文：Toby Lu
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
2023年，春節(jié)營銷的號角早已吹響，又一次“內(nèi)卷”來臨。品牌們，開始拼創(chuàng)意、拼IP聯(lián)名、拼設(shè)計......每年的春節(jié)營銷如同一篇命題作文，癸卯兔年、回家、團圓、親情……這些關(guān)鍵詞構(gòu)成的2023春節(jié)營銷。而國際大牌、新消費品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺他們在春節(jié)營銷上，有行業(yè)的共性，也有企業(yè)的獨特風(fēng)格。Morketing此文盤點了蘋果、蘋果、可口可樂、金典、安慕希、花西子、內(nèi)外等各大品牌的春節(jié)營銷案例，試圖提煉出2023年的春節(jié)營銷趨勢。蘋果短片《過五關(guān)》，關(guān)注傳統(tǒng)文化傳承的困境從2018年開始，在每年的中國農(nóng)歷年前夕，蘋果都會發(fā)布一部新春廣告片，《三分鐘》、《一個桶》、《女兒》、《阿年》、《卷土重來》，蘋果的既定動作，總能引起市場熱議。今年，蘋果一如既往的帶來了新春短片《過五關(guān)》，它是由威尼斯電影節(jié)獲獎影片導(dǎo)演鵬飛執(zhí)導(dǎo)，用 iPhone 14 Pro進(jìn)行拍攝的。蘋果CEO庫克表示，“我希望大家能喜歡這個感人的故事，它彰顯了人性中的閃光點，追求抱負(fù)的力量，并提醒我們克服人生逆境背后所需要的努力。”什么叫《過五關(guān)》？其實蘋果是套用了一語雙關(guān)，在京劇《千里走單騎》中有《過五關(guān)》的劇目，其次，是指“過關(guān)斬將”的意思。影片中，主要是講述了在上個世紀(jì)80年代，在流行文化的沖擊下，傳統(tǒng)京劇的生存遭遇嚴(yán)重困難，短片中的男主角朝暉，看著身邊的師哥師姐開始不唱京劇，而是學(xué)起了流行歌曲、踢踏舞、太空步，這種情況下，朝暉成為了京劇團的主角，他要在一場演出中“扮老爺”，但是劇院給到的演出時間從10分鐘壓縮到了5分鐘，在其他人都憤然離場后，朝暉孤注一擲決定獨自上場揮舞大刀進(jìn)行表演，當(dāng)他出現(xiàn)在舞臺上的那一刻，其實已經(jīng)贏了。每年的蘋果的廣告短片，其實情節(jié)故事都很簡單，但是背后的寓意卻是很深刻的，比如這次聚焦在現(xiàn)代潮流對傳統(tǒng)文化的沖擊，如何堅守和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化，是我們需要集體思考的。延續(xù)12年的IP，百事可樂繼續(xù)歡樂春節(jié)營銷，百事可樂是資深玩家之一，你一定在春節(jié)期間看過《把樂帶回家》的系列。Morketing了解到今年是《把樂帶回家》IP的第12年，有太多的經(jīng)典短片故事了，比如2017年的《家有兒女》、2020年的《家有一寶》。
今年，百事可樂首次聯(lián)手開心麻花跨界打造喜劇《百事2023“把樂帶回家”新春賀歲》，講述代言人李現(xiàn)飾演的男主過年時與表弟、父親、初戀發(fā)生的一系列故事，以詼諧的方式展現(xiàn)無數(shù)中國家庭“愛”與“共樂”的深層聯(lián)結(jié)。
比如說在開篇的場景中，李現(xiàn)很久沒有回家了，剛開始感到一些陌生，于是他回想到小時候與父親的快樂時光，他順手拿了一罐百事可樂遞給父親，沒想到打開的一瞬間，噴涌而出的可樂灑滿父親的臉，畫面一轉(zhuǎn)，父親的雙手還可以像小時候一樣舉起自己。
其實，百事可樂一直在將年輕快樂元素與中國傳統(tǒng)家庭文化相結(jié)合，傳遞“分享快樂、感受親情”的品牌價值觀，百事可樂不斷的加入新場景，洞察中國人過年的歡樂時刻。
另一大品牌，可口可樂其實每年也在做新春廣告片，在2023年的中國農(nóng)歷新年之際，可口可樂推出了——兔年生肖限定版。在短片中，兔子是主角形象，它們一家人都生活在大自然中，其中一只兔子帶著一份手工水餃，去看望家中的親人，但是當(dāng)它看到桌子上有很多豐盛的菜品的時候，又不好意思拿出來，隨后旁邊的兔子遞過來一杯可口可樂，一家人都擁抱在一起，呈現(xiàn)“歲月在變，團聚的美妙不變”品牌價值導(dǎo)向。顯然，這次可口可樂走的是溫情路線，利用兔子一家人的融洽生活，展示品牌營銷理念。
當(dāng)SK-II 聯(lián)名大白兔，玩轉(zhuǎn)跨界營銷知名品牌SK-II，它聯(lián)合大白兔出了一款全新的聯(lián)名產(chǎn)品——大白兔xSK-II 2023新年限定版神仙水。一個是火爆全網(wǎng)的神仙水，另一個是全民小時候的國民糖果，二者的跨界營銷，非常有看點。此次“SK兔”跨界，我們在SK-II產(chǎn)品的瓶子上看到了兔子的形象，兔子代表著積極和勇氣，SK-II一起鼓勵大家勇敢地躍入新的一年，很巧妙地傳遞出了品牌自身放松、快樂、分享的理念與勇闖無界的發(fā)展信心。其實，大白兔也是老牌的跨界玩家了。2016年，大白兔聯(lián)合國家博物館打造文創(chuàng)禮盒，攜手太平洋咖啡推出了大白兔牛奶味拿鐵；2017年，大白兔聯(lián)合巨人網(wǎng)絡(luò)合作網(wǎng)游《環(huán)球大作戰(zhàn)》，推出大白兔關(guān)鍵詞皮膚；2018年，大白兔聯(lián)合老字號品牌美加凈展開了跨界合作。還有大白兔的日化產(chǎn)品、大白兔的奶茶等，今年剛好是兔年，因此有眾多品牌開始借助大白兔這一老品牌，來提升自己的品牌形象。其實我們對比SK-II的多次跨界聯(lián)名，會發(fā)現(xiàn)它比較注重品牌的人群屬性，比如年輕群體的喜愛程度，這些都能在大白兔身上看到。互聯(lián)網(wǎng)平臺
集體弘揚主旋律，回家過個團圓年
春節(jié)營銷不再是品牌的主場，一方面有些互聯(lián)網(wǎng)公司會借助像春晚這類擁有巨大流量的晚會，進(jìn)行商業(yè)化，另一方面，有些互聯(lián)網(wǎng)公司們也會借助春節(jié)期間，做一些營銷案例來傳遞自身的價值導(dǎo)向，Morketing發(fā)現(xiàn)今年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的春節(jié)傳播導(dǎo)向，清一色的弘揚回家的主旋律，倡導(dǎo)回家過個團圓年。
今年微信視頻號與總臺春晚又一次聯(lián)手開啟“豎屏看春晚”。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，今年超1.9億人在視頻號直播間共享這場文化盛宴，觀看人數(shù)破億速度較去年提前1.5小時，直播間喝彩高達(dá)3.79億次，直播間分享近1000萬次，再次刷新視頻號直播的多個紀(jì)錄，可見如今越來越多看在“手機”上看春晚。與此同時，視頻號“豎屏看春晚” ，還首次進(jìn)行了商業(yè)化，引入冠名品牌金典、安慕希。其實隨著這么多年的發(fā)展，在“新年”，全家人一塊看春晚已經(jīng)成為了很多家庭的習(xí)慣。而此次金典、安慕希在微信生態(tài)內(nèi)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動場景，進(jìn)行巧妙融合，最終品牌曝光量超400億，打造了一場春節(jié)營銷里程碑式大事件。具體來看，視頻號與品牌探索了多種獨特形式和創(chuàng)新玩法。首先在社交互動上，進(jìn)入直播間用戶可以設(shè)置“看春晚”個人狀態(tài)，還可以在朋友圈發(fā)布限定兔年朋友圈，邊看春晚邊拜年，與親戚朋友共享歡樂時刻。其次，用戶可以使用“福”在內(nèi)的多種富含情緒的喝彩圖標(biāo)為節(jié)目點贊，也可以送出品牌定制的大小禮物，將直播間氛圍感拉滿。最后春晚視頻號直播間還全程掛出購物車，用戶可以邊看節(jié)目邊點擊購物車購買品牌產(chǎn)品及兔年春晚文創(chuàng)禮物，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。事實上，隨著視頻號引入春晚、演唱會等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活動，使得視頻號“全民級事件營銷陣地”價值得到進(jìn)一步強化。同時豐富的內(nèi)容，也讓越來越多用戶開始習(xí)慣在視頻號上“逛”“看”“學(xué)”。
京東兩部短片上線，《回家》+《二十公里》
京東一口氣上線了兩部新春短片，分別是《回家》和《二十公里》。在《回家》短片中，主要講述了三個不同的故事，在工地打工人的，哪怕是三倍工資，還要回家過年，在工地上每天以最快的速度吃飯，到家了，慢慢的陪一家人一起吃飯；在職場的打工人，臨近年關(guān)還沒有回家，想念家鄉(xiāng)的親朋好友，今年一定要回家；哪怕是已經(jīng)在城里定居了的老人，也要回到家鄉(xiāng)過年，還是熟悉的家的味道。
短片之外，《二十公里》是一部14分鐘的微電影，是由李霄峰導(dǎo)演拍攝的，講述半路汽車出故障的大城市打工人Gordon，因機緣巧合搭載京東小哥送貨車，和他一起完成三單送貨后終于回到自己老家過年的故事。
淘寶春節(jié)暖心短片，《我回來了》上線
你有多久沒回家啦？被淘寶春節(jié)暖心賀歲片《我回來了》感動到了，無論我們在哪里，家中都有牽掛的人，片中有第一次見父母的情侶；年輕的母親第一次帶著女兒回老家見父母；在村口等待孫子歸家的爺爺.......這些都是平常的生活細(xì)節(jié)卻是我們春節(jié)最真實的情感。
春節(jié)一起過，我抖音你
抖音講故事的手法越來越高超了，在新春短片《春節(jié)一起過，我抖音你》，主要采取第三人稱講故事的手法，將2022一年的中所有大事都串聯(lián)起來，“新年加一個愛講故事的朋友吧”，其實是引出抖音上各種各樣的達(dá)人，我們每加一個人（意思為關(guān)注一個賬號），都是建立一次內(nèi)容的鏈接。最后，號召從這個春節(jié)開始吧，我們?nèi)グ严矚g的生活加回來。
快手+黃渤，一起講述500個家鄉(xiāng)的力量
1月2日，快手官宣黃渤為家鄉(xiāng)首席推薦官，宣布“500個家鄉(xiāng)”重磅回歸，主題為“我深愛的家鄉(xiāng)”。
在5分鐘的短片中，黃渤充當(dāng)解說者，向觀眾娓娓道來介紹家鄉(xiāng)故事，有95后返鄉(xiāng)墻繪師劉小備，為村里空巢老人和留守兒童在墻上畫出星辰大海；食大俠把家鄉(xiāng)火鍋拍成武俠大片，讓看客在煮一切的貴州火鍋里領(lǐng)略江湖滋味；參商用漢服演繹江南女子，讓鐘靈毓秀的江浙文化栩栩如生......
快手平臺的底層邏輯是關(guān)注普通人，展示普通人的生活，而在快手成長起來的創(chuàng)作者們，讓創(chuàng)作者自己表達(dá)自己的家鄉(xiāng)、自己推薦自己的家鄉(xiāng)，這其實是展示每一位在外漂泊的人內(nèi)心深處的鄉(xiāng)土情結(jié)。
新消費品牌
出其不意，各種兔年IP聯(lián)名
金典+安慕希聯(lián)合姜文導(dǎo)演，《兔爺回家》上映了知名導(dǎo)演姜文愛上了拍廣告片，最新短片作品《兔爺回家》上映了。據(jù)悉，這是安慕希和金典的新春賀歲短片，姜文親自為短片中的兔爺配音。短片的主要內(nèi)容是，取自中國神話傳說“玉兔搗藥”的故事，鸚鵡帶姜文去月球看望老朋友“玉兔”，留下一年份的安慕希和金典牛奶，讓姜文幫忙搗藥，之后將玉兔帶回地球的家里。短片的最大特色是，真人+動畫，以傳統(tǒng)神話為軸線，普通人都容易理解，以及今年是兔年，玉兔需要回到地球的家過年，這是很自然的帶入。“回家過年的都是好孩子”，讓很多觀眾感動，《兔爺回家》的表現(xiàn)優(yōu)異之處在于，它將產(chǎn)品很自然的進(jìn)行植入，金典+安慕希打出“萬福金安”的標(biāo)語，也是契合很多消費者對于美好生活的期待和祝福，對于品牌是不錯的加分項。
花西子、內(nèi)外、觀夏，展開兔年大聯(lián)名今年有誰做品牌IP聯(lián)名不帶上“兔子”，那它一定就落伍了。新消費品牌花西子攜手品牌大使白鹿、田曦薇、哈妮克孜等人，聯(lián)手打造新年玉兔妝。其實”玉兔妝“就是將玉兔進(jìn)行擬人化，“取洛神珠之色，玲瓏紅潤流轉(zhuǎn)唇間，化身游樂人間的輕靈玉兔。”這非常符合花西子的品牌設(shè)定，古裝遇上玉兔，展示了品牌調(diào)性。還有，NEIWAI內(nèi)外攜手著名繪本形象PeterRabbit比得兔，兔子是充滿活潑和淘氣的，將它與中國新年回家團圓相結(jié)合，在產(chǎn)品中融入兔子的經(jīng)典元素，讓眾多網(wǎng)友看得都想入手一件。兔子元素還可以與香薰產(chǎn)品做結(jié)合，東方文化香氛品牌觀夏通過天貓小黑盒全網(wǎng)獨家首發(fā)金秋限定“桂花兔”，甚至它和實物商品一同首發(fā)的還有兔子形象的NFT藏品。蕉內(nèi)X周冬雨，上線2023年“紅色計劃”從2018年開始，蕉內(nèi)就在默默的堅持一項名為“紅色計劃”的事情，今年蕉內(nèi)選擇聯(lián)手周冬雨，一起發(fā)布新年大片《祝你一切都好》，據(jù)悉這部短片由周冬雨配音講述，鏡頭中蕉內(nèi)送出的每一份“紅色計劃”禮盒，都承載著對每一位國人深深的祝福，溫情滿滿令人動容。影片中這樣發(fā)問，過去一年，你許下的愿望都實現(xiàn)了嗎？是非常直擊人心的，蕉內(nèi)將紅色計劃送個每一個普通人，他們是在準(zhǔn)備考試的學(xué)生、玩耍的兒童、醫(yī)務(wù)工作者、城市中奮斗的年輕人......他們都收到一份“紅色計劃”，最后還有一句真誠的祝福，“2023祝你所求皆所愿，所愿皆所得”。紅色代表喜慶，中國人尤其喜歡紅色，蕉內(nèi)持續(xù)五年用“紅色計劃”鏈接用戶，讓用戶感受到品牌價值，“重新設(shè)計基本款”的理念更加深入人心。春節(jié)營銷3大方法論：
延續(xù)性、新年元素、情感
春節(jié)對你意味著什么？其實，每個人的答案都是不同的，對于國際品牌、新消費品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺等參與主體來說也是不同的。從上面的案例可以看到，大家的出發(fā)點都是利用春節(jié)的節(jié)日氣氛，引起消費者的情感共鳴，從而樹立品牌印象，但實際上不同的品牌其實特點不同。我們發(fā)現(xiàn)國際性大品牌的春節(jié)營銷，更加注重「延續(xù)性」，連續(xù)幾年新年講述一個系列的故事，用更多的時間去打磨廣告片的故事性。比如說蘋果、百事可樂、可口可樂、SK-II等國際性品牌，春節(jié)廣告早已不再是主打效果層面，而是集中在品牌層面，用一個好故事、好情節(jié)打動用戶，傳遞拼搏、堅韌、勇敢的品牌精神。再看看互聯(lián)網(wǎng)平臺們，京東、淘寶、抖音、快手，無一例外的都將春節(jié)營銷的重點放在“回家團圓”的主題上，更加看重「情感上的鏈接」，并通過故事和平臺的產(chǎn)品、服務(wù)相結(jié)合，讓用戶哪怕是沒有看到是抖音、快手LOGO名，也能透過內(nèi)容也能感受到這是抖音、快手的風(fēng)格。而縱觀國內(nèi)的品牌或者新銳品牌，這次的春節(jié)營銷更多的集中在「過年元素中」，通過與“兔子”有關(guān)的IP聯(lián)名，用「IP借勢」的方式，在大的流量節(jié)點下，用更低的成本來增加品牌的曝光度，提升品牌力。他們用這種方式很大程度是因為原本IP的背后就有很龐大的粉絲群里，可以更好的實現(xiàn)1+1大于2的營銷效果，所以事實上今年兔年這塊的競爭非常激烈，其中，好創(chuàng)意是IP聯(lián)名破圈的關(guān)鍵。
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