文： 彭夢西子
來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
當“新中式”成為年輕人追逐的時尚潮流，“新中式養(yǎng)生”賽道頻頻出現(xiàn)爆品，各品牌也開始霸占年輕人青睞的社交媒體。“新中式養(yǎng)生”品牌是否找準了創(chuàng)新傳統(tǒng)的方向嗎？風潮過后，誰可以真正進入年輕人的心智？筆者將就這些話題展開深入分析。
01
背景：當中式養(yǎng)生遇到內(nèi)卷時代的養(yǎng)生焦慮
“養(yǎng)生”早已不再是一個專屬中老年的詞匯。面對收窄的上升通道、激烈的求學就業(yè)競爭，95后、00后已經(jīng)早早走上了保命的道路。
高壓狀態(tài)下，養(yǎng)生成為生理和心理的安慰劑
在996、007、報復性熬夜、咖啡續(xù)命這些常見但又無法逃離的生活習慣背后，是年輕人普遍存在“怕死焦慮”。
《2020國民健康洞察報告》顯示，在95后和00后中，近10%的人群每天擔心猝死，超過半數(shù)人群偶爾擔心猝死。除此之外，年輕人還普遍存在過勞肥、腸胃問題、皮膚變差、視力下降等五花八門的亞健康焦慮。
圖表1：不同年齡段擔心猝死比例
在高強度、高壓力的生活節(jié)奏下，養(yǎng)生成為年輕人們進行健康管理、尋求心理安慰的必然選擇。比中國更早進入“內(nèi)卷社會”、“倦怠社會”的東亞鄰國日本、韓國，均已成為保健品大國。
在“不用睡覺”、“熬夜健身”、“血液里流著冰美式”的韓國，紅參、益生菌、維生素已經(jīng)成為了韓國人的續(xù)命靈丹。
據(jù)韓國健康機能食品（保健品）協(xié)會數(shù)據(jù)，韓國保健品市場規(guī)模已經(jīng)達到5萬億韓元（約合人民幣254.1億元），保健品種類也由2012年的12495類翻倍至2019年的26342類。日韓的今天，也預示著中國養(yǎng)生市場的明天，社會發(fā)展階段變化之下，養(yǎng)生保健市場的加熱將成為必然。
隨國潮崛起被更多年輕人認知
傳統(tǒng)養(yǎng)生開始轉(zhuǎn)向更“輕”、更時尚的“新中式養(yǎng)生”
中國滋補養(yǎng)生文化歷史悠久，且相較藥丸類保健品，天然具備藥食同源，更天然、更健康的心智資產(chǎn)。近幾年來，中式養(yǎng)生也隨著國潮崛起被更多年輕消費者熟知。
CBNData《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺上，蜂蜜、枸杞、養(yǎng)生茶這類藥食同源的中式滋補品，已經(jīng)成為了最受95后青睞的養(yǎng)生食品。
圖表2：日韓品牌山本漢方、正官莊等已成為全球性養(yǎng)生品牌
02
錨準年輕人的養(yǎng)生焦慮
打造新中式養(yǎng)生賽道品牌的三大要點
新中式養(yǎng)生賽道越來越熱鬧、競爭越來越激烈。然而，如何將這股潮流變?yōu)橼厔荩咳绾巫屝轮惺金B(yǎng)生成為年輕人生活的必不可少的必需品？以下三大要點必不可少。
要點一：
設計品類——解決“三用”問題
目前，新中式養(yǎng)生雖然開始成為年輕人群的一股時尚嘗鮮潮流，“一整根”、“小X瓶”、“小X條”一類的養(yǎng)生網(wǎng)紅層出不窮。但這些產(chǎn)品熱度來得也快去得也快，遠遠沒有穩(wěn)定成為像咖啡一樣的打工人、學生黨“必備單品”。究其根本，是因為品牌沒有向消費者回答清楚“有什么用”、“為什么有用”、“什么時候用”這三大核心問題。
“有什么用”明確了品類價值，給出消費者選擇品類的原因。這個問題看似簡單，但要給出明確、容易理解的品類價值卻絕非易事。尤其在中式養(yǎng)生領(lǐng)域，中醫(yī)為整體思想，病之所在,經(jīng)之所過，需要通過調(diào)理達到身體整體的平衡，因此中醫(yī)養(yǎng)生大多是“祛濕”、“滋補”、“補氣血”等整體概念，但對于普通消費者而言，這些概念過于寬泛，也難以對應自身狀況。
例如阿膠糕品類，普通消費者雖對其補氣血的功效有模糊認知，但無法自己診斷是否有氣血不足的癥狀，是否存在補氣血的需求，更無法主動想到這個品類。
因此要擴大市場，不將品類局限于小眾專業(yè)人群內(nèi)，必須將傳統(tǒng)中醫(yī)藥功效精確“翻譯”成一個當代消費者能理解、對應的常見癥狀或需求，例如提氣色、抗疲勞等。化繁為簡才能進入心智，讓普通消費者也能“對癥下藥”。
農(nóng)夫山泉試紙實驗、官棧商品詳情頁
“為什么有用”提供了品類價值的信任狀。要想破除中式養(yǎng)生長久存在的“智商稅”“微商”等負面認知，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學，提供客觀、公正、經(jīng)過證明的信任狀是重建信任的重中之重，而這也是現(xiàn)今品牌的薄弱環(huán)節(jié)。對于中式滋補這類體驗周期長、難以顯性化的產(chǎn)品而言，通過引用古書、小樣本消費者主觀調(diào)研這類做法在建立信任度上的作用微乎其微。
更有效的做法是通過高勢能的權(quán)威機構(gòu)、獎項提供量化支撐，同時通過具象化的方式放大本身難以感知的細微功效。另外值得注意的是，相較廣告，以公關(guān)的方式傳播，更具有第三方的公正性、客觀性，在建立信任度上事半功倍。
“什么時候有用”，能將品類與日常常見場景或需求綁定，當消費者產(chǎn)生購買需求時自動建立鏈接。在養(yǎng)生品牌們紛紛擔憂如何在消費者購物車占據(jù)一席之地的今天，回答好這個問題可將通過廣告被動提示需求轉(zhuǎn)為通過日常場景持續(xù)刺激需求，幫助品類、品牌實現(xiàn)破圈、并轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定購買。
例如枸杞、人參在年輕人中的“翻紅”便是綁定了熬夜大補這一場景，年輕人加班熬夜后，自然會主動聯(lián)想到枸杞、人參補充虧空，“保溫杯里泡枸杞”也成了日常的保養(yǎng)習慣。除此之外，熬夜護心、護肝、久看屏幕視力疲勞、久坐經(jīng)絡不暢等社畜、學畜常見場景、問題都是建立日常鏈接的空白機會，品牌有機會通過綁定這些場景，打造新一代的養(yǎng)生爆品。
要點二：
產(chǎn)品組合—需要一個“招牌菜”
在新中式養(yǎng)生賽道，無論是新品牌起步，還是老品牌擴張，都極容易貪多求快，采取品牌延伸的布局策略，意圖將所有耳熟能詳?shù)闹惺剿幉募{入產(chǎn)品線，一站式滿足消費者睡眠、美顏、養(yǎng)眼、祛濕、進補等各類不同的健康需求，收割一切可能的銷量。
例如杞里香，通過小包裝免洗枸杞、枸杞原漿成為枸杞頭部品牌后，開始橫向擴張產(chǎn)品線，覆蓋菊花茶、黃芪、紅棗、桂圓等產(chǎn)地、功效、價格、食用方式各不相同的中草藥材。
老字號更是重災區(qū)，例如云南白藥白藥養(yǎng)生旗下的年輕化養(yǎng)生系列白小養(yǎng)，一經(jīng)推出，不僅阿膠丸、芝麻丸、銀耳丸這類中藥草本一應俱全，號稱全方位呵護，又有話癆糖、清潤糖，主打護嗓潤喉……類似的例子不勝枚舉，這些品牌最終也將走向相似的道路：投流產(chǎn)品依賴流量，其他產(chǎn)品銷量平平，消費者認知模糊不清，主動購買難于登天。
大而全的布局方式為何會阻礙在心智中建立品牌？一方面，中式滋補養(yǎng)生已經(jīng)是一個高度分化的品類，認知中，不僅不同食材有截然不同的功效，適合不同的場景及人群，且部分品類已經(jīng)存在代表品牌。
在這樣競爭環(huán)境下，同一個品牌覆蓋多個品類，會導致品牌在心智中模糊不清，在任何品類中都無法成為代表者，甚至損害品牌的專業(yè)感。另一方面，品牌資源有限，過為寬廣的品類布局會導致品牌腹背受敵，在各個品類都面臨專家品牌的競爭，被蠶食市場份額。要擺脫投流依賴、真正建立有傳播力、植入心智的品牌，聚焦一個規(guī)模夠大、痛點夠痛的細分市場，持之以恒地投入資源構(gòu)建品牌全鏈優(yōu)勢才是正確的做法。
韓國正官莊針對高壓生活、缺乏睡眠這一韓國社會問題，百年來持續(xù)聚焦紅參這一極具心智資產(chǎn)的進補藥材，建立了不可動搖的領(lǐng)導地位；小仙燉、官棧、老金磨坊這些成立后迅速破圈、成為品類領(lǐng)導者的新銳品牌，無一不是采取了聚焦起步的策略，踩準養(yǎng)顏、脫發(fā)通過聚焦一類食材、一類功效、一類需求，打穿打透，牢牢坐穩(wěn)了品類里的心智首選。
要點三：
創(chuàng)新路徑—不要“忘本”
降低中式養(yǎng)生門檻，將產(chǎn)品做得更及食、更方便、更美味已經(jīng)是中式養(yǎng)生品牌的共識。在輕量化、時尚化、美食化的趨勢下，各品牌紛紛探索中式養(yǎng)生與零食、飲料結(jié)合的可能。
“咖啡/奶茶+藥材”方向熱鬧非凡：同仁堂知嘛咖啡推出枸杞拿鐵、羅漢果美式、黑枸杞蜂巢手沖等各類“中藥咖啡”，滿古涼茶推出的“龜苓膏西班牙拿鐵”、“茅根竹蔗拿鐵”、“草本祛濕膏拿鐵”，清心堂推出“祛濕元氣奶凍”……
零食化方向上，中藥材與糖巧、果凍等各類零食形式更是產(chǎn)生了奇妙的化學反應：新消費品牌草本魔法推出“靈芝養(yǎng)顏果凍”，宮小膳推出的“巧克力人參”，將人參與白巧相結(jié)合，桃花姬將阿膠中加入堅果、芝麻，熬制出口感近似蜜餞糖果的固元膏……
部分品牌推出巧克力人參、靈芝果凍等零食產(chǎn)品
這些品牌的創(chuàng)新精神固然可貴，但遺憾的是，大部分創(chuàng)新將走向失敗，原因是他們忽視了消費者購買養(yǎng)生產(chǎn)品的根本訴求——健康功效，而走向了盲目求話題、求熱度的方向，既沒有提升產(chǎn)品效果，反而對產(chǎn)品的效果與口味有一定損害。
例如中藥咖啡，雖然一經(jīng)推出就賺足眼球，但是否有進補功效、屬性是否相克等質(zhì)疑不絕于耳，且由于中藥材本身就具備“苦”的認知，加上咖啡更是“苦上加苦”，網(wǎng)絡上負面評價不絕于耳。靈芝果凍雖然意圖通過將中草藥與果凍結(jié)合，創(chuàng)造一種美味又方便的新式補品，但由于原料不顯性、產(chǎn)品形態(tài)太偏向零食，消費者評價中，“智商稅”、“含量低”這類質(zhì)疑聲也頻頻出現(xiàn)。
消費者對同仁堂咖啡的負面評價
消費者購買養(yǎng)生補品核心訴求是保養(yǎng)身體，品牌應圍繞品類的健康屬性對中式養(yǎng)生存在的痛點進行改良。在原料上，應針對傳統(tǒng)養(yǎng)生質(zhì)量良莠不齊的痛點，盡量保證原料的透明性、避免過度加工。
在形態(tài)上，應針對傳統(tǒng)補品食用復雜的痛點，選擇及食性更高的食品形態(tài)。在口味上，針對中藥材味道不佳的負面認知，應該基于產(chǎn)品本身的健康屬性，選擇可夯實健康屬性或?qū)_負面口感的食材進行結(jié)合，而非盲目追逐飲料零食行業(yè)的熱點，直接縫合風口品類。
例如芝麻丸就是一類較為成功的嘗試，原料貨真價實可感知，開袋即食很方便，同時結(jié)合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不僅夯實進補、烏發(fā)的功效，更在口感上自然帶有甜味清香，讓黑芝麻在不人工添加糖份的情況下變得更符合廣大消費者的口感。
結(jié)語：
“新中式養(yǎng)生”要真正崛起，“新”概念、“新”包裝都僅僅是表面功夫。根本在于基于都市人工作和生活的新環(huán)境、新需求，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學與先進工藝，創(chuàng)造順應當代認知的新品類。這樣新中式養(yǎng)生才能重新進入人們的日常生活，孕育中國式的養(yǎng)生新理念。
