級產(chǎn)品成為熱點(diǎn)，個(gè)性化、多樣化產(chǎn)品需求日益旺盛，消費(fèi)者更加歡迎健康、綠色、智能的消費(fèi)產(chǎn)品。半成品年夜飯、擦窗機(jī)器人、智能馬桶蓋成為天貓平臺上搶手的新年貨，越來越多的年輕人入了智能家居“黑科技”的坑，暖被機(jī)、面條機(jī)、牛排機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)同比銷量增長超過100%。此外，健康類家居美容健身產(chǎn)品銷售增長也比較明顯，例如蛋白粉、益生菌、溫度計(jì)、血壓計(jì)、按摩儀，成為年輕人感謝父母、犒勞自己的熱門產(chǎn)品。

5G、AI產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將在今年迎來進(jìn)一步增長，萬物互聯(lián)行業(yè)越早入局將更容易占得先機(jī) ，智能家居目前的技術(shù)水平大同小異，如何從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品交互上抓住年輕人的喜好、老年人的操作是現(xiàn)階段的關(guān)鍵。并且隨著流量成本的升高，智能終端作為新的用戶流量入口，通過日常高頻次的使用將流量沉淀在自己手上，還將帶來更多的附加效益。

新年禮盒要有顏值，無論時(shí)代如何變遷，逢年過節(jié)走親串友時(shí)送的禮品，都講究越好看越好，畢竟人類是視覺動物。帶有年節(jié)屬性的禮盒包裝通常都做得精致亮麗，甚至?xí)哼^禮品本身。這些大下功夫的“有面子”包裝，自然提高了新年禮盒的身價(jià)。

新年禮盒需要滿足人們的情感需求。不同于日常生活中缺少什么產(chǎn)品就購買什么產(chǎn)品，講究性價(jià)比。購買與送出新年禮盒的消費(fèi)者，很大程度上不是需要產(chǎn)品才購買，而是需要新年禮盒來傳遞情感，因此“互動性”，品牌要和消費(fèi)者一起“玩起來”，就很是重要。

04

結(jié)語

不管在京東、淘寶、天貓的年貨節(jié)堅(jiān)果禮盒現(xiàn)場，還是在其他平臺，都不難發(fā)現(xiàn)各大休閑零食品牌已經(jīng)將2023年新年禮盒作為重要禮盒掛在了置物架的最前的位置。

高端禮盒銷量大咖們也正在用其獨(dú)特的設(shè)計(jì)及禮盒內(nèi)容為大家?guī)?023不一樣的新年味感覺。不管是 “松鼠手繪”呆萌風(fēng)、還是和敦煌研究院聯(lián)名推國潮風(fēng)、又或者像百草味一樣攜手新國潮藝術(shù)家朱敬一聯(lián)合演繹，將傳統(tǒng)藝術(shù)與新興潮流以及互聯(lián)網(wǎng)語言進(jìn)行融合的禮盒包裝，都傳遞著品牌對于新年味的含義理解。

新年禮盒的消費(fèi)場景集中在“送”這個(gè)詞語上面，既要“有面”，還要拉近雙方距離，并且需要品味格調(diào)，又因?yàn)槭窃谛履赀@個(gè)固定詞語之下，喜慶是不可缺少的。

因此，這么多的新年禮盒，以“紅”為圓點(diǎn)，喜慶為半徑，新消費(fèi)聚焦的是“樹立品牌”與“話題性”并舉，老品牌聚焦在“利潤”與“消費(fèi)”，只因?yàn)槟繕?biāo)客戶的不一致，新消費(fèi)禮盒打動年輕人，老品牌陪伴中老年，所以，最舒服的模式就是品牌找到自己的舒適區(qū)，在自己的目標(biāo)客戶的視線范圍，做最恰當(dāng)?shù)臐M足。

筆者認(rèn)為，最恰當(dāng)?shù)亩Y盒一定是符合企業(yè)調(diào)性，年輕的目光所及就是線上與“調(diào)調(diào)”，簡約大方有點(diǎn)“紅”，中老年就是熱熱鬧鬧的超市年貨擁躉，不論他是購買新年禮盒的，還是收新年禮盒的，企業(yè)不需要滿足每一個(gè)年齡段，只因在新年這個(gè)場景，是最暴露年齡的選擇。

因此，在新年禮盒這個(gè)賽道，企業(yè)唯一要做的就是做自己，不論是“土”，還是“洋氣”，最符合企業(yè)調(diào)性與目標(biāo)人群的禮盒，就是最好的禮盒。

盡管時(shí)代在變換，但是營銷萬變不離其宗，禮盒營銷的目的是賣產(chǎn)品，所以禮盒的設(shè)計(jì)一定要緊跟市場趨勢。這意味著商家的禮盒營銷不能再停留在簡單的產(chǎn)品包裝上，必須在禮盒的“話題性”、“互動性”和“銷售性”上創(chuàng)造亮點(diǎn)，才能使禮盒發(fā)揮出更大的價(jià)值，為企業(yè)帶來更多利潤。