文：趙丹

來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）

站在新舊之交的時刻，辭舊迎新的氛圍渲染，以及后疫情時代的到來，相比往年，今年的年貨節被賦予更多新的定義。

長久以來作為年味兒承載的“年貨”，古往今來發生巨大的變遷。相對于傳統的煙、酒、茶送禮“三件套”，今年“年貨”的消費主力以及風向標也在發生改變。

《2023年快手電商年貨消費洞察報告》顯示，快手年貨節期間，主力消費用戶群體呈現出極強的年輕化趨勢，90后、00后占到平臺新電商買家的51%。

不同往年的囤吃囤喝囤東西，今年的年貨節，即便是各類年貨花式營銷活動接踵而至，但對于在剁手領域“深耕”多年的年輕人來說，置辦年貨不僅僅只看需求，賦予某種意義才是主要驅動力。

其中，作為互聯網時代“原住民”的Z世代，在快手電商新買家中占比超31%。置身于全球文化碰撞的浪潮中，他們自身仍舊對本土文化有著高度的認同和自信。

正因他們擁有不拘常規的先鋒個性和獨特審美，以及對中國民俗文化的強大自豪感，讓他們對年貨有了不一樣的選擇，也帶動了一系列年貨消費偏好的新變化。

01

“新中式”，年輕人的新寵 

“今天這則國風浮梁紅茶的熱搜令人眼前一亮，沒想到我的手邊茶被年輕人玩出了新花樣。精致國風和浮梁紅茶相遇，不愧是中式審美天花板。已下單給茶友做新年禮，期待一起喝茶的時間。”

幾天前，一位好友在朋友圈發出這樣的感概，并配上了如下兩張圖。在她看來，年輕人總是擅長把喜愛的生活方式糅合再創造出新的范式。

圍爐煮茶是當下新風尚，如今也被納入年貨的考慮范疇。在短視頻平臺上，搜索圍爐煮茶相關詞條的播放量達37億次，微博相關話題，閱讀量已超4500萬。當圍爐煮茶在社交平臺風靡，意味著年輕人從未放棄追尋傳統文化。

年輕人利用社交平臺發布短視頻，展現傳統文化魅力，也寄托傳統文化之魂，將東方審美的意境展現的淋漓盡致。“時序漫漫移華，不改爐暖；光陰遙遙隨風，不斷茶緣，便是人間共清歡。”

一方面，炭爐、茶壺和烤物，簡簡單單就能營造出中式傳統生活的氛圍感和儀式感，滿足拍照打卡的需求。另一方面，提供了一種舒適溫暖的社交方式，體驗了慢生活成為核心要義，更寄托了消費者對“歲月靜好”的向往。

當然也有更深層的原因。圍爐煮茶“出圈”背后，是“茶文化”逐漸被年輕人認同、喜愛。既融合了傳統工藝與現代風格的結合，又不失東方傳統韻味，同時風格前衛。

隨著新中式蔓延，越來越多用戶開始加入這一隊伍，分享自己對傳統文化的熱愛。與此同時，在新中式漸成潮流的趨勢下，年輕人不再滿足于現有的元素和玩法，他們渴望能有更多的渠道和更創新的形式感受傳統文化的曼妙。

縱觀2023年年貨節，新中式門店、新中式服飾、新中式全家福、新中式家居好物等開始在年輕人中興起。

“小時候年二十，過年的氣氛就已經特別濃烈，喜歡逛集市辦年貨，好難得在城市中有一家年味這么濃的店。莫名的親切感，一下子就涌上來了。”身在廣州的老納如此表示。老納所說的這家店是一家服飾店，主要走中國風路線，有很多中國古典元素的設計。

在老納的記憶里，外婆喜歡穿中式的衣服，有盤口寬松的褂子、盤發，好長一段時間認為是顯老的穿著，后來見過一些時髦新潮的服飾后，老納覺得“時尚的盡頭應該是新中式”。

在老納看來，中式之美并不在于“形”而在于“意”，更多的體現在東方氣韻和國家的文化自信。

▲@laona納的小紅書分享圖

實際上在電商平臺上，有關新中式穿搭的店鋪，早已經不在少數，如黛因料而生、TAORAN女裝、ForPoem Official、PaleBlueDot藍點、VAPOURBLUE、亂山昏x山海云雀等等。

很多店鋪也都有參加今年的年貨節。如黛因料而生的玉兔拜年裝，采用了新中式邪門襟，但又與寬松自在、沒有束縛感的廓形感設計相結合，既有中式的溫婉雅致，又不乏時尚和舒適。根據其淘寶旗艦店的數據，該款服飾的月銷量在100+。

在小紅書上，甚至可以看到年輕人對新中式全家福、伴手禮、中古掛畫以及新中式家居好物的熱情。過往被年輕人看輕的中式裝修風格，現在正以一種全新的方式回歸。

中式和新中式的區別，在形式和表現上都有推陳出新的變化。從傳統中式的端莊嚴肅、氣勢恢宏的花鳥龍鳳中脫離出來，新中式在空間設計上自由度更高、選材也更加豐富，在實木家具中融入更多現代感的裝飾。

軟裝設計師Edwin認為，“如果說中式是父母這一輩人的鐘愛，那么新中式的存在就是年輕人為了繼承父母的想法又發展自己的愛好的存在。”

“新中式”主題，成為新青年購置年貨的首選，意味著以復興東方禪意美學，將中華文明為底蘊的文化消費，成為一股不可阻擋的潮流。

年貨節現代與復古的碰撞，也讓傳統產品打開更大的市場。

02

頂奢品牌、新品牌的內部鍛造

兔年文創有新意，品牌搶占生肖熱度。在各大短視頻平臺，都能感受到年貨節帶來的新鮮。

對于商家來說，獲取紅利的最好辦法，就是要掌握了年輕人的流量密碼。

為此品牌借勢年貨節之際，以“新年季兔圍”系列活動，在各大電商平臺上線。其中以國潮遇上“兔年”打造聯名IP成為很多商家正在進行的嘗試，實現節點話題宣傳熱度。

蔻馳聯名大白兔，依靠經典IP勾起童年回憶。大白兔奶糖是不少90后、00后的童年記憶，時尚品牌蔻馳兔年搞起懷舊營銷，聯名國民老字號品牌大白兔激起童年回憶殺，通過線下展覽、KOL種草、穿搭出街等方式傳播俏皮可愛時尚風格。

蔻馳此次與大白兔聯名產品包括成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內的多款潮流產品，這也是中外兩個老字號品牌首次跨界合作，多種產品引來不同領域的博主KOL打卡發布種草筆記。

同樣玩出創新的始祖鳥的新年限定直接更換了自己的品牌logo，搖身一變成為始祖“兔”。

始祖鳥還以服裝上兔子紋樣表達“靈兔耀春，循逸而至”的主題，擷取“逸”之哲學，致尚中國山水。為了打動中國消費者的心，始祖鳥也是做足了功課。

隨著新中式商品的不斷走俏背后，文創同樣瞅準這一領域。

由中國文物報社和抖音平臺共同發起的首屆“文創年貨節·博物館里過新年”活動，不同于單純滿足銷售業務，主辦方和博物館將重點放在文化傳播上。

通過通俗且接地氣的講解，以直播的方式傳播文化，并在“講解相關知識的同時，激發觀眾購買博物館“文創年貨”的興趣。

博物院將蘊含在文物中的文化元素挖掘出來、傳播開來，通過文創產品，讓用戶在使用產品的過程中，了解、認識、認同傳統文化，堅定文化自信。

其中如河南博物院“考古盲盒”、甘肅省博物館“馬踏飛燕”綠馬玩偶、江西省博物館“伏鳥雙尾青銅虎”小鳥虎系列文創、蘇州博物館“秘色瓷蓮花碗”曲奇餅干等。

本次活動，博物館、抖音達人和普通創作者均參與了“博物館里過新年”短視頻話題活動，共發布短視頻178條，分享文博知識和文創好物。

參與活動的博物館也創作了館藏文物及代表性文創產品相關短視頻，“穿越”“探店打卡”“家鄉話”等主題文創故事一應俱全，極具創意，更有平臺寵物類創作者參與話題互動，巧妙以寵物元素介紹博物館文創產品，形成“破圈”效應。

▲重慶中國三峽博物館文創年貨節專場文創精品

活動也取得了不錯的成績。27家博物館參與，抖音端話題、直播、短視頻總曝光量超過2.5億次。直播50余場，直播總曝光量超過1000萬人次，總粉絲量超過3800萬，文創產品銷售量近萬件，文創相關類目銷售額環比上月增長326%，銷量環比上月增長644%。

氫消費發現，在各大電商平臺，眾多優質國貨的崛起，“新中式”經濟消費開始蓬勃發展，老字號和新品牌都將經歷內部鍛造。一批堅持產品品質和文化內涵有影響力的品牌，將成為這個時代文化自信的標簽。

同在抖音直播間，早已聚集了一批熱愛傳統文化的人。他們用創意和手藝傳播國風，并催生出初具規模的手作生態。

03

非遺手作喚醒老字號生態文化

在電商平臺的助燃下，非遺受追捧，經典再流行。其中紫砂茶壺、生絲刺繡、喬師傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕點、王星記扇、油紙傘、蘇羅織品、青瓷杯、龍井茶等非遺好物銷量位居前列。

非遺手作的崛起為傳統品牌提供發展新契機，也為新品牌提供發展勢能，并推動了本土品牌“講好中國故事”的進程。

傳統民俗技藝，是那些恪守匠心的傳統手藝人，在用一寸一寸光陰用心守護著，如同藏在古跡里的故事一樣，他們曾經身處于角落，不為人知。

而如今因為直播，讓這些角落與古風傳承者都有了發光的可能。而與此同時，也正是這些人作為“橋梁”，才使得“手作”成為年貨節，甚至成為人們日常中一個重要的元素。老茶人陳亞忠的案例見證了這樣的過程變遷。

今年57歲陳亞忠是云南騰沖十六家茶廠、一家茶博園、一處茶文化交流中心的董事長，和茶打了半輩子交道。

爺爺是制茶匠，爸爸守茶樹，生長在茶山里的陳亞忠從小和茶結下了緣，十幾歲就開始在茶廠里干活。80年代初，不忍心看著茶廠因破產關門，陳亞忠頂著壓力貸款4萬把它買了下來。為了振興茶廠，她吃睡都在廠里。幾十年過去，曾經落敗的老茶廠早已起死回生，陳亞忠推出的“高黎貢茶”也形成了品牌效應，生意越做越紅火。

疫情影響，線下門店相繼關門，熱鬧的茶博園變得冷冷清清，陳亞忠把目光投向線上，通過抖音電商分享茶文化、茶知識和創業故事，銷售茶葉。如今，她一場直播就能賣出1萬多單。她將繼承父親的事業，讓高黎貢山的茶香飄到更遠的地方。也見證了以抖音為代表的新電商渠道大大拓展了消費群體。

像陳亞忠這樣的案例不在少數。非遺傳承人在抖音發揮非遺精神，各年齡段都有不同程度上的增長。其中，男性非遺創作者占比較高，女性非遺創作者增速更高，另外在年齡上，31歲-40歲的用戶占比最高，非遺傳承人的增速也最高，達到60%。

隨著各類非遺手作的火熱，在過去一年，抖音電商持續投入的社會價值項目，專項扶持手藝人發展，將“看見手藝計劃”依托全域興趣電商模式，發揮平臺內容、流量和技術優勢，通過資源支持、官方培訓、平臺活動等多項舉措，助力傳統手工藝被更多人看見，手藝人、品牌和商家獲得新發展。

陸續推出的“匠心年貨”“與大師同行”“每日匠心”“守藝非遺”等活動，不僅提供了平臺扶持，助力非遺產品銷售，也幫助手藝人在平臺發展。

值得一提的是，從傳承人的粉絲數量上看，頭部非遺創作者數量穩固，且創作更積極，影響力更強，僅2022年上半年，抖音粉絲量級在100萬以上的非遺創作者人均累計播放量超8億，人均累計投稿量超兩萬。

而非遺與“新中式”相互助力數字化，成功助推非遺熱的重要進程，也讓非遺傳承保護模式實現創新突破。

顯然2023年年貨節，一場國風大典正在走紅。而其背后除了年輕人作為主要推動力外，各年齡段的參與者，也讓這場新中式“出圈”、文化“破壁”，展現出全民力量。