文：竇軒 董潔
來源：36氪未來消費（ID：lslb168）
作為字節2022年最受矚目的新業務之一，抖音生活服務去年最終完成了超出預期的各項目標。
36氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團購廣告業務上，抖音生活服務2022年最終完成了約83億元，這一目標也高于年初所定的45億元目標。
對此，抖音生活服務負責人回應，數據不準確。
2022年年底的全員會上，字節CEO梁汝波提到，公司營收增速變慢、產品DAU增長也未達預期。
對于下半年一直在強調降本增效的字節來說，抖音生活服務已經成為其在國內為數不多在持續高速增長的新業務。而若以抖音生活服務定下的新年目標來看，生活服務還將在新的一年里，承擔抖音更多的業務增長動力。
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2023年GMV目標1500億，
或許是因為上一年的增長給到了足夠的信心，在制定新的GMV目標上，抖音也保有此前一如既往的激進。
36氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細分到各條業務線，餐飲承擔了一半的GMV目標，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。
而從過往業績來看，從2022年10月開始，抖音生活服務已經能夠基本達到單月GMV過100億的成績，從這個角度來看，1500億的目標似乎也并非一個不可想象的目標。今年1-2月，生活服務制定的雙月目標為300億。
一位知情人士告訴36氪，內部對1500億的新目標還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時間節點往往從五一等旅游旺季開始，他們預計主要增長會在6月份之后開始，上半年預計有15%的增長。此外，內部目前預計的抖音生活服務GMV天花板，是2600-2800億。
不過，雖然在GMV上取得了超預期的增長，但在一些關鍵的細分目標上，抖音生活服務去年完成卻不近人意。
比如外界一直矚目的團購核銷率，抖音生活服務始終沒有更多突破，僅為約60%左右，與2021年持平。這意味著抖音生活服務，實際的GTV（訂單核銷總額）可能只有470億左右。
2022年上半年曾有內部員工透露，當年定下了80%的核銷率目標，內部認為可以完成70%左右，但最終結果有一定差距，與本地生活巨頭美團接近90%的核銷率，更是相距甚遠。
知情人士透露，核銷率上不去的原因，可能是因為疫情期間，用戶居家難以出門，此外，如物料掃碼等涉及實買實銷的下單方式核銷率其實已經在80%以上，但直播間的核銷率比較低，拉低了整體核銷率。
“主推的直播間可能會有很多秒殺和促單的促銷活動，用戶買了之后會再篩選，不需要的就會退掉，所以直播間的核銷率不高?！?/p>
不過，拋開這些因素，相比美團目的性明確的團購消費，抖音以內容帶動的前置團購消費，天然就在核銷率上擁有更強的不確定性。因此，核銷率的提升，或許最終還要仰賴抖音生活服務用戶建立起目的性更強的團購消費心智，這也是抖音團購目前相對弱勢的地方。
