文： 彭夢西子
來源：里斯戰略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
當“新中式”成為年輕人追逐的時尚潮流，“新中式養生”賽道頻頻出現爆品，各品牌也開始霸占年輕人青睞的社交媒體。“新中式養生”品牌是否找準了創新傳統的方向嗎？風潮過后，誰可以真正進入年輕人的心智？筆者將就這些話題展開深入分析。
01
背景：當中式養生遇到內卷時代的養生焦慮
“養生”早已不再是一個專屬中老年的詞匯。面對收窄的上升通道、激烈的求學就業競爭，95后、00后已經早早走上了保命的道路。
高壓狀態下，養生成為生理和心理的安慰劑
在996、007、報復性熬夜、咖啡續命這些常見但又無法逃離的生活習慣背后，是年輕人普遍存在“怕死焦慮”。
《2020國民健康洞察報告》顯示，在95后和00后中，近10%的人群每天擔心猝死，超過半數人群偶爾擔心猝死。除此之外，年輕人還普遍存在過勞肥、腸胃問題、皮膚變差、視力下降等五花八門的亞健康焦慮。
圖表1：不同年齡段擔心猝死比例
在高強度、高壓力的生活節奏下，養生成為年輕人們進行健康管理、尋求心理安慰的必然選擇。比中國更早進入“內卷社會”、“倦怠社會”的東亞鄰國日本、韓國，均已成為保健品大國。
在“不用睡覺”、“熬夜健身”、“血液里流著冰美式”的韓國，紅參、益生菌、維生素已經成為了韓國人的續命靈丹。
據韓國健康機能食品（保健品）協會數據，韓國保健品市場規模已經達到5萬億韓元（約合人民幣254.1億元），保健品種類也由2012年的12495類翻倍至2019年的26342類。日韓的今天，也預示著中國養生市場的明天，社會發展階段變化之下，養生保健市場的加熱將成為必然。
隨國潮崛起被更多年輕人認知
傳統養生開始轉向更“輕”、更時尚的“新中式養生”
中國滋補養生文化歷史悠久，且相較藥丸類保健品，天然具備藥食同源，更天然、更健康的心智資產。近幾年來，中式養生也隨著國潮崛起被更多年輕消費者熟知。
CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》的數據顯示，各大電商平臺上，蜂蜜、枸杞、養生茶這類藥食同源的中式滋補品，已經成為了最受95后青睞的養生食品。
圖表2：日韓品牌山本漢方、正官莊等已成為全球性養生品牌
02
錨準年輕人的養生焦慮
打造新中式養生賽道品牌的三大要點
新中式養生賽道越來越熱鬧、競爭越來越激烈。然而，如何將這股潮流變為趨勢？如何讓新中式養生成為年輕人生活的必不可少的必需品？以下三大要點必不可少。
要點一：
設計品類——解決“三用”問題
目前，新中式養生雖然開始成為年輕人群的一股時尚嘗鮮潮流，“一整根”、“小X瓶”、“小X條”一類的養生網紅層出不窮。但這些產品熱度來得也快去得也快，遠遠沒有穩定成為像咖啡一樣的打工人、學生黨“必備單品”。究其根本，是因為品牌沒有向消費者回答清楚“有什么用”、“為什么有用”、“什么時候用”這三大核心問題。
“有什么用”明確了品類價值，給出消費者選擇品類的原因。這個問題看似簡單，但要給出明確、容易理解的品類價值卻絕非易事。尤其在中式養生領域，中醫為整體思想，病之所在,經之所過，需要通過調理達到身體整體的平衡，因此中醫養生大多是“祛濕”、“滋補”、“補氣血”等整體概念，但對于普通消費者而言，這些概念過于寬泛，也難以對應自身狀況。
例如阿膠糕品類，普通消費者雖對其補氣血的功效有模糊認知，但無法自己診斷是否有氣血不足的癥狀，是否存在補氣血的需求，更無法主動想到這個品類。
因此要擴大市場，不將品類局限于小眾專業人群內，必須將傳統中醫藥功效精確“翻譯”成一個當代消費者能理解、對應的常見癥狀或需求，例如提氣色、抗疲勞等。化繁為簡才能進入心智，讓普通消費者也能“對癥下藥”。
農夫山泉試紙實驗、官棧商品詳情頁
“為什么有用”提供了品類價值的信任狀。要想破除中式養生長久存在的“智商稅”“微商”等負面認知，結合現代營養學，提供客觀、公正、經過證明的信任狀是重建信任的重中之重，而這也是現今品牌的薄弱環節。對于中式滋補這類體驗周期長、難以顯性化的產品而言，通過引用古書、小樣本消費者主觀調研這類做法在建立信任度上的作用微乎其微。
更有效的做法是通過高勢能的權威機構、獎項提供量化支撐，同時通過具象化的方式放大本身難以感知的細微功效。另外值得注意的是，相較廣告，以公關的方式傳播，更具有第三方的公正性、客觀性，在建立信任度上事半功倍。
“什么時候有用”，能將品類與日常常見場景或需求綁定，當消費者產生購買需求時自動建立鏈接。在養生品牌們紛紛擔憂如何在消費者購物車占據一席之地的今天，回答好這個問題可將通過廣告被動提示需求轉為通過日常場景持續刺激需求，幫助品類、品牌實現破圈、并轉化為穩定購買。
例如枸杞、人參在年輕人中的“翻紅”便是綁定了熬夜大補這一場景，年輕人加班熬夜后，自然會主動聯想到枸杞、人參補充虧空，“保溫杯里泡枸杞”也成了日常的保養習慣。除此之外，熬夜護心、護肝、久看屏幕視力疲勞、久坐經絡不暢等社畜、學畜常見場景、問題都是建立日常鏈接的空白機會，品牌有機會通過綁定這些場景，打造新一代的養生爆品。
要點二：
產品組合—需要一個“招牌菜”
在新中式養生賽道，無論是新品牌起步，還是老品牌擴張，都極容易貪多求快，采取品牌延伸的布局策略，意圖將所有耳熟能詳的中式藥材納入產品線，一站式滿足消費者睡眠、美顏、養眼、祛濕、進補等各類不同的健康需求，收割一切可能的銷量。
例如杞里香，通過小包裝免洗枸杞、枸杞原漿成為枸杞頭部品牌后，開始橫向擴張產品線，覆蓋菊花茶、黃芪、紅棗、桂圓等產地、功效、價格、食用方式各不相同的中草藥材。
老字號更是重災區，例如云南白藥白藥養生旗下的年輕化養生系列白小養，一經推出，不僅阿膠丸、芝麻丸、銀耳丸這類中藥草本一應俱全，號稱全方位呵護，又有話癆糖、清潤糖，主打護嗓潤喉……類似的例子不勝枚舉，這些品牌最終也將走向相似的道路：投流產品依賴流量，其他產品銷量平平，消費者認知模糊不清，主動購買難于登天。
大而全的布局方式為何會阻礙在心智中建立品牌？一方面，中式滋補養生已經是一個高度分化的品類，認知中，不僅不同食材有截然不同的功效，適合不同的場景及人群，且部分品類已經存在代表品牌。
在這樣競爭環境下，同一個品牌覆蓋多個品類，會導致品牌在心智中模糊不清，在任何品類中都無法成為代表者，甚至損害品牌的專業感。另一方面，品牌資源有限，過為寬廣的品類布局會導致品牌腹背受敵，在各個品類都面臨專家品牌的競爭，被蠶食市場份額。要擺脫投流依賴、真正建立有傳播力、植入心智的品牌，聚焦一個規模夠大、痛點夠痛的細分市場，持之以恒地投入資源構建品牌全鏈優勢才是正確的做法。
韓國正官莊針對高壓生活、缺乏睡眠這一韓國社會問題，百年來持續聚焦紅參這一極具心智資產的進補藥材，建立了不可動搖的領導地位；小仙燉、官棧、老金磨坊這些成立后迅速破圈、成為品類領導者的新銳品牌，無一不是采取了聚焦起步的策略，踩準養顏、脫發通過聚焦一類食材、一類功效、一類需求，打穿打透，牢牢坐穩了品類里的心智首選。
要點三：
創新路徑—不要“忘本”
降低中式養生門檻，將產品做得更及食、更方便、更美味已經是中式養生品牌的共識。在輕量化、時尚化、美食化的趨勢下，各品牌紛紛探索中式養生與零食、飲料結合的可能。
“咖啡/奶茶+藥材”方向熱鬧非凡：同仁堂知嘛咖啡推出枸杞拿鐵、羅漢果美式、黑枸杞蜂巢手沖等各類“中藥咖啡”，滿古涼茶推出的“龜苓膏西班牙拿鐵”、“茅根竹蔗拿鐵”、“草本祛濕膏拿鐵”，清心堂推出“祛濕元氣奶凍”……
零食化方向上，中藥材與糖巧、果凍等各類零食形式更是產生了奇妙的化學反應：新消費品牌草本魔法推出“靈芝養顏果凍”，宮小膳推出的“巧克力人參”，將人參與白巧相結合，桃花姬將阿膠中加入堅果、芝麻，熬制出口感近似蜜餞糖果的固元膏……
部分品牌推出巧克力人參、靈芝果凍等零食產品
這些品牌的創新精神固然可貴，但遺憾的是，大部分創新將走向失敗，原因是他們忽視了消費者購買養生產品的根本訴求——健康功效，而走向了盲目求話題、求熱度的方向，既沒有提升產品效果，反而對產品的效果與口味有一定損害。
例如中藥咖啡，雖然一經推出就賺足眼球，但是否有進補功效、屬性是否相克等質疑不絕于耳，且由于中藥材本身就具備“苦”的認知，加上咖啡更是“苦上加苦”，網絡上負面評價不絕于耳。靈芝果凍雖然意圖通過將中草藥與果凍結合，創造一種美味又方便的新式補品，但由于原料不顯性、產品形態太偏向零食，消費者評價中，“智商稅”、“含量低”這類質疑聲也頻頻出現。
消費者對同仁堂咖啡的負面評價
消費者購買養生補品核心訴求是保養身體，品牌應圍繞品類的健康屬性對中式養生存在的痛點進行改良。在原料上，應針對傳統養生質量良莠不齊的痛點，盡量保證原料的透明性、避免過度加工。
在形態上，應針對傳統補品食用復雜的痛點，選擇及食性更高的食品形態。在口味上，針對中藥材味道不佳的負面認知，應該基于產品本身的健康屬性，選擇可夯實健康屬性或對沖負面口感的食材進行結合，而非盲目追逐飲料零食行業的熱點，直接縫合風口品類。
例如芝麻丸就是一類較為成功的嘗試，原料貨真價實可感知，開袋即食很方便，同時結合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不僅夯實進補、烏發的功效，更在口感上自然帶有甜味清香，讓黑芝麻在不人工添加糖份的情況下變得更符合廣大消費者的口感。
結語：
“新中式養生”要真正崛起，“新”概念、“新”包裝都僅僅是表面功夫。根本在于基于都市人工作和生活的新環境、新需求，結合現代營養學與先進工藝，創造順應當代認知的新品類。這樣新中式養生才能重新進入人們的日常生活，孕育中國式的養生新理念。
