文：Amy Ma
來(lái)源： 新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)，“注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造‘驚嘆時(shí)刻’（Wow Moment）。”商品外包裝往往能夠帶給消費(fèi)者最直觀的感受，所以很多品牌紛紛在包裝上下功夫，希望能夠借包裝瞬間吸引住消費(fèi)者的眼球，帶來(lái)“驚嘆”。為此，Morketing梳理了20個(gè)套路，發(fā)現(xiàn)了品牌方快速為消費(fèi)者制造出“驚嘆時(shí)刻”的秘訣。其中，品牌方慣常使用的一點(diǎn)是借勢(shì)熱點(diǎn)，即與當(dāng)下的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相互結(jié)合，輸出相關(guān)的元宇宙包裝、健康碼綠碼包裝、奧運(yùn)賽事包裝等，來(lái)快速吸引消費(fèi)者的注意力。
新奇、創(chuàng)新、潮流的內(nèi)容永遠(yuǎn)吸引著Z世代，隨著國(guó)潮的盛行，品牌方在包裝上以國(guó)潮包裝來(lái)迎合年輕消費(fèi)者的喜好。比如，國(guó)貨美妝花西子推出了不少帶有國(guó)潮色彩的美妝用品，包括印有東方浮雕工藝的花西子浮雕彩妝盤等。除此，前不久，青島啤酒還拍攝了一組國(guó)潮大片，并將來(lái)自上海、江蘇、江西、廣東、遼寧、重慶、四川等地，隱匿于街角路邊的美食小店的人物海報(bào)，以“小廣告”形式印在瓶身上，希望被更多人看見。
跨界聯(lián)名本是諸多品牌方慣用的營(yíng)銷方式之一，通過(guò)聯(lián)名的方式迅速破圈讓更多的消費(fèi)者看到。上半年，瑞幸咖啡和椰樹的牽手迅速火出圈，由于這是椰樹34年來(lái)首次對(duì)外合作，所以更是引人關(guān)注，不少人紛紛在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)雙方的聯(lián)名手提袋。
此外，樂(lè)樂(lè)茶還與六神聯(lián)名推出了“薄荷玫瓏冰椰椰”，在包裝上，采用了六神的經(jīng)典花露水，并大受歡迎，不少消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，該款奶茶推出不久便賣斷貨。
近兩年，元宇宙爆火，不少品牌方嘗試推出相關(guān)的NFT數(shù)字藏品、以及周邊潮玩，同時(shí)在包裝上展現(xiàn)元宇宙元素。在奈雪的茶6周年之際，推出了周年限定潮玩，并以盲盒形式限量發(fā)售元宇宙NFT數(shù)字藝術(shù)品，在奶茶瓶身和手提袋上印有相關(guān)元宇宙元素圖案。
很多消費(fèi)者都喜歡具有治愈風(fēng)的萌系產(chǎn)品，所以品牌方嘗試將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得更萌。針對(duì)大家在泡面時(shí)蓋蓋子的困擾，日清食品推出了“貓耳朵”設(shè)計(jì)風(fēng)格的包裝，將泡面杯蓋升級(jí)為“雙耳蓋”，泡面時(shí)只需要將兩個(gè)貓耳開口往下壓緊，就能輕易將杯蓋封住，而當(dāng)消費(fèi)者打開蓋子后，里面則印有小饞貓的圖案，那兩個(gè)杯蓋開口則是貓咪的耳朵。
還有“大愛(ài)小帽”的innocent，從2003年開始與英國(guó)專門為老人服務(wù)的慈善機(jī)構(gòu)“Age UK”聯(lián)合推出一項(xiàng)特別活動(dòng)“Big Knit”，每年秋冬之際向社會(huì)募集一些能套在果汁瓶蓋上的“小毛線帽”，并在隨后的1-2個(gè)月內(nèi)上架戴著帽子的果汁。每賣出一瓶 Innocent就會(huì)捐給Age UK 25p的善款，改善當(dāng)?shù)乩先说纳顮顩r。此舉引起全國(guó)各地人們的關(guān)注，當(dāng)innocent帶著這一計(jì)劃來(lái)到中國(guó)后，還有網(wǎng)友詢問(wèn)，“在哪里可以買到帶著帽子的innocent？”
在包裝上印有文案并不是一件稀奇的事情，但是能通過(guò)文案走紅的品牌卻并不多。江小白可以算是一個(gè)經(jīng)典的案例，通過(guò)將各種有溝通力的走心文案印在包裝上，江小白瞬間火爆各大社交網(wǎng)絡(luò)。除了江小白，味全每日C還通過(guò)瓶身文案來(lái)表達(dá)“關(guān)愛(ài)”，在瓶身印有“早睡早起”、“平時(shí)多鍛煉”、“均衡飲食”等文案，倡導(dǎo)大家更健康地生活。
一直以來(lái)，椰樹椰汁的包裝頻頻遭到網(wǎng)友吐槽。有網(wǎng)友表示，“土到極致便是潮。”紅黑黃的色系、工整的排版、性感的女子……成為了椰樹椰汁包裝的代表性元素，并且多年來(lái)保持著一致的畫風(fēng)。椰樹椰汁因“土味”包裝被網(wǎng)友質(zhì)疑，“你家真的有設(shè)計(jì)師？”每逢春天，不少品牌方開始推出“春日限定”食品，比如櫻花味薯片、玫瑰葡萄味餅干等，外包裝大多以櫻花粉、以及清新綠為主，帶給消費(fèi)者不同以往的獨(dú)特體驗(yàn)。今年春天，奧利奧推出了“新花果口味”的餅干，主打酸甜果香，主要有玫瑰葡萄味、櫻花柚子味，外包裝上除了相應(yīng)口味的夾心餅干之外，在陽(yáng)光的照射下，還能看到蝴蝶圖案。除此，24年來(lái)，一向是經(jīng)典綠盒包裝的優(yōu)酸乳，在春天也首次改用了櫻花系粉紅包裝，推出了櫻花青梅口味。
在春節(jié)到來(lái)之際，不少品牌方將以往經(jīng)典包裝調(diào)整成了紅紅火火過(guò)新年的樣子，有的在包裝上添加新年吉祥話，有的則是選擇了新年屬相。比如，可口可樂(lè)在今年春節(jié)時(shí)推出了新年限定版虎年罐，罐身印有各種憨態(tài)可掬的老虎形象。除此，去年新年時(shí)，王老吉推出了百家姓定制罐，今年再次基礎(chǔ)上結(jié)合了中華圖騰文化，為一百多個(gè)姓氏添加了相應(yīng)的圖騰，這種具象化的美好祈愿，讓消費(fèi)者對(duì)自己的姓氏更有求知欲，進(jìn)一步了解姓氏與家族背后的起源故事。在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際型賽事期間，品牌方紛紛嘗試賽事包裝，讓自身與運(yùn)動(dòng)健兒和體育愛(ài)好者走得更近。青島啤酒在成為北京2022年冬奧會(huì)官方贊助商后，推出了冬奧冰雪罐，罐身印有各個(gè)參賽項(xiàng)目，并添加了H5互動(dòng)游戲，讓消費(fèi)者上傳錄下的助陣聲音或者視頻，就可以為冬奧健兒們加油打CALL，同時(shí)也向大眾科普冬奧項(xiàng)目。
高考前夕，除了應(yīng)屆生，還有很多品牌方也在“備戰(zhàn)高考”，主打高考營(yíng)銷，推出限定包裝的產(chǎn)品。蒙牛推出了“高考奶”，牛奶盒的背面印有密封線、模擬試題等高考考卷元素，以及偏對(duì)話口吻的激勵(lì)文案。去年高考前夕，《五年高考三年模擬》還推出了聯(lián)名款雪糕，有抹茶煉乳味、榴蓮味、開心果味、鮮奶芒果味、青檸味、生牛乳味、葡萄味等多種口味，而外包裝則是經(jīng)典的“五年高考三年模擬”logo。
為了紀(jì)念某一時(shí)刻或者某個(gè)節(jié)日，品牌方會(huì)將經(jīng)典包裝改為紀(jì)念款包裝。在百事公司進(jìn)入中國(guó)第40年時(shí)，推出了青年主題系列“百事百笑 笑迎未來(lái)”的限量紀(jì)念禮盒，里面的4罐百事可樂(lè)記錄了從1981年~2021年40年間中最經(jīng)典的包裝設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者滿滿的回憶。色彩的運(yùn)用是一門學(xué)問(wèn)，恰到好處地搭配色彩能給人眼前一亮的感覺(jué)。有些品牌方在包裝的顏色方面下了功夫，或者大膽采用綠色、粉色的單色作為包裝的主色調(diào)，希望能夠第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力。
今年夏天，烘焙品牌Butterful & Creamorous的手提袋走紅，品牌名中的“&”是標(biāo)志性符號(hào)，整體呈現(xiàn)高飽和的綠色。由于該品牌代表的是“面包界的天花板”、“中產(chǎn)小資的標(biāo)配”，很多人借此來(lái)展示自己的生活方式，所以成本不到6月的綠色袋子，轉(zhuǎn)手卻能賣出100元的價(jià)格。
此外，因顏色走紅的還有五菱汽車，其將五菱宏光MINIEV的顏色分為了“螺螄粉”、“渣渣灰”……瞬間走紅各大社交網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)友關(guān)注。除了彩色的包裝配色，還有一些品牌方偏愛(ài)黑白簡(jiǎn)潔的配色。啤酒品牌斑馬精釀在包裝設(shè)計(jì)時(shí)圍繞“斑馬”展開創(chuàng)意，所以斑馬特有的黑白條紋也成為了其經(jīng)典的包裝配色。
另外，衛(wèi)龍的包裝也是以簡(jiǎn)潔的黑白色調(diào)為主，在此前的“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼引發(fā)爭(zhēng)議后，將文案換成了“辣條”、“大面筋”等求生欲滿滿的文案。近兩年，反復(fù)的疫情嚴(yán)重影響了人們正常的生活和工作，大家期望疫情陰霾早日退散，希望自己的健康碼永遠(yuǎn)是綠色的，所以不少品牌方打起來(lái)綠碼的主意，將產(chǎn)品包裝上打上綠碼。在小紅書上，來(lái)自北京、上海、廣州、杭州的網(wǎng)友曬出了當(dāng)?shù)氐木G碼咖啡。
為減少包裝浪費(fèi)，有些品牌嘗試將沿用多年的經(jīng)典包裝更換為更為環(huán)保的材質(zhì)，呈現(xiàn)出透明包裝。今年夏天，“雪碧將放棄綠瓶”的話題引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。此前，雪碧沿用了60多年的經(jīng)典綠色瓶身包裝，如今為了減少塑料浪費(fèi)，開始采用更加環(huán)保的透明包裝。不過(guò)，有網(wǎng)友卻認(rèn)為，“透明包裝少了靈魂，不想喝了。”
超出常規(guī)容量的包裝，比如1L、5L裝的奶茶桶，這樣不同以往的新奇包裝都會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣。今年夏天，超大包裝茶飲火出圈。喜茶推出了970ML的“超大桶多肉桃李”、“超大桶芭樂(lè)葡”、“超大桶鮮果茶”；茶百道推出了1L裝的“超級(jí)杯水果茶”和“超級(jí)大瓜”；滬上阿姨推出了1L裝“好大一桶水果茶”；美團(tuán)外賣還推出了5L裝的“露營(yíng)奶茶桶”……超大包裝的奶茶，更方便消費(fèi)者抱著桶噸噸噸喝奶茶，更過(guò)癮，也更加吸引眼球。在抖音上，“桶裝奶茶”話題高達(dá)1.9億次播放量。
除了超大包裝之外，品牌方還陸續(xù)推出了可愛(ài)版mini包裝。年初，一點(diǎn)點(diǎn)推出了mini版奶茶，其他品牌方緊隨其后，星巴克推出了mini版星冰樂(lè)，喜茶也同樣推出了mini版奶茶，奈雪的茶推出了mini版一人份甜品，包括奧利奧魔法棒、提拉米蘇罐子蛋糕等。mini包裝解決了一些消費(fèi)者喝不完奶茶、或者吃不完甜點(diǎn)的苦惱，同時(shí)也為那些擔(dān)心發(fā)胖的消費(fèi)者解除了顧慮。一直以來(lái)，環(huán)保是大家十分關(guān)心的話題，尤其是在植樹節(jié)、世界地球日等節(jié)日時(shí)，品牌方會(huì)陸陸續(xù)續(xù)推出一些具有環(huán)保意義的包裝，以此來(lái)倡導(dǎo)大家一起保護(hù)環(huán)境。
在今年植樹節(jié)期間，康師傅冰紅茶撕掉了瓶身標(biāo)簽，推出首款無(wú)標(biāo)簽產(chǎn)品，并表示，“無(wú)標(biāo)簽更減碳”。沒(méi)過(guò)多久，在世界地球日之際，百事可樂(lè)也推出了無(wú)瓶標(biāo)版，外包裝含24%的再生塑料，而且回收時(shí)無(wú)需瓶標(biāo)分離，回收效率更高。
很多時(shí)候，有些包裝并不具備再利用的價(jià)值，大家也習(xí)慣了丟掉廢棄包裝，為了提高回收利用的價(jià)值，有些品牌方在包裝上下了苦功夫。
比如，好望水“望山楂”、“望梅好”、“望杏福”等系列飲品包裝采用了玻璃瓶，很多消費(fèi)者在喝完果汁后嘗試二次利用包裝瓶，當(dāng)做花瓶、香薰瓶、五谷雜糧收納瓶。
今年端午節(jié)之際，蔚來(lái)NIO Life的端午禮盒從用料到生產(chǎn)再到最后的回收講解，都是源于自然歸于自然，以植物為原料制作，玉米纖維、落葉松、桑皮和甘蔗渣等，不用一滴膠水、不用化工染料，盡力做到了環(huán)保與自然。總而言之，價(jià)值度高的包裝自會(huì)“說(shuō)話”，是一個(gè)“優(yōu)秀的推銷員”，向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品信息、品牌調(diào)性，能夠釋放出巨大的營(yíng)銷效力。所以，品牌方在包裝方面可以采取多種策略相互結(jié)合的方法，以最大化發(fā)揮出包裝的價(jià)值。比如，營(yíng)銷中最典型的4P營(yíng)銷理論，既產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place )。品牌方可以結(jié)合上述20個(gè)套路，以及4P營(yíng)銷理論，圍繞自身的品牌調(diào)性、產(chǎn)品信息、目標(biāo)受眾等，采用更加適合自身的包裝營(yíng)銷方式，給到消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。
