文：歲月

來源：快消（ID：fbc180）

“本來想著過年再沒動銷，年后就找個工作去了。本來還在焦慮，四年沒在職場了，估計找工作也沒人要，還好今年動銷起來了”。這是經(jīng)銷商小李春節(jié)前和春節(jié)后兩種不同心態(tài)。

“昨天去拜訪客戶，經(jīng)銷商倉庫的年貨清的可以”，業(yè)務(wù)員小陳說，“只是不知道門店情況咋樣”。

在業(yè)界知名的方剛老師啤酒群里，他做過一個關(guān)于今年春節(jié)市場的調(diào)研。題目是“請總結(jié)一下今年的春節(jié)市場”，有6個選項：“正常春節(jié)；比往年好；比往年差；歷史最差一年；疫情以來最好一年，以及不知道”。92%的群友們給出的反饋是，“比往年好”以及“疫情以來最好的一年”。

一句話：今年的禮盒消費市場火爆，經(jīng)銷商大賣特賣。然而，在走訪的經(jīng)銷商人群中，我們依然發(fā)現(xiàn)，雖然禮盒賣斷了貨，但仍有很多經(jīng)銷商沒掙到錢。

如果大家有印象，快消在新十條出來后第一時間便撰文《2023春節(jié)禮盒熱銷跑不了，賣斷貨的好日子會重現(xiàn)嗎？》當(dāng)時，我們預(yù)測2023年春節(jié)禮盒熱銷會是“最好的一年”。因為2024年春節(jié)禮盒會有大量山寨產(chǎn)品出現(xiàn)，再一波“劣幣驅(qū)逐良幣”，會對一線廠家造成傷害，搶占禮品市場份額。

彼時，有網(wǎng)友留言說：“去年禮盒壓死了多少經(jīng)銷商，今年誰還敢”；“應(yīng)該會是最難的春節(jié)，不知樂觀何來”；還有的真言：“23年春節(jié)不看好，整體經(jīng)濟(jì)不景氣，加上疫情封控，很多人都已經(jīng)透支用錢，沒有收入，今年會很慘淡”……

多數(shù)網(wǎng)友都不看好2023年春節(jié)。還好，網(wǎng)友并沒有嘲笑我們，坐等快消被打臉這樣的留言沒有出現(xiàn)。隨著疫情高峰到來，市場上一片愁云慘淡，似乎“最慘春節(jié)”要坐實了。而我也在疫情期間深入一線調(diào)研一周時間，寫下《老百姓退燒后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)送禮市場會熱起來嗎？》的文章，為大家堅定信心。

當(dāng)然，那下面的留言也是“懟”聲一片，比第一篇文章還不友好。在那樣的壓力下，我依然堅持觀點，2023年的春節(jié)禮盒市場會好起來。我不信消費者真會把中華的傳統(tǒng)文化丟下，而且用來送禮的東西并不貴，幾箱飲料、幾箱牛奶，幾箱堅果的錢，不少人還是有的。

與我們寫文預(yù)測市場不同，畢竟只是被讀者罵罵，或者被取消關(guān)注。而我們的經(jīng)銷商卻在拿真金白銀投入，他們看到彼時的情形，他們敢賭一把嗎？畢竟，2020年春節(jié)的痛就在那里，雖然2021年有小補(bǔ)一些，但那波并沒有讓經(jīng)銷商回過魂來，確切說2020年春節(jié)是真的傷怕了。在這樣的情況下，我們大量的經(jīng)銷商開啟了甩貨模式。

尤其是牛奶、火腿腸的經(jīng)銷商，他們在去年11月開始備貨，準(zhǔn)備12月囤完整個春節(jié)的量。可因為感染高峰，擔(dān)心消費者不走親戚。本來應(yīng)該12月繼續(xù)備貨的，改在12月開始甩貨，大部分的產(chǎn)品是加價一點甚至是虧本甩出去，“少虧當(dāng)贏”的心態(tài)下，12月當(dāng)然更不可能繼續(xù)囤貨了。

這就導(dǎo)致整個春節(jié)禮品銷售高峰來的時候經(jīng)銷商的倉庫沒貨，終端門店也沒什么貨，工廠更不敢生產(chǎn)了，畢竟經(jīng)銷商在12月就沒要貨，工廠怎么生產(chǎn)？就算是工廠生產(chǎn)了，那個時候也沒有司機(jī)去運(yùn)貨。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是這波春節(jié)大家都斷貨，牛奶（暢銷品類）、火腿腸都是硬通貨。終端都是加價搶經(jīng)銷商倉庫的貨，這就給那些膽大的經(jīng)銷商帶來了高額的利潤。

作為快消品禮盒沖擊最大的雞蛋禮盒今年春節(jié)也是原材料短缺，這就更給很多飲料禮盒、堅果禮盒等帶來了巨大的銷售商機(jī)，創(chuàng)下了銷量新高。

當(dāng)然，有些產(chǎn)品的斷貨則是因為它的銷售高峰真的提前到來。比如，水果罐頭這些，是因為感染高峰時，消費者搶購了一波，所以，這些經(jīng)銷商是幸福的煩惱，原材料不足，貨供不上，錯過了這波禮品銷售高峰。

這里，我們還要表揚(yáng)的品牌是農(nóng)夫山泉公司——因為市場上其它常規(guī)禮盒銷售斷貨，這給了農(nóng)夫果園銷售機(jī)會。這一波春節(jié)檔，它們又熱賣起來了。要知道，農(nóng)夫果園以往在春節(jié)頂多是以佐餐形式銷售，比如，各種家庭聚會；但因為送禮市場的消費者對于家庭聚會往往選擇更便宜的產(chǎn)品，這讓農(nóng)夫果園相當(dāng)時間里的銷售是比較尷尬的。但今年走了禮盒后，農(nóng)夫果園竟然銷量起來了。

在此，我們不禁要問，為什么每一波的銷售高峰、農(nóng)夫山泉從來不缺席？

去年7、8月的高溫斷貨，農(nóng)夫山泉大賣；上海咸潮，農(nóng)夫山泉一夜出貨2億；今年春節(jié)禮盒斷貨，農(nóng)夫果園又大賣。壓貨小能手的中國首富，這一波又贏麻了。

因為提前甩貨、不備貨，這才導(dǎo)致看著紅火的市場，越是銷售量大的經(jīng)銷商，其實掙的越少。

相較于往年（2019年前）的禮盒消費市場，今年的禮盒消費市場來的更早一些。通常的禮盒銷售高峰是在臘月二十五以后，也就是所謂的“小年”后到正月初五后結(jié)束，因為，大家要返程、回去上班了。

今年的送禮高峰基本提前了5天，臘月二十大家就已經(jīng)開始各種走親訪友，到正月初四基本上已經(jīng)沒有送禮的了，禮盒消費提前兩天左右結(jié)束。而造成這種情形的原因就在于今年疫情放開后，大量的人群提前返鄉(xiāng)，尤其是禮盒消費高峰的幾個市場，河南、安徽、山東、河北等地。彼時，感染高峰還沒來，但大家確實覺得是在外面掙不到錢了，今年該結(jié)束了。而在外面的消費是遠(yuǎn)比在家高的，那不如回家。這樣的返鄉(xiāng)人群確實也造成了感染高峰。

“高峰”結(jié)束后，專家說，下一波的感染高峰是在春節(jié)的走親訪友、團(tuán)圓聚會時。所以，這樣的氛圍導(dǎo)致大家有意無意地錯開了春節(jié)期間的扎堆送禮，而是知道親戚和自己都陽康了，就趕緊走動起來、送起來，大家生怕春節(jié)出現(xiàn)什么意外狀況，導(dǎo)致無法走親戚——是的，所有消費者想的都是避開扎堆送禮，不要導(dǎo)致第二波感染高峰。但基本上沒有人想著，我不去走親戚了；今年沒掙錢，我不送禮了。沒錢可以再掙，但親戚走訪不能斷。

網(wǎng)友留言說，沒掙到錢是事實，只是在我國這種送禮氛圍下，再窮都不會“舍棄”給親朋送禮的禮盒數(shù)量。

如果說，提前返鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年讓禮盒市場從臘月開始熱起來；過往三年結(jié)婚的小兩口則給這個送禮市場再加了一把火。畢竟，很多人在政策要求下確實是不方便走訪親戚，而如今卻再沒什么理由阻擋大家送禮的行為了。并且今年這種結(jié)婚送禮的禮盒量在增加，一是增加親戚的延展圈；另一方面是增加了親戚送的禮盒數(shù)。也就是2019年前結(jié)婚可能不走的親戚今年都走了，以前送4個禮盒的增加到現(xiàn)在送6個，至于那些本來就在8個以上的親戚，今年都往10個以上的送。所以，這一波增加的量更不容小視。

從消費層級的緯度來講，市區(qū)、縣城還是以一二線品牌為主。三四線品牌還是無人問津。鄉(xiāng)鎮(zhèn)截然相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線更注重高毛利產(chǎn)品，包裝好看的、售賣很好。相反，一二線品牌因為利潤低反而售賣一般，當(dāng)然這些企業(yè)也有可能是鋪貨沒鋪到位。所以，我們看到又有消費者爆料今年收到山寨產(chǎn)品了。如有消費者說自己收了四箱禮品3箱是“假貨”，其實那些只是山寨產(chǎn)品，畢竟人家也有注冊商標(biāo)的，只能說是山寨品，不能說是假貨。

市場上占據(jù)銷量主流的，還是那些傳統(tǒng)的批發(fā)市場。市區(qū)、縣城批零兼營生意異常火爆，有規(guī)模的批發(fā)市場，更是瓜分了最大蛋糕。雖然網(wǎng)商能夠送貨上門（其實大部分現(xiàn)在已經(jīng)不送貨上門了，而是在驛點），但消費者還是喜歡一家人開車去批發(fā)市場等傳統(tǒng)場所搶購，一是有氛圍，二是貨全，一趟拉完。

在禮品緯度上，今年大家的選擇性也更多。或許，也是因為傳統(tǒng)的禮盒們今年的貨不足，到是給了一些高檔堅果禮盒銷售機(jī)會。因為這些禮盒一是利潤不透明，商家愿意推；二是相對輕些，消費者送起來方便，而且這幾年大家也知道堅果禮盒不便宜，送禮更有面子。

只是，相較于禮盒消費，家庭消費的大包裝產(chǎn)品確實還需要很長時間的教育。這些送禮大市場依然堅持送的面子，自己享受便宜的，所以他們選擇的更多是大包裝的便宜飲料，如可口可樂。所以，這個家庭消費還需要時間教育。