2022年如果要用一個詞來形容，大概是“不確定性”，經(jīng)濟(jì)的不確定性、疫情的不確定性、商業(yè)生態(tài)的不確定性......在這一年，充滿著諸多不確定性與挑戰(zhàn)。但在逆勢的大環(huán)境下，很多食品飲料品牌都堅持創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了新的突破。那么，在2022年品牌是以怎樣的策略獲得了生意增長？在2023年品牌又該以怎樣的方式應(yīng)對后疫情時代行業(yè)的變革？值2023到來之際，F(xiàn)oodaily特別策劃了《請回答2023》線上論壇，邀請智庫、品牌、渠道等行業(yè)大咖，聚焦技術(shù)變革、趨勢賽道、增長模式、創(chuàng)新解決方案等，共同探討2023年消費(fèi)與創(chuàng)新趨勢，解鎖品牌增長新機(jī)。
科技是食品行業(yè)發(fā)展和變革的核心推動力。面對危機(jī)和挑戰(zhàn)并存的全球食品飲料宏觀環(huán)境，美國食品科技學(xué)會（簡稱iFT）食品營養(yǎng)和法規(guī)高級總監(jiān)Anna Rosales提出，有十個需要企業(yè)家密切關(guān)注的食品科學(xué)與技術(shù)趨勢，分別是：韌性、透明度、食品安全、可持續(xù)性、可追溯性、糧食和營養(yǎng)保障、健康定義、營養(yǎng)標(biāo)簽和食品分類系統(tǒng)、腸道健康和新蛋白。韌性自不必多說。為了能更自如的應(yīng)對戰(zhàn)爭、傳染病、自然災(zāi)害等隨時有可能降臨的突發(fā)事件，聚焦全球食品體系的韌性塑造是非常緊迫的。企業(yè)可以從靈活的庫存和生產(chǎn)策略、延長保質(zhì)期和增強(qiáng)靈活性的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)商多元化、風(fēng)險管理和突發(fā)事件預(yù)案、擁抱人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)前瞻技術(shù)等方面將韌性具體落地。其次是透明度。品牌需要想盡辦法展現(xiàn)更真實(shí)的一面，對消費(fèi)者更加開放，從包裝、營銷等場景分享產(chǎn)品信息、科普食品科學(xué)、揭開對于產(chǎn)品工藝、原料、產(chǎn)地等方面的面紗，只有透明才能增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品、品牌的理解和信任。第三點(diǎn)是食品安全。安全是食品的基本底線。從農(nóng)場到餐桌，如何更好的守住這條紅線，第一是全球食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有利于促進(jìn)各國之間的更加安全的食品貿(mào)易。第二是供應(yīng)鏈數(shù)字化，讓從農(nóng)場到餐桌的每一步都可追蹤。可溯源性也因此成為各賽道各企業(yè)都值得不斷去探索和改進(jìn)的技術(shù)趨勢。第五是可持續(xù)性，這是現(xiàn)在全世界目前的首要思考，從政府到行業(yè)、企業(yè)，都需要持續(xù)推動食品系統(tǒng)的迭代來改進(jìn)可持續(xù)性并且減少各環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，包括教育和指導(dǎo)消費(fèi)者減少食品浪費(fèi)。另外，全球80億人口的糧食&營養(yǎng)保障、如何利用科學(xué)和技術(shù)解決人類未來吃什么、以及全球范圍內(nèi)的糧食缺乏、饑餓、營養(yǎng)不均衡等挑戰(zhàn)，也將會成為食品科學(xué)與技術(shù)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。如何定義健康食品，成為全球法規(guī)部門和消費(fèi)者都非常關(guān)心但同時引發(fā)爭議的議題。在美國，有提案建議把健康食品與膳食指南關(guān)聯(lián)起來，要求任何宣稱健康的食品在配料出需要出現(xiàn)相當(dāng)比例膳食指南建議的食物。歐洲EFSA對于健康食品的宣稱也在不斷優(yōu)化。這同時也引發(fā)我們的思考，在中國，對于健康食品的定義有無共識？消費(fèi)者需要一個標(biāo)簽告訴他這是健康的食品嗎？這個需求的執(zhí)行落地又會對行業(yè)、社會及政策帶來多大的挑戰(zhàn)？當(dāng)消費(fèi)者和法規(guī)機(jī)構(gòu)重新理解健康的時候，對于指導(dǎo)消費(fèi)者如何選擇健康食品的溝通也在持續(xù)變化，這也將帶來營養(yǎng)標(biāo)簽和分類系統(tǒng)如何進(jìn)化的新挑戰(zhàn)。最后，Anna指出兩個在全球范圍內(nèi)升溫的食品賽道，這也將成為技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。其一是，腸道健康，消費(fèi)者對于益生菌、益生元、腸道健康及其延展出的對于免疫力、精神健康、體重管理等健康與保健功能的探索在持續(xù)增加。其二是新蛋白，盡管目前全球消費(fèi)者對于人造肉等新型食品的接受程度仍存疑，但這并不影響行業(yè)的重視，從不同原料的人造肉、人造奶、人造海鮮，企業(yè)對于新蛋白的追逐仍在持續(xù)。人的變化永遠(yuǎn)是消費(fèi)更迭的底層誘因。多位嘉賓指出，中國人口結(jié)構(gòu)變化、代際更迭、城市人口遷移正在且將會持續(xù)帶來Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年、老年人口四大消費(fèi)增量杠桿。同時也一致認(rèn)為，理性回歸、精細(xì)化需求正在成為消費(fèi)市場的主旋律。2.6億Z世代：愿意嘗新、消費(fèi)能力強(qiáng)但花心且挑剔德勤管理咨詢中國消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人鄧聶指出，新世代有五個典型的消費(fèi)特征：首先是理性消費(fèi)，他們熱衷于研究各種優(yōu)惠與折扣，在自身需求的基礎(chǔ)上“精打細(xì)算”；其次是價值認(rèn)同，認(rèn)同品牌傳遞的價值主張是吸引新世代消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇的重要因素之一；第三是悅己至上，新世代熱衷于取悅自己，為實(shí)現(xiàn)自我身體和內(nèi)心的舒適，做出多樣的消費(fèi)選擇；第四是宅系人生，新世代的家庭場景由生活拓展到生產(chǎn), 希望在快節(jié)奏中尋求舒適和品質(zhì)；第五是圈層社交，他們熱衷在基于文化和興趣形成的垂直化、個性化的多元圈層中進(jìn)行社交，圈層內(nèi)更容易種草。 知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超分析，愛嘗鮮的確是年輕消費(fèi)者的典型標(biāo)簽，但是嘗鮮并不代表他們會對品牌一直忠誠。今天的新消費(fèi)產(chǎn)品和品牌，面臨的一個危機(jī)就是，將大部分注意力放在追求短期回報的透支營銷，而缺少對產(chǎn)品品牌“更值得”的意義的思考，導(dǎo)致存在年輕人不復(fù)購的痛點(diǎn)。理性時代，代表消費(fèi)者對于需要的消費(fèi)、想要的消費(fèi)、必要的消費(fèi)有了更謹(jǐn)慎的平衡、選擇和決策。樂活熟年：三十年后的主力人群，當(dāng)下萌芽、未來紅海的消費(fèi)戰(zhàn)場數(shù)據(jù)顯示，到2050年中國60歲以上人口將會達(dá)到4.9億，占總?cè)丝诮咏?5%，預(yù)計消費(fèi)支出將會達(dá)到62萬億。可以預(yù)見的是，將會成為企業(yè)搶灘的新戰(zhàn)場。那么，在當(dāng)下這個早期發(fā)展階段，如何把握樂活熟年的需求？今天的新老人和過去的老年群體發(fā)生了什么變化？鄧聶從消費(fèi)層面指出，樂活熟年群體呈現(xiàn)以下典型特征：首先是信任為先，信任是消費(fèi)的基礎(chǔ)，是樂活熟年做出消費(fèi)決策的前提條件；其次是樂享健康，關(guān)注未病預(yù)防，注重日常的健康生活方式，催生適老健康食品；第三是數(shù)智探索，他們積極觸網(wǎng)，加入“網(wǎng)購大軍”, 玩轉(zhuǎn)移動互聯(lián)網(wǎng)；另外是，品質(zhì)生活，他們愈發(fā)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，為提升生活品質(zhì)而消費(fèi)；最后是自我實(shí)現(xiàn)，樂于探索新鮮事物，拓展生命寬度，以獲得成就感，實(shí)現(xiàn)自我價值。2022消費(fèi)者變化關(guān)鍵詞：調(diào)適、蓄能、回歸自我、追尋意義在演講中，肖明超進(jìn)一步指出，以中產(chǎn)消費(fèi)人群和富裕人群組成的35歲以上精眾市場群以及小鎮(zhèn)青年、下沉中產(chǎn)組成的新線市場同樣值得關(guān)注，前者有消費(fèi)力有持續(xù)升級的需求但同時也有比較高的要求；后者有消費(fèi)活力和升級欲望，但是需要被引領(lǐng)。如何在精眾市場形成主流，在年輕市場形成活力，在新線市場形成滲透，是每個品牌都需要思考的問題。
圖片來源：知萌肖明超演講PPT，文末加社群領(lǐng)取
同時，他總結(jié)，2022年中國消費(fèi)者發(fā)生的變化關(guān)鍵詞是調(diào)適與蓄能， 他們開始從回歸自我和追尋意義兩個層面重新思考生活的重心。一方面，消費(fèi)者愈加趨于理性和審慎，努力在省錢和精致間尋找平衡；另一方面，精微至上成為消費(fèi)需求的關(guān)鍵變化，精細(xì)化健康、精細(xì)化需求的時代已來。消費(fèi)者的注意力越來越分散，不論是品牌還是產(chǎn)品，都要回歸真價值的時代，各個賽道如何發(fā)力突破？請回答2023，從老年食品、低度酒、乳品、零食幾個賽道做了戰(zhàn)略復(fù)盤與創(chuàng)新趨勢前瞻分享。老年食品：秉承同理心、耐心，以場景為切入口，以數(shù)據(jù)為武器，打通信任最后一公里每個行業(yè)都要為老年市場細(xì)分一次，食品也不例外。在「邁入老齡化社會，“新老人”如何健康樂活？」圓桌，雀巢科研健康科學(xué)研究院中國區(qū)負(fù)責(zé)人余愷指出，生命歷程就像河流，年齡數(shù)字并非放諸每人皆準(zhǔn)定義老年的指標(biāo)。很多時候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對變老的認(rèn)知和接受，像是對健康的意識，以及像退休的社會角色的變化。每個人的變老軌跡不一樣，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該具體而有針對性，有場景、問題、痛點(diǎn)的思考。如何把握老年群體的真實(shí)訴求，慢糖家創(chuàng)始人兼CEO黃笑認(rèn)為，從身邊的場景入手，就能看見更真實(shí)更具象的老年群體需求，以慢糖家自身舉例，中國有1.4億糖友，為糖友提供好吃慢升糖的食品，解決日常飲食控糖的難題，是慢糖家做低GI控糖食品的初心。他進(jìn)一步指出，除了好產(chǎn)品，好內(nèi)容，好服務(wù)，是打動新老年群體的三大密鑰。達(dá)能紐迪希亞創(chuàng)新加速器成人健康研究和開放創(chuàng)新負(fù)責(zé)人王旖在演講中則以企業(yè)自身案例證實(shí)數(shù)據(jù)在老年食品開發(fā)的重要性，她認(rèn)為通過中國老年群體健康大數(shù)據(jù)，可以找到差異化需求缺口，有針對性進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，比如免疫力、慢性病、腸道健康、視力健康、營養(yǎng)短板等，都是老年群體迫切關(guān)注的健康問題。
圖片來源：達(dá)能王旖PPT，文末加社群領(lǐng)取
另一方面，圓桌對話中，AgeClub創(chuàng)始人段明杰重點(diǎn)指出，目前中國老年食品市場的痛點(diǎn)在于最后一公里體系的不成熟，導(dǎo)致與用戶做觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、溝通教育的成本很高；一個巨大的機(jī)會是渠道和媒體的線上裂變，疫情以來，老年群體在互聯(lián)網(wǎng)的滲透率翻倍，但目前大部分老年企業(yè)還沒有跟上。另外一個層面是創(chuàng)始人沒有真正放下身段接地氣去了解老年人群的真實(shí)訴求。低度酒：理性回歸，堅持效率與聚焦策略，集中精力與資源穿透一個場景在Foodaily每日食品CEO&創(chuàng)始合伙人Cynthia與MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏對話環(huán)節(jié)，唐總表示，在市場積極時，應(yīng)該去尋找機(jī)會，去找增長點(diǎn)；在市場波動時，要去降本增效。2022年整個低度酒行業(yè)是回歸理性的一年，正處于市場波動的一個階段，以效率為先、聚焦是貝瑞甜心在2022年核心堅持的策略。同時，她進(jìn)一步分享了在組織效率、品類策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、渠道效率以及賽道天花板等等方面的具體洞察與打法。她認(rèn)為，低度酒的核心壁壘在于產(chǎn)品、品牌與終端渠道，尤其是線下渠道，對于抵御風(fēng)險具有戰(zhàn)略性意義。同時，創(chuàng)始人的天花板、邊界與能力，也決定品牌是否健康增長。另一方面，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場景驅(qū)動，靠的是癢點(diǎn)的激發(fā)，需要更長的時間周期把場景和消費(fèi)者行為去進(jìn)行鏈接。2022年貝瑞甜心的一個關(guān)鍵變化就是將產(chǎn)品溝通策略聚焦到小聚開心場景。圍繞這個具象的場景，貝瑞甜心做了很多有利于線下扎根的落地活動，比如參與露營市集、與新茶飲品牌聯(lián)名等。
圖片來源：貝瑞甜心乳品：創(chuàng)新是核心驅(qū)動力，健康、縱享、地域、社交成為新趨勢越來越多的消費(fèi)者把乳制品作為改善身體健康的一個手段，但從行業(yè)整體來看，細(xì)分品類比如低溫酸奶仍然存在增速下降等痛點(diǎn)。唯有不斷創(chuàng)新，才能幫助乳企品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。益普索中國資深研究總監(jiān)陳超通過消費(fèi)者洞察模型，指出乳品從健康掌控、情緒療愈、極致體驗(yàn)、戶外社交這四個方面存在創(chuàng)新機(jī)會點(diǎn)：第一，消費(fèi)者更加傾向于選擇低糖少負(fù)擔(dān)宣稱的乳品，并逐漸重視營養(yǎng)的精準(zhǔn)攝入和科學(xué)專業(yè)；第二，舒緩壓力、安神助眠將成為新的需求點(diǎn)。第三，消費(fèi)者渴望兼具儀式感與便利性的極致體驗(yàn)；第四，逃離日常、在戶外周邊創(chuàng)造微場景的消費(fèi)需求和趨勢將會持續(xù)。
圖片來源：益普索陳超PPT，文末加社群領(lǐng)取
聚焦到低溫酸奶，帝斯曼（中國）有限公司技術(shù)服務(wù)經(jīng)理王貴芳提出，2023年中國低溫酸奶創(chuàng)新可以借鑒全球趨勢，抓住縱享美味、擁抱健康與地域特色三大創(chuàng)新機(jī)遇：第一，極致柔和、稠厚、奶油感是消費(fèi)者縱享酸奶的基礎(chǔ)，除了添加奶酪粉、奶酪爆珠外，還可以通過水解脂肪帶來特殊風(fēng)味與質(zhì)地的新型酶制劑，或選用改善質(zhì)構(gòu)與穩(wěn)定性的親水膠體，給產(chǎn)品帶來濃郁發(fā)酵風(fēng)味×奶酪醇厚口感的愉悅體驗(yàn)，驅(qū)動購買與復(fù)購。第二，對低溫酸奶而言，開發(fā)更多細(xì)分功能是潛在的市場機(jī)會。品牌一方面需要挖掘益生菌對于腸道及其他層面的健康益處，另一方面可以通過添加維生素、健康原料，或強(qiáng)化全營養(yǎng)、減糖減脂、清潔標(biāo)簽的方式來打造更健康的低溫酸奶產(chǎn)品。第三，在消費(fèi)者心中，產(chǎn)地來源與“真材實(shí)料”、異域風(fēng)情密切相關(guān)。因此，品牌在講述產(chǎn)地故事的同時，需要原產(chǎn)地來源的原料佐證真實(shí)性。如今，零食健康化已成為市場的重要趨勢，零食賽道究竟該如何兼顧健康與美味？杭州衡美食品科技有限公司烘焙線負(fù)責(zé)人孫夢遙指出，在健康食品中，大眾對添加維生素、蛋白質(zhì)等加法賣點(diǎn)更認(rèn)可，而對于減鹽、低脂等減法賣點(diǎn)則是高認(rèn)知低購買率。而目前，我國的高蛋白零食市場尚處于初級階段，供應(yīng)鏈不完善，消費(fèi)者的品類認(rèn)知和市場教育不足，還需要品牌對產(chǎn)品進(jìn)行更透徹的分析。產(chǎn)品升級可以從劑型創(chuàng)新、成分升級、豐富口味、包裝迭代、場景營銷等方面進(jìn)行創(chuàng)新。而蛋白烘焙類創(chuàng)新產(chǎn)品，例如蛋白薄脆、高蛋白蛋糕等，都是高蛋白機(jī)遇下，烘焙品類下潛力機(jī)會點(diǎn)。
圖片來源：衡美孫夢遙PPT，文末加社群領(lǐng)取
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線上線下全域運(yùn)營，數(shù)字化是基礎(chǔ)要素，
高效率、能動銷、能盈利是核心指標(biāo)
隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈做了一個比喻，可以把線上比喻成“美術(shù)館”，能更直觀的讓消費(fèi)者獲得更具針對性、更定向的信息，但痛點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者在萬千信息中精準(zhǔn)推送識別；而線下就是更大眾更嘈雜的“菜市場”，環(huán)境更復(fù)雜多變，但是就在消費(fèi)者身邊，重點(diǎn)的是如何提高滲透率與辨識度。不論是線上線下，對于今天的新消費(fèi)品牌來說，都是不能忽視的重要運(yùn)營和增長陣地。在請回答2023線上論壇，幾位嘉賓從線下線下不同經(jīng)營策略給出了自己的洞察與觀點(diǎn)。打破社媒運(yùn)營思維壁壘，如何提升營銷效率？社交媒體是品牌和用戶交流的陣地，是和用戶締造情感鏈接的一個樞紐。KAWO科握市場增長副總裁徐凱俐指出，當(dāng)下社交媒體呈現(xiàn)內(nèi)容監(jiān)管日趨嚴(yán)格、社媒搜索引擎化、短視頻愈加主流、社媒電商化、銀發(fā)族崛起、小眾社媒平臺興起、流量打通、口碑營銷等八大趨勢。對線上社媒的重視，加劇了品牌的運(yùn)營難度。她分享了一個數(shù)據(jù)，有20%左右的品牌運(yùn)營4個以上官方賬號，66%的企業(yè)運(yùn)營2-3個。但實(shí)際品牌運(yùn)營的過程中，會面臨繁雜的跨平臺多賬號管理、走流程、走審批、內(nèi)容制作選題、數(shù)據(jù)真實(shí)性、內(nèi)容排期協(xié)調(diào)等一系列痛點(diǎn)。線上辦公方式的常態(tài)變化更是讓內(nèi)外對接、線上協(xié)作成為不受控因素。徐凱俐進(jìn)一步建議，營銷是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動，品牌應(yīng)該不斷探索科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，善用科學(xué)數(shù)字化工具，把每位成員連接在一起，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的高效率。線下渠道鋪設(shè)：關(guān)注動銷質(zhì)量、盈利模型和品牌輻射力珍味小梅園CEO浦文明指出，在鋪渠道時，看重渠道的賦能質(zhì)量。珍味小梅園對網(wǎng)點(diǎn)數(shù)并沒有硬性指標(biāo)，而會更關(guān)注渠道的動銷質(zhì)量而非數(shù)量。在看門店時，會注重價簽、庫存、臺面的管理，品牌活動、產(chǎn)品上新也是自己品牌完成。隅田川咖啡品牌總監(jiān)盧盈分享了鋪設(shè)線下時幾點(diǎn)心得：第一將整體的品牌符號體系、話語體系圍繞包裝進(jìn)行動作整合，找到動銷的開關(guān)，讓隅田川在線下能更直觀更深刻地建立消費(fèi)者心智。茶里集團(tuán)CMO胡懿表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，她認(rèn)為，增加品牌進(jìn)入線下渠道的成功率，需要考慮渠道的品牌輻射力、動銷和盈利模型。茶里線下門店的模式其實(shí)不在于擴(kuò)張，而是品牌的展示與產(chǎn)品峰值的體驗(yàn)。另一方面，盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長熊梓富分享了從服務(wù)零售業(yè)切入自有品牌的打法，他認(rèn)為，數(shù)據(jù)是盒馬非常重要的生產(chǎn)要素，消費(fèi)側(cè)大量的需求捕捉倒逼盒馬對商品的生產(chǎn)、流通、銷售進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化的改造，推動第一、二產(chǎn)業(yè)的深度數(shù)實(shí)融合與鄉(xiāng)村振興的供給側(cè)改革，線上線下一體化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合是盒馬的基因。盒馬的無核沃柑、11度豆?jié){都是在這個模式下誕生的案例。
