在天下打工族苦“天價雪糕”久矣的當下，來了個180度的大翻轉鐘薛不高，就真能撫慰年輕人被“雪糕刺客”背刺的悲傷嗎？
文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
“給兩個學生買冰淇淋，一個4.5元，另一個35元，付賬時我們三個都很尷尬”“天津一女生花160元買雪糕，回到家崩潰大哭”……在過去的2022年，無法實現雪糕自由的人生，著實讓這屆年輕人懂得了敬畏夏天。作為頻頻翻車“事故”的主角制造者之一，鐘薛高更是以毫無爭議的惹怒網友的方式，成了2022年最受爭議的新消費品牌。不過，或許是深感讓打工族心里哇涼哇涼的“天價雪糕”——66元一支的厄瓜多爾粉鉆、單價突破150元大關的“杏余年”與“和你酪酪”，激起太多“網怨”。所以，繼宣布2023年將在產品包裝上標注建議零售價之后，近日鐘薛高又放出消息，將推出3.5元一支的雪糕子品牌——鐘薛不高。在天下打工族苦“天價雪糕”久矣的當下，來了個180度的大翻轉鐘薛不高，就真能撫慰年輕人被“雪糕刺客”背刺的悲傷嗎？雪糕刺客出沒，連鹿晗都沒躲掉，在魔幻的2022，“不認識的雪糕不要拿，否則會變得不幸”，這句戲謔的調侃已經成了不少年輕人的共識。的確，在大部分普通消費者的記憶中，雪糕還停留在五毛一袋的雪蓮，一元一支的老冰棍、綠豆沙、小布丁，抑或者是高端到三四塊一個的碗裝冰淇淋。在最高可接受上限不超過5元的主流消費市場，雪糕這個聽起來就非常接地氣的詞匯，確實也很難讓人跟“貴”聯系在一起。但是，輪到鐘薛高，“一支厄瓜多爾粉鉆66”“一盒杏余年156”，即便是最常規的普通款，一支沒有十幾塊、二十塊也很難下來。所以拿到這樣的一支雪糕，再熱的天氣，都會被它拖拽回冷酷的現實，甚至毫不夸張地說，很多人也都會直接被它刷新對雪糕的認識。不過在驚嘆、懷疑之余，相信很多人也都會心存疑問，當年那個5毛一支的平價雪糕去哪兒了？漲價是一個主要原因。據南都灣財社報道，從2020年起，雪糕的主要價格帶就已從2至3元上移到了3至5元，在不考慮具體產品以及漲價是否為同樣產品的情況下，整個行業的價格上浮幅度為50%至66%。以具體產品為例，比如廣州本土的五羊雪糕甜筒，2020年的平均售價為4元左右，但是到了2022年，價格卻已漲至4.5元至5.5元，漲幅為12.5%至37.5%。另一個原因，是平價雪糕的利潤遠低于高價雪糕，在租金整體上移的情況下，部分超市、便利店的老板，也更傾向于能夠帶來更多利潤的高單價雪糕。“商業用電1.5至2元一度電，必須24小時開著，一臺300升的冰箱一個月的電費都要三四百元，批發的雪糕單個毛利有時候只有幾毛錢，再加上現在線上一做活動，比批發價還便宜。”再加上有些雪糕廠商以貼補冰柜電費為誘惑條件，讓超市、便利店主推自家價格更高的產品。所以多種因素疊加之下，這就使得平價雪糕尤其是小廠家的雪糕，被動地在貼近消費者的零售渠道失去了吸引力。在就近過去的夏天，鐘薛高曾二次陷入輿論危機的漩渦之中。一次是6月中下旬開始，鐘薛高以“雪糕刺客”的代表品牌多次登頂各大社交平臺的熱議話題榜單。另一次是隨后的7月份，鐘薛高在室溫下放置1小時不化、打火機燒不化鐘的相關視頻在各大網站瘋傳，引發一眾網友“討伐”。再往前，“它就那個價格，你愛要不要”的迷惑發言在全網瘋傳，被刷上熱搜的#鐘薛高是智商稅還是物有所值#，更是讓許多年輕人第一次了解了這個略顯“離譜”的新消費品牌。也正是因為鐘薛高的幾次輿論危機大多與“貴”有關系，所以這也讓其被網友比為了奢侈品皮包——雪糕中的愛馬仕。特別是當“打工人”還在為了三塊、五塊的價格左右搖擺、苦苦糾結時，一向以樸素接地氣著稱的雪糕，搖身一變成了凡爾賽界新的替補，背刺的心情就可想而知。所以在年輕人愛摸魚的知乎等平臺，敲下“鐘薛高”迎頭而來的第一個靈魂拷問，就是“鐘薛高是怎么得罪了年輕人的？”。緊接著還有諸如“鐘薛高賣那么貴是收智商稅嗎？”的質疑……答題區里，前排的網友也盡是吐槽，仿佛帶著鐘薛高就是一種原罪，但凡有一點贊美就是對平價雪糕的“詆毀”和“不敬”。而如果細扒，在鐘薛高廣被詬病的“價格貴”背后，實際上也有很大一部分聲音是對它到底“值還是不值”的吐槽。畢竟僅是66元一支的鐘薛高厄瓜多爾粉鉆，差不多可以換66根玉米香，或者12支巧樂糍，再或是3盒可樂多……比如2022年夏天的兩次全網熱議，情緒面上，此起彼伏的批評聲不絕于耳，鐘薛高確實輸得很徹底。但另一方面，如果說是它“不值”也似乎同樣站不穩腳跟，因為在不久前的雙十一，鐘薛高又一次奪得了天貓和京東POP冰淇淋品類銷售額的雙料第一。一部分人罵，另一部分人吃，如果數據沒有問題，那可能就是，義憤填膺的網友或許根本不是鐘薛高的消費客群。“你不能想喝老母雞燉的湯，卻用雞精的價格要求我。”對于立著“雪糕界愛馬仕”人設的鐘薛高來說，這些年，它向外界展示敢于要高價的最大底氣就是“原料夠硬”。就像此前那支引發爭議的“66元天價雪糕”，從進口柚子，到號稱比鉆石還要珍稀的天然粉色可可豆原料，甚至是雪糕本身的瓦片造型，在其敘事語言里，鐘薛高一直都沒少向外界強調它的“物有所值”。尤其是在濾鏡堆疊的美圖，和各路KOL博主的溢美之詞之下，在線上鐘薛高更是被打磨成了年輕人的社交貨幣。但是，作為鐘薛高的消費客群，就真的沒有被“收智商稅”嗎？其實也不盡然，盡管在鐘薛高的不少產品中，那些原料的祖籍乍一聽就讓人覺得很高貴，但其實也并不是所有消費者都能精細地品咋出雞湯和雞精的區別。而且不但不是如此，甚至鐘薛高這種優化自己品牌形象的操作，有時吹捧的故事講多了，也不免會被某些較真的網友扒個底朝天。就像此前鐘薛高在知乎投放了一條品牌特邀提問廣告時，在一眾網紅、大V極盡贊美之詞的回答中，就被網友尷尬的貼出了兩張行政處罰的決議書。在那張決議書中，鐘薛高也被指出了多項虛假宣傳。比如選用的日本藪北茶其實只是國內的散裝茶葉；號稱獲得國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年干酪，實際上卻沒任何獎項加身……當然吵鬧歸吵鬧，營銷歸營銷，一旦“翻車”犯了眾怒，廣告人出身的林盛自然也知道要修改故事劇本的講法。所以從兩次輿論危機之后，鐘薛高就已經在開始著手改變。比如在11月底前后，鐘薛高在發布2023年新品時，就已對外表示將在新品包裝上標注建議零售價，如柚味酸奶雪糕為16元，提子牛乳雪糕為15元等。不光是明碼標價，而且鐘薛高還推出了價格相對親民的13元一支的“樹上的冰”冰棒系列新品。如今鐘薛高在“親民”的路上更是又朝前邁了一大步——據媒體報道，鐘薛高將推出3.5元的子品牌鐘薛不高，口味有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰。所以相較于動輒十幾塊，五六十塊，甚至是上百塊一支的鐘薛高雪糕，3塊5一支的鐘薛不高也的確變得“良心”了不少，但是不知道這鍋大約雞精價格的湯，是否用了老母雞來燉？1.新周刊：自信過頭的鐘薛高，以后還敢嫌我窮嗎？
2.Chillboi：「雪糕刺客」讓這屆年輕人敬畏夏天
3.中國經營報：平價雪糕去哪兒了？
4.星海情報局：房價殺死了平雪糕
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