文： 航叔
來源：電商行業（ID：dianshanghy）
1月3日消息，盒馬CEO侯毅日前發布全員內部信，對剛剛過去的2022年進行了總結。值得一提的是，在內部信中侯毅稱，盒馬在2022年不僅保持著業績的高速增長，主力業態盒馬鮮生更是實現了盈利，并表示“盒馬作為一個新零售業態完成了第一階段的目標”。
在2022年1月的內部信中，侯毅曾表示，盒馬接下來的目標是從單店盈利，提升為全面盈利，現在距離提出目標僅一年時間，盒馬鮮生便交出了答卷。在零售業有一句廣為流傳的話，叫“盒馬摸著石頭過河，中國零售摸著盒馬過河”。的確，作為互聯網新零售的先驅企業，盒馬的表現一直被大眾所關注著，在這次宣布盈利的好消息之前，盒馬上一次給我們帶來的消息是多地關店。2022年3月，成都、南京、青島等地區的盒馬鮮生紛紛傳出即將關店的消息，同樣出現此現象的還有上海、廣州等地的門店，而彼時距離盒馬官宣開出第300家門店僅僅過去一個月的時間。
對此，盒馬鮮生表示關店是因經營策略調整，但許多人卻并不買單，加上一向高調的盒馬也提出了“苦一點，狠一點”“暫時勒緊褲腰帶”等口號，更是讓大家覺得盈利困難是盒馬關店的主要原因。但即便遇到了重重問題，盒馬依舊不肯放棄生鮮電商這塊肥肉。2021年中國生鮮規模已經達到了5.04萬億，而線上比例僅占14.6%，這意味著生鮮電商依舊有是個有待發掘的巨大市場。2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋開業，彼時侯毅和阿里都很看好這種零售新模式，但回顧盒馬以及盒馬鮮生的盈利之路，其實是十分曲折的。2021年底，盒馬已經是需要自負盈虧的獨立個體，在“自負盈虧”的壓力之下，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬F2、盒馬X會員店、盒馬mini等數十種業態，還制定了“向上走、向下走、向外走”的規劃。在經過多番嘗試之后，侯毅在2022盒馬新零供大會上表示：“我相信盒馬的盈利近在咫尺了。”直到2023財年Q2，據阿里巴巴公布的業績顯示，盒馬在這一季度，通過提高毛利率、降低線上訂單的履約成本以及提升運營效率等方式，實現了健康的同店銷售增長和顯著減虧。盒馬此次宣布盈利，對整個新零售市場來說都是極其重要的。侯毅曾經公開表示，“中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。”在2022年1月的內部信中侯毅也重點提到，盒馬也一直堅信，只有把商品做好，讓消費者有“不得不來盒馬”的理由，后邊的戰略、模式、故事才能成立。簡單來說，就是讓一個產品，消費者只能在盒馬買到。使用自有品牌可以有效避免或者減少“中間商賺差價”這種情況的出現，對盒馬來說，減少中間的環節可以更好地降低成本，消費者來說，也能花更少的錢買到同等質量的商品。在過去，中國零售企業和供應商基本是相互獨立，互不干涉的，零售企業更像是一個銷售渠道，幾乎不會參與到品牌打造中。正因如此，在同一時期歐洲零售業的自有商品銷售高達30%-40%時，中國零售業的自有商品銷售僅在1%左右。但將產品力作為核心競爭力的盒馬，2018年在首屆供應商大會上就曾表示，盒馬要在“三年內做到50%以上自有品牌”。僅一年時間，2019年盒馬的自有品牌SKU就已經有近千個，銷售占比也超過10%。截止2022年10月公布的最新數據，盒馬當前自有品牌的銷售額占比達到了35%左右，是上一年自有品牌銷售額占比17%的兩倍。從品類上來看，也幾乎覆蓋從蛋、奶、肉、菜，到熟食、面點、半成品等所有食物。而要說到自有品牌領域最具代表性的商家，沃爾瑪絕對是頭一個。早在1991年沃爾瑪就推出了第一個自有品牌，截止目前，沃爾瑪在全球范圍內已經擁有了40個自有品牌，自有品牌旗下的商品數量則超過了19萬。但有一點，沃爾瑪自有品牌商品的定價，在不壓縮自身利益的同時能做到比其他品牌低10%-20%，這是盒馬做不到的。并不是盒馬的商品定價更高，而是盒馬與沃爾瑪的定位不同。沃爾瑪品牌定位是“天天低價的大型綜合超市”，而盒馬最主要的消費人群是追求更高生活品質的年輕消費者。正因為此，盒馬也一直在對自有商品進行分級，其中不乏有“盒馬金標”、“盒馬黑標”這種主打高端食材，甚至是全球稀缺商品的系列。對盒馬而言，大力發展自有品牌已經取得了初步的成效。在《2022年中國自有品牌白皮書》中，盒馬的品牌認知度排在第一位；且在“2022年中國生鮮電商消費者偏好”榜單中，盒馬鮮生也以36.2%的占比位列第一。
在內部信中，侯毅對盒馬過去七年的發展進行總結，將盒馬的成長歷程分為三個階段。2016年至2018年是新零售探索期，在這個階段盒馬完成了新零售線上線下六個統一的數字化，并完成了200家門店的全國布局。2019年至2021年是盒馬新零售模型打磨、商業模式優化的三年，在這個階段盒馬花了很多精力研究和探索新零售的核心競爭力：商品力和高效的運營體系。2022年則是盒馬新零售的成熟期，在這一年盒馬形成了以自有品牌體系和全球化直采體系的盒馬商品力，不僅保持了業績的高速增長，也實現了主力業態盒馬鮮生的盈利。
那么問題來了，盒馬的盈利是否意味著新零售產業的市場發展邏輯已經跑通了呢？我們或許可以從盒馬近些年動作中找到盒馬鮮生盈利的答案。
首先，盒馬一直在改變。作為零售商，滿足消費者的需求是十分重要的，盒馬鮮生也一直在關注消費者需求，不斷完善供應鏈體系，以達到滿足消費者需求的目的。而盒馬近幾年在市場中的探索，就是最好的體現。
無論是盒馬mini、盒馬小站、還是盒馬鄰里、盒馬奧萊，這些新的嘗試都讓盒馬擁有了更大的市場靈活度。即使這些業態并不都是成功的，但不可否認這些嘗試促進了盒馬鮮生的發展。
其次，盒馬一直專注于商品力建設。在商品力上不用多說，盒馬一直將商品力當做唯一的核心競爭力，重視程度可想而知。截止目前，盒馬自有品牌商品類目達到1200多種，其中，銷售規模過億的“盒品牌”就有十個。
而優質的商品也讓盒馬鮮生的付費會員越來越多，越來越多的消費者愿意為會員付費，也愿意復購商品，在“產品力”的支撐下，回頭客也正在成為盒馬鮮生的一大優勢。
最后，盒馬也講究降本增效。嚴格意義上來說，國內的生鮮電商至今還沒有出現絕對的贏家，其中最大的原因就是成本過高，而一直不在乎成本的盒馬鮮生也在2022年開始閉店，降本增效。
從當前的情況來看，盒馬鮮生已經實現了盈利，但依舊需要在保持盈利的同時，降低成本，才有可能實現真正的全面盈利。
除了持續打造好商品，侯毅首次提出了擴大App職能，實現更加全面的互聯網化。包括加大盒馬云超、產地直送和跨境電商的業務能力建設；持續拓展APP“鮮美生活”的邊界，為消費者提供更多的產品和服務；積極探索全網銷售和批發業務，讓盒馬的供應鏈公司成為盒馬另一個發展渠道等。
用侯毅的一句話來總結——“盒馬作為中國最有創新活力的新零售代表，應該站在中國經濟大發展時代背景和全球大舞臺來定位和規劃盒馬的核心能力，為消費者創造更多的價值。”
相信盒馬鮮生的盈利只是新零售的一個開始。
