如果評選2022年的年度品牌，我會投票給每日黑巧。

不為別的，只因為它和今年的年景很像：一直在逆勢行走，不停反思，不停調整方向，帶著一顆初心，幾經艱難，最后等來了光。

作為新消費的明星項目，每日黑巧一直備受行業矚目。它增長時、融資時、開品失敗時、和Oatly合作時、和麥咖啡合作時……

有人好奇，一個主打健康的消費升級單品，在當前的環境怎么活下去；有人質疑，包裝很好看，但消費者不買賬怎么辦；還有人唱衰，巧克力的大單品時代已經過去了。

的確。每日黑巧的每一日并不輕松，要忙著履行它向消費者和資本許下的0白砂糖與復購并行的承諾，還要保證不偏離品牌定位，讓品牌心智越扎越實。

但它的每一日又過得很有價值，不僅在今年成功打造出了玉米黑巧脆、奶酪夾心兩款千萬級單品，甚至還探索出了一套非常有價值的品類延展模型。

為什么說有價值呢？因為大多數新消費品牌都是單品類品牌，它們從細分品類切入市場，用大單品戰略占領心智，在取得類目第一后再慢慢擴品類。

這種打法在早期很吃香，但當品牌年銷過1個億，就容易遭遇增長瓶頸，或者出現錯誤動作。比如隨意擴品稀釋品牌力，又或者沒想好就轉型去別的賽道，最后做得一塌糊涂。

前幾天我找到每日黑巧的創始人Ethan，特意請教了一下他們的品類延展模型。這套模型讓我眼前一亮，它不僅清晰梳理了一個單品類品牌的增長驅動邏輯，而且還能完美復用到幾乎任何一個消費品牌上。

下面我借花獻佛，來講一講這套品類延展模型是怎樣運作的。它主要分為三部分：一套品類延展模型，作為理論基礎和品牌定位的核心支持；兩個爆品規律，用來開發潛力新品；三條大單品的驗證法則，用以檢驗爆品是否符合大單品要素，方便品牌進一步做取舍。

這篇文章很干貨，從理論到方法論到實操，可以幫助早期創業者更好選品類切入市場、助力中期品牌系統性做品類延展、同時為成熟品牌打造爆品提供一些靈感。

感謝每日黑巧和Ethan，咱們一起來看看。

01

一套品類延展模型，構建多元宇宙

品類延展模型，解決的是單品類品牌的擴品問題，規避的是品牌在無序擴張、盲目開品時稀釋品牌力、偏離品牌定位的風險。

如果品類是原點，風味是射線，那由此產生的圈層流量就是一張可以無限擴張和覆蓋的品牌傳播網。這種層層遞進式的滲透，就是品類不斷延展的過程。

以每日黑巧為例，巧克力既是一種品類，又是標志性的甜食風味，還是具有高級感的價值文化。按照這樣的邏輯遞推，一個以巧克力為核心的巧克力宇宙就可以逐漸形成。

單品類宇宙的構成模型

做好品類延展，有一個關鍵和兩個原則。

一個關鍵，就是要找到品牌勢能的制高點，用山頭產品搶占品類紅利，確定品牌心智，為后續延展做系統性鋪墊。

而每日黑巧的這個關鍵，就是醇萃黑巧系列，也就是它創立初期就重點打的標志款產品。

黑巧自帶很多標簽，比如高可可含量帶來的高價值感，還有黑巧本身的健康屬性，這些都已經成為行業共識。

將98%可可含量的醇萃系列作為首發和山頭產品，可以讓每日黑巧理直氣壯踏入健康食品市場的同時，還能占住“高端”“健康”這兩大心智，讓消費者每次看到每日黑巧，就會產生健康和高品質巧克力的聯想。

當然，光是產生聯想還不夠，品牌還需要不斷夯實這一心智，反復教育市場，形成心智的傳播復利。只有當品牌心智足夠強，后續延展時才不會稀釋和分散品牌力。

每日黑巧一直在梳理和強化標志款產品和消費者的關系。這體現在兩方面，一是不斷優化用戶體驗，將口感、包裝變得更感性，以對沖黑巧帶來的苦澀；二是找到更多的專業背書，告訴消費者，專業人士都在吃黑巧。

延展品類時的品牌勢能金字塔

那品牌具體怎么做品類延展？這里要遵循兩個原則：一致性和差異性。

一致性就是品牌承諾，是品牌獨有的印記，其他品牌想搶也搶不走。當所有產品都遵循這一承諾，最后就會形成一張體系化的認知網，每一次觸達都是一次心智的強化。

舉個例子，德芙的品牌承諾是絲滑，它無論出什么都讓你感覺很絲滑，這是已經深深刻在消費者腦海里的心智認知；相應的，每日黑巧的品牌承諾就是黑巧延伸下來的“高端”與“健康”。

“高端”是指高可可含量，食品的文化價值體現在其核心原料，比如乳制品的高級感在奶源、紅酒的價值感在葡萄，巧克力的核心就是可可含量。我國的黑巧標準是可可含量≥30%，而每日黑巧連牛奶巧克力都能達到48%，這背后是品牌想潛移默化傳遞的價值感，“我們比其他巧克力都‘高級’‘有料’”。

至于“健康”的品牌承諾，指的是0添加白砂糖，這也是每日黑巧一直堅持的健康趨勢，“我們比其他巧克力都要‘無負擔’，放心吃就對了”。

差異性也更好理解，就是跨場域、跨品類、跨品牌，開發出適合不同人群、不同渠道的產品。

自黑巧后，每日黑巧分別延展出了巧克力系列（燕麥奶巧克力、牛奶巧克力）和風味系列（聯名、零食產品）。

看起來偏離了黑巧，但又息息相關；一眼是每日黑巧，但又前所未有。

品類延展模型的獲客漏斗

品牌的勢能金字塔，正向看是一個延展模型，反過來看就是一個獲客漏斗。

前者幫助品牌確立心智與核心定位，后者幫助品牌廣泛獲取流量，篩選精準客群，留到漏斗最底層的，就是品牌的死忠粉。

通過延展出的美味零食和品牌聯名產品，消費者從各個渠道認識到每日黑巧，在一次次復購中逐漸進階，開始嘗試它的巧克力產品，慢慢認同它的品牌理念，最后成為核心用戶。

每一次延展，都是指數級的曝光提升；每一次進階，又是用戶粘性的不斷加強。

每日黑巧和Oatly的聯名款

02

兩個爆品規律，打造千萬級單品

品牌進行品類延展時，往往會遇到一個實操問題，就是怎樣將延展出來的單品打造成爆品。

爆品有兩條路徑：一條是借力打力，和高勢能、高流量品牌一起做聯名搞事情，用雙方的流量疊加推成爆品；另一條就是品牌根據市場洞察、用戶反饋和自身研發實力，開發出自己的爆品。

每日黑巧今年做了不少聯名，比如和Oatly一起推出黑巧克力味燕麥奶、和東北大板聯名的黑巧厚乳撞味冰激凌，當然還有最近超火的麥咖啡聯名款特濃黑金巧克力。

但比起聯名，更值得一提的是它今年的兩款爆品：玉米黑巧脆和奶酪夾心黑巧。

今年下半年，每日黑巧好像開竅了一樣，狂出爆品。玉米脆自從7月份上線，目前銷售額已經接近2000萬；而11月底推出的奶酪夾心更勁爆，一個月就賣了800多萬。

有點好吃的奶酪夾心

仔細研究這兩款產品的火爆路徑，會發現有兩個共性規律。

第一、巧選類目，避開競爭，降維打擊。

這兩款產品，每日黑巧都沒有按套路出牌，都選擇了競爭更小的賽道進行降維打擊。

以玉米脆為例，它既是餅干、又是巧克力。但餅干市場的競爭非常激烈，這款產品進去很難爆發，反而容易分散流量。所以每日黑巧把它歸在了巧克力制品這一類目。

從配方來看，玉米脆的巧克力成分很高，放到巧克力類目下并不違和；從價格帶來看，小規格的玉米脆定價只有5塊錢，對比其他動輒9、10塊的同類巧克力，在貨架上占盡了價格優勢。

再說奶酪夾心這款產品。提起夾心，消費者的第一反應都是費列羅、士力架，其他巧克力品牌很難再搶奪這一心智。因此在宣發這款產品時，每日黑巧將重點放在了奶酪上，這樣不僅能巧妙避開和巨頭搶奪市場，還能讓消費者產生健康的聯想。

第二、進一步強化品牌心智，突出好吃且健康。

如果一款產品看起來就好吃，并且還健康，那消費者會毫不猶豫選擇它。

于是每日黑巧在打造這兩款產品時，在包裝上做了升級，放了誘人的產品圖（每日黑巧之前的包裝都很“性冷淡”），讓產品更有辨識度和吸引力。

同時，品牌也在遵循高可可含量和0添加白砂糖的品牌承諾基礎上，努力做到好吃。

以玉米脆為例，為讓玉米片的口感好，品牌沒有選用傳統的油炸方式，而是用了高溫烘焙，這樣能讓玉米片的口感更香脆。

年度爆款：玉米黑巧脆

03

三條驗證法則，成就十億大單品

對很多品牌而言，打造爆品并不難。但要讓爆品成為大單品，難于上青天。

這里需要明確一點，不是所有的爆品都能成為大單品，也不是所有的品類都能形成品類宇宙。

大單品的天花板普遍高，以巧克力為例，它在全球范圍內已經有多個百億甚至千億級大單品，比如費列羅、M&M、士力架等等。就國內而言，最近伊利主打巧克力的冰激凌單品巧樂茲，也突破了50億大關。

在商業邏輯上，大單品能夠幫助產品高效分銷和滲透，單品越有代表性，在市面的流動性和議價能力也就更高，而品牌知名度越高，周轉速度也就越快。

那怎么才能驗證一個爆品是否能成為大單品呢？

每日黑巧有三個驗證法則：渠道延展力、價格帶張力、產品先發力。

驗證產品是否為大單品的驗證法則

先說第一個，渠道延展力。

全中國大約有600萬個零售終端，單品能滲透進的終端越多，品類的潛力也就越大。單品的渠道適應性取決于三個關鍵點：單品的倉儲和運輸條件、消費者的購買場景、消費者購買后的儲藏條件。

舉個例子，當初伊利和蒙牛能在短期內超過光明，靠的就是利樂包裝和常溫奶。夫妻老婆店承擔著很大一部分奶類的終端銷售，但他們沒有冷柜，常溫奶更容易儲藏和售賣。

對于消費者而言，常溫奶也更容易儲藏，還能買完直接攜帶送禮。渠道和場景的適用性，很大程度影響了一個單品的潛力。

第二、價格帶張力。

單品的客單價越低、規格越小、顆粒度越細，進入毛細血管渠道的滲透率就越高。

每日黑巧就一直在最小化產品單元，這樣的好處是，單位克重價格沒變，但消費者的首次體驗門檻卻降低了。

比如醇萃系列，原來7片裝在便利店賣20塊錢，現在推出了9塊8的3片裝，消費者感覺便宜了，又因為只有70多大卡，吃起來沒有負擔，銷量“蹭”一下就起來了。

再比如，玉米黑巧脆也推出了20克的小規格版本，定價5元，可以輕易滲透進百萬終端。

第三、產品先發力。

產品越獨特，越新穎，越領先市場，就越能快速占領消費者心智，形成一股勢能潮流。

這個很好理解。市面上是否有同樣的產品形態、是否已經有品牌在打同樣的爆品、頭部是否已經占有一定份額，這些都影響著產品的最終表現。

這三條法則可以用來驗證每日黑巧的所有產品。比如，玉米黑巧脆和奶酪夾心就很符合這三個條件，有成為大單品的可能。

而半熟黑巧就是典型的失敗品，后來品牌復盤，發現它竟然一條法則都不符合。

這是品牌在今年7月的一次嘗試，本來想對標日本Royce的生巧和好利來的半熟芝士，但由于產品既需要冷鏈運輸，沒法復用到其他渠道、客單價又很高，在50-100元價格帶，同時缺乏獨特性，所以目前表現很是平平。

正在探索中的半熟黑巧

瀝金點評

你可以輕易感知到每日黑巧的變化。

這種變化不僅在于創始人的戰略更清晰、取舍更鮮明、應對更從容，還有品牌整體的改變。

每日黑巧正變得更好看、更好吃與更接地氣。

就像一個孤芳自賞的年輕人終于學會了戀愛技巧，用更好的表達、更感性的禮物來討你歡心。

當你以為他變身渣男，仔細一看，發現它還是那個主張健康的，想要讓你每一天更幸福的每日黑巧。

這套品類延展模型，不僅是每日黑巧的底層驅動邏輯，更是品牌不斷試錯驗證，不斷積累復利的過程。

在中國包裝甜食的3000億市場中，勢必會誕生十億級的大單品，也勢必會出現百億規模的大品牌。而每日黑巧，就正走在這條路上。

在成長中不斷疊加復利，在復利中滾動向上增長。

每日黑巧，正在每日變得更強。