意略明唐斐斐也指出，“雖然很少有品牌提及，但從咨詢公司的角度，我們認為未來營銷側重點之一便是BC一體化，在資金投入時，我們在渠道B端和C端需要有一致的發聲，對于品牌提升效率以及融入B端小伙伴來說，這是非常重要的。如何將市場部和營銷部的營銷活動和小B端真正從利益層面上進行結合，這對市場部來說需要特別關注，只有BC一體化，我們的營銷才會更加有效和持久?！?/section>挖掘消費者在各個生活場景下的需求，以產品提供解決方案，已經成為了越來越多品牌的產品創新參考依據。在營銷上，比起單獨講產品賣點，將產品+場景+消費者需求相結合，強調特定場景下的消費者體驗，這樣的種草方式明顯更有效率，且更容易建立起品牌的強場景感和記憶度。如低度酒品牌貝瑞甜心創始人唐慧敏提到，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場景驅動，需要更長的時間周期把場景和消費者行為去進行鏈接。因此，貝瑞甜心最終鎖定了女生小聚這個場景，以低度酒為這個場景提供情緒價值，完善場景體驗。在營銷上，貝瑞甜心定下了slogan———“小聚開心，喝貝瑞甜心”，以slogan作為框架支撐，去落地營銷、選擇渠道就非常清晰了。
小紅書周銳也提出，在平臺能夠發現以用戶需求導向呈現的有趣細分場景，如孕期零食、辦公室摸魚、城市輕戶外、晚安酒、女團水等等...這些細分場景內容都可以是未來食品品牌營銷的重點。當然基于場景營銷進行心智種草，亦包含以設備為觸點與消費性進行多元互動，如電梯場景、家庭場景。電梯場景較為明顯的是2022年線下電梯廣告明顯增多，也有了更多樣化的交互形式，如安慕希將新疆的風景、哈密瓜以及安慕希酸奶放入電梯，打造沉浸式交互體驗；人類快樂將產品海報貼在電梯頂面，結合“這螺螄粉真的上頭”的廣告語，以“動作+文字”形成雙重記憶點；恰恰使用了裸眼3D廣告，形成產品“撲面而來”的視覺沖擊新體驗……
在家庭場景中，在小米商業營銷與美汁源的合作案例中，依托于智能生活助手小愛同學，小米商業營銷為美汁源連接用戶打造了不同場景下的創新營銷玩法，比如在“紅燒肉怎么做”的菜譜場景下，小愛同學在提供教學之余，可以同步傳遞“搭配一杯美汁源，美味又健康”的佐餐提醒，從而在合適的時機激發消費者對于品牌好感和需求。“食品行業是與消費者生活場景強關聯的品類，在適合的原生場景中觸達消費者，“潤物細無聲”式融入用戶生活，建立品牌心智的“肌肉記憶”，可以說是食品行業營銷的最優解?！毙∶谆ヂ摼W業務部商業營銷品牌部資源策略總經理熊艷表示。QuestMobile的數據顯示，2022年，食品飲品是品牌聯名營銷事件排名TOP1的行業。聯名破圈的力量依然可觀，通過聯名制造熱點、觸達目標人群的品牌和頻次都有所增加。
且2022年也誕生了許多讓人印象深刻的爆款聯名營銷，如瑞幸和椰樹的聯名，不僅靠“童年回憶”、“經典再現”、“土味設計”和“椰樹34年來首次聯名瑞幸”引起超高討論度，聯名產品椰云拿鐵也被瑞幸評為了“年度熱搜王單品”，再次鞏固了瑞幸“椰系拿鐵代表”的印象，以及“椰乳+咖啡”的配飲心智。另外，以大熱劇《夢華錄》為代表的影視IP聯名喜茶、奈雪的茶兩大茶飲品牌，開辟了IP聯名的新領域。而喜茶不僅以聯名特調、創意周邊、主題店、快閃等多種形式融合了劇中元素，為劇粉帶來線下的沉浸式觀劇體驗，引起自發分享，全國上線的兩款產品更是首日賣出近30萬杯，可謂是聲量銷量雙豐收。
對于聯名營銷，時趣高級副總裁姜威認為，在營銷內容打造的維度上，更高頻的IP聯動和品牌聯合營銷是必然的趨勢。更有趣味、更高頻互動、調動用戶參與的營銷內容，更容易獲得用戶關注——在流量效用逐漸下降的大背景下，這顯得尤為關鍵。從各品牌明年的營銷計劃籌備上，也可以看出，從少數低頻造話題，到高頻長線系列化，各品牌在IP聯動和品牌聯動營銷上，正逐漸常態化。不過Foodaily認為，品牌跨界聯名看似無界，對象和想象力越發豐富，品牌、IP、內容、渠道等都可以成為聯名對象，但實際上并不是所有聯名都是1+1>2，有可能只是0.5×0.5=0.25，品牌跨界不僅僅只是打破圈層文化，在破圈的同時，更多是思考消費者想要什么，想看見什么。2022年，直播電商市場發生著新的變化，內容建設開始對直播帶貨產生影響。橫空出世的東方甄選可以說是內容直播的代表。從教育行業轉型的主播們具有持續產生優質內容的能力，帶給直播間觀眾獨特的價值感和體驗感，形成了差異化的定位。
直播行業的另一個趨勢是品牌在自播投入加重，營銷與渠道結合的模式成為重點營銷手段，對于頭部主播和品牌自播的優勢和“互補分工”也越來越明確。超頭部主播李佳琦、薇婭的帶貨能力和曝光能力毋庸置疑，即使經歷了短暫的停播，回歸后的李佳琦影響力依然不容小覷。然而，薇婭消失、佳琦停播、辛巴陷入售假風波……失去了超頭部主播們的618，讓直播行業格局發生改變，自播開始成為一些品牌的標配。比起超頭部主播帶來的短期爆發，品牌方在自播中的掌控力更強，除了利潤保障，品牌可以直接和消費者溝通，為消費者提供更好的服務，也更有利于品牌自有內容的傳遞，將進入直播間的觀眾從“主播的粉絲”轉化為“品牌的粉絲”，鞏固粉絲粘性。“大部分年輕人都有看頭部主播來置辦購物清單的心智，當缺少頭部主播而靠用戶自身來做消費決策的時候，用戶會更偏向理性消費；相對來說，頭部主播的影響力更輻射新消費品和品牌促銷，而品牌自播能持續鞏固的粉絲黏性，雙方各有優勢?！毙〖t書周銳表示。滲透破圈，提高曝光，是所有品牌對于營銷的期待。然而，如果一個品牌通過出圈獲得巨大聲量，但根基不穩，沒有核心的產品和價值點支撐，不能有效觸達目標用戶，對于這個品牌來說，出圈可能是機遇，也可能是危機。因此，意略明唐斐斐認為，“立圈其實比出圈更重要，是品牌第一思考的方向。新興品牌一定要建立品牌護城河，無論是從營銷內容、營銷觸點和線下用戶體驗，都必須要有非常鮮明的策略且符合品牌特質的執行。”以今年引發關注的“雪糕刺客”為例，更加佐證了品牌需要時間的積累，需要想清楚自己的用戶和核心資產，在能夠守住自己的一畝三分地的基礎上，再去思考如何破圈，是通過新品破圈，還是通過事件營銷破圈。所謂立圈，指得更多的還是“品牌最核心的消費群體”，作為這個品牌的核心用戶，其對品牌產品有在一定程度上的剛需，且是抱有高度的品牌忠誠度，愿意反復復購，向其他用戶推薦，對品牌信任度較高。先以元氣森林為例，元氣森林成立于2016年，其第一款上市的產品并非是氣泡水，而是燃茶，但燃茶一開始并未有太大的聲響，反而氣泡水立足于0糖0脂0卡的健康飲料殺出重圍，雖然后續也有多個氣泡水品牌出來，分走了一部分市場，但元氣氣泡水仍居于首位，這就算是立住了一個小圈。后續無論是纖茶、外星人、燃茶還是冰茶的試水，都算是元氣的再破圈，再嘗試立圈。再以可口可樂為例，可口可樂至今已經近130年歷史，其成功的密碼在于如何讓可口可樂與每一代消費者、甚至下一代消費息息相關，不然可能在S型曲線上就會被其他產品所取代。所以，立圈也不僅僅是新消費品牌所考慮的，品牌策略人楊不壞也曾在文章中指出，“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費者也會“入圈”，進而實現破圈，這是一條完整的邏輯鏈路，也應是成熟品牌的解法。“用戶共創”已經成為許多品牌產品創新及營銷的依據，從用戶的真實體驗反饋中洞察需求和痛點，甚至讓用戶“云參與”到產品開發的過程中，這樣基于用戶視角的新品研發不僅能打開品牌思路，更精準、及時地匹配到用戶需求，也能讓消費者與品牌建立更深度的鏈接。“品牌需要更多關注消費者真實需求的創意，而不是人云亦云，隨大流的拍腦袋策略。”益普索中國事業部群董事總經理David Rao表示。實際上我們也能看到越來越多的品牌開始從用戶視角出發，將用戶更喜歡的、有共鳴的語言、風格、話題、事件融入品牌內容運營中。比如以老鄉雞為開端，元氣森林、瑞幸、菲諾、盼盼等官號紛紛”人格化”，將運營、研發等最貼近大眾的“打工人們”推到消費者面前進行交流，以“打工人日?！钡男问礁缕放苿討B。好利來、旺旺的“富二代老板們”更是直接本人親自上陣，成為品牌的“官方門面”。圖片來源：老板羅成、老鄉雞、元氣滿滿的品牌部、菲諾椰乳這樣“人格化”的“官號人設”讓消費者覺得品牌是懂自己的，降低了消費者了解品牌、和品牌交流的門檻，也增加了品牌和用戶直接交流的窗口。時趣姜威表示，“在品牌傳播的維度上，品牌人設要“貼標簽”，品牌人設需要強化出自己正向的記憶點，激發用戶的興趣，進而自我挖掘品牌內容。
而產品要“去標簽化”，盡量降低“儀式化”和“專屬化”的認知灌輸。如空刻意面以及螺螄粉品類雖然是傳統認知中的“小眾產品”，但在品牌傳播內容中，正試圖把自己描述和轉型成一個更加親民、更多使用場景適用、更日?；漠a品。”
總而言之，無論是數字化、線上線下渠道、全域經營、直播等其實都只是品牌發展的“武器”，最終還是要回歸“人”，回歸“核心用戶價值”。同時或許存在不變的經營底層邏輯，但不存在不變的“人”，對于人的研究也需要與時俱進。
無論是存量時代，還是增量時代，品牌都需要更加懂用戶，才能留住他們，吸引新的用戶。
[1]《專訪百事公司大中華區CEO：在不確定的時代尋找確定增長》
[2]《QuestMobile 2022年營銷熱點事件盤點：節點和渠道推動營銷變革，新玩法成突圍年輕群體關鍵》
[3]《成熟大品牌如何獲得新發展？先立圈，后破圈 》
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