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文：焦逸夢

來源：新消費(fèi)智庫（ID：cychuangye）

街頭小吃為何得以食品化？

《舌尖上的中國》里，節(jié)目短短10秒的鏡頭，柳州特色酸筍制作完成，并被加入到了柳州當(dāng)?shù)匦〕浴菸嚪壑校@一個(gè)鏡頭勾起了人們的饞蟲。但《舌尖》的地方特色美食那么多，岐山臊子面、新疆大盤雞……為何獨(dú)獨(dú)是螺螄粉跑了出來？

除了螺螄粉是重口味產(chǎn)品，辣、臭兼?zhèn)洌哂猩习a性之外，更重要的原因可能是螺螄粉走了一條工業(yè)化、食品化的路線。

作為地方特色小吃，要想走向全國，最常用的辦法就是像蘭州拉面、沙縣小吃那樣，一家家開線下餐飲店，一群福建沙縣人和青海化隆人通過“傳幫帶”的模式在全國各開出了10萬家線下門店，以毛細(xì)血管式的門店密度滿足著全國人的一日三餐。

但螺螄粉和沙縣小吃們起飛的時(shí)代截然不同，它們中間差了幾十年，市場環(huán)境也有天壤之別。

最初，螺螄粉走的也是餐飲之路，只不過作為誕生了金嗓子喉寶、兩面針、五菱等國貨品牌的柳州，也是“見過世面”的，百年工業(yè)城市柳州市的血液里就流淌著工業(yè)化的思維。

在螺螄粉規(guī)模化的過程中，柳州市政府的扶持也是獨(dú)一份的。

2010年，柳州市鼓勵(lì)商家“走出去”，在北京、上海新開直營旗艦店可獲10萬元補(bǔ)助。

到2014年，全國已有近5000家柳州螺螄粉門店，柳州螺螄粉持續(xù)“走紅”，隨著螺螄粉門店的全國化，有了更多的消費(fèi)基礎(chǔ)后，柳州市政府開始積極推動(dòng)螺螄粉的電商化，打造電商柳州。比如積極給螺螄粉工廠辦證，據(jù)了解，2014年，工廠面積達(dá)到300平方米，當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)部門就給辦證。從無到有，從小作坊起步，螺螄粉行業(yè)也得到了快速發(fā)展。

在這個(gè)過程中，柳州市政府也在不斷完善標(biāo)準(zhǔn)，2016年，政府公布的柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)生產(chǎn)的預(yù)包裝螺螄粉如果不符合該標(biāo)準(zhǔn)，就不能以“柳州螺螄粉”作為產(chǎn)品名稱。

柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系也逐步建立，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈6個(gè)子體系564項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。

走食品化道路的螺螄粉不僅趕上了電商潮流，還趕上了2020年預(yù)制菜的風(fēng)潮，而螺螄粉的自帶話題性，更是讓其多次上熱搜，快速完成了品類的破圈，“螺螄粉臭還是香”、“辦公室吃螺螄粉是怎樣的體驗(yàn)”等話題隔斷時(shí)間就會(huì)上熱搜。

于是我們看到一碗小小的螺螄粉，撬動(dòng)了整個(gè)大產(chǎn)業(yè)。第一，螺螄粉的市場規(guī)模在穩(wěn)定增長。據(jù)柳州市商務(wù)局統(tǒng)計(jì)，2021年，柳州螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)501.6億元，增長40%；其中袋裝螺螄粉151.97億元，增長38.23%；今年上半年，柳州袋裝螺螄粉銷售額也達(dá)到97.5億元，增長7%。

第二，中國螺螄粉相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上漲。從2014年的733家上漲至2021年的9665家。

第三，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院，中國主要臭味食品消費(fèi)人群增速最快的為螺螄粉，增速達(dá)93%，位列第一；第二為臭筍，增速52%；第三是鯡魚罐頭，第四是臭鱖魚。

第四，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒖系禄⑽辶夂旯獾却笃髽I(yè)也開始入局螺螄粉。

也正是基于以上這些天時(shí)地利人和的條件，螺螄粉從一個(gè)日常的街頭小吃，變成了火遍全國的網(wǎng)紅食品。

好歡螺們的品牌路徑

而螺螄粉實(shí)體企業(yè)的努力也不容忽視，在這波工業(yè)化的潮流中一些企業(yè)也順勢起來了，好歡螺、螺霸王都是。新消費(fèi)智庫查看天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，好歡螺、螺霸王的粉絲數(shù)依次為283萬、123萬。

好歡螺創(chuàng)始人張曉獻(xiàn)是從螺螄粉的實(shí)體店做起的，20多年只開了5家分店，直到2014年，好歡螺從一家80平方米、3臺(tái)真空包裝機(jī)、6名員工的作坊式小工廠開啟了工業(yè)化進(jìn)程。

圖片來源：好歡螺官方微博

而螺霸王創(chuàng)始人姚漢霖已經(jīng)在柳州做了14年茶酒業(yè)，直到2015年1月姚漢霖接手了一家700多平的螺螄粉生產(chǎn)小作坊，當(dāng)時(shí)公司是柳州第6家生產(chǎn)袋裝螺螄粉的企業(yè)。

從現(xiàn)制現(xiàn)售的餐飲形態(tài)的螺螄粉變成預(yù)包裝產(chǎn)品，涉及的是從餐飲思維到工業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，不過螺螄粉的工業(yè)化之路開端就比別人容易些。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，相較于其他濕米粉，螺螄粉最初生產(chǎn)時(shí)用的就是干米粉，更容易工業(yè)化。

柳州螺螄粉的興起，除了有政府的鼓勵(lì)，還要有螺螄粉實(shí)體企業(yè)的努力。

第一，確保還原度，延長螺螄粉保質(zhì)期。

螺螄粉里面一般會(huì)有好幾個(gè)料包，從干米粉，腐竹、酸豆角、酸筍等等，那當(dāng)商家把這些料放在預(yù)包裝產(chǎn)品里時(shí)，就要力保兩個(gè)事情，一個(gè)是還原度，保證顧客自己煮的螺螄粉能最大程度還原成餐飲店里的程度；一個(gè)就是要保證較長的保質(zhì)期。

像曾經(jīng)備受歡迎的方便面的銷量已經(jīng)連續(xù)下滑5年了，其中一個(gè)原因可能就是方便面比較匱乏，只有面和兩三個(gè)調(diào)料包，而方便面的蔬菜包采用的是烘干技術(shù)，切碎焯水后用不到100度的熱風(fēng)烘干，以至顧客在泡蔬菜時(shí)，味道比較寡淡。而袋裝螺螄粉用的是凍干技術(shù)，在冷凍干燥的低溫環(huán)境下，食物也能得到更好的保存，不會(huì)輕易變質(zhì)。

據(jù)了解，袋裝螺螄粉以前的保質(zhì)期只有15天，而螺霸王創(chuàng)始人姚漢霖引進(jìn)了微波殺菌機(jī)后，將保質(zhì)期延長到了180天。

更長的保質(zhì)期、更低的耗損，更容易實(shí)現(xiàn)的低價(jià)，這都是螺螄粉之所以能成為快消品的重要根基。

圖片來源：螺霸王螺螄粉官方微博

第二，在合適的時(shí)機(jī)快速擴(kuò)產(chǎn)能。

據(jù)了解，預(yù)包裝柳州螺螄粉從2015年的年銷售收入5億元，發(fā)展到2020年的110億元。短短幾年，翻了幾十倍。

但把時(shí)間拉回到2014年、2015年，當(dāng)時(shí)的工廠還在從小作坊往集約化工廠進(jìn)化的過程中，有一些工業(yè)化的難題要解決，但同時(shí)也要擴(kuò)大產(chǎn)能，怎么擴(kuò)？擴(kuò)多少？

那時(shí)的螺霸王在企業(yè)剛經(jīng)營一年的時(shí)候，便擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，向政府拿地后迅速建造廠房。而能做出這樣決策的前提便是，操盤手需要瞄準(zhǔn)螺螄粉的發(fā)展勢頭，并敢于去做。

第三，快速布局渠道。

螺螄粉在線上渠道賣得有多瘋狂呢？據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，近10年間柳州螺螄粉相關(guān)訂單暴漲9235倍；2021年，柳州螺螄粉的年寄遞量首次突破1億件，是全國僅有的兩個(gè)破億單品之一。

而2018年，螺霸王成立了一支線下營銷團(tuán)隊(duì)，布局新零售、微商、社區(qū)團(tuán)購等渠道。據(jù)新消費(fèi)智庫在武漢某社區(qū)調(diào)研，在芙蓉興盛超市，經(jīng)常有的螺螄粉品牌就有李子柒、螺霸王、百草味。

解決工業(yè)化、解決產(chǎn)能、解決渠道，這是好歡螺、螺霸王們等第一代螺螄粉食品品牌們脫穎而出的路徑。

人類快樂、臭寶等新品牌的路徑

據(jù)iiMedia Ranking艾媒金榜最新發(fā)布《2022年上半年中國螺螄粉品牌排行榜Top15》，榜單中，好歡螺以96.16的金榜指數(shù)摘得桂冠，螺霸王、李子柒分別以90.91、85.49的金榜指數(shù)位列第二名、第三名。同時(shí)上榜的品牌還包括嘻螺會(huì)、柳江人家、三只松鼠、自嗨鍋、良品鋪?zhàn)拥取?/section>

據(jù)了解，李子柒螺螄粉去年的全年銷售額已突破10億元，以此作為推斷，螺霸王、好歡螺的年銷售額可能也在10億元上下。

看起來，螺螄粉行業(yè)在飛速發(fā)展，也產(chǎn)生了一些品牌，但在消費(fèi)者的實(shí)際購買行為中，人們還是在購買螺螄粉品類而非品牌。張薇便是螺螄粉愛好者，經(jīng)常去餐飲店里吃，點(diǎn)外賣，或者是購買預(yù)包裝產(chǎn)品，但對品牌并沒有特別偏好。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，螺螄粉同質(zhì)化嚴(yán)重、護(hù)城河不高；頭部品牌與后面的中游品牌們也并未拉開差距；沒有太多資本進(jìn)入，跨界入局的大企業(yè)們也只是利用渠道優(yōu)勢進(jìn)入，比如良品鋪?zhàn)觽兊穆菸嚪劭蛦蝺r(jià)一般都在10元以下；螺螄粉最開始利潤很高，現(xiàn)在只能算是個(gè)正常利潤的行業(yè)。

2019年，李子柒在其個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了柳州螺螄粉的制作視頻，同年李子柒品牌瞄準(zhǔn)螺螄粉領(lǐng)域正式入局。

不知道是不是后來者李子柒螺螄粉激起了“鯰魚效應(yīng)”，2020年，好歡螺聯(lián)名元?dú)馍滞瞥鱿薅ǘY盒，螺螄粉配無糖汽水；2020年10月，螺霸王邀請演員彭昱暢作為品牌代言人，2021年，螺霸王與《向往的生活》簽約；嘻螺會(huì)更是多次登上李佳琦的直播間。

做聯(lián)名、找明星代言、冠名綜藝節(jié)目，這批剛剛從工業(yè)化中騰出手的螺螄粉品牌們在“補(bǔ)”品牌營銷端的課，但目前看來效果甚微。螺螄粉的整體品牌在營銷端依然較弱。

柳州市魚峰區(qū)工業(yè)園區(qū)管委會(huì)副主任李飛龍表示：“柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園一年的流量費(fèi)就有兩三億元，其中大部分都流到了外地。去年，產(chǎn)業(yè)園里一家螺螄粉企業(yè)花在外地的流量費(fèi)就有5000多萬元。”

有痛點(diǎn)就有機(jī)會(huì)。在螺螄粉品牌人類快樂看來，螺螄粉是個(gè)品類強(qiáng)、品牌弱的行業(yè)，螺螄粉行業(yè)整體的營銷水平，要比美妝、飲料等大快消行業(yè)落后5年，機(jī)會(huì)很大。

于是在2021年底2022年初，臭寶、人類快樂兩個(gè)新品牌誕生，這些新品牌的路徑又是怎樣的？

第一，品牌名上，這兩個(gè)新品牌已經(jīng)先把情緒拉滿了，自帶品牌傳播屬性。一個(gè)是時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)常用的昵稱臭寶，一個(gè)就是旗幟鮮明地主打人類快樂。

第二，在產(chǎn)品上，這兩個(gè)品牌都在配料上大作文章，比如人類快樂主打“薯片一樣大的腐竹”，而臭寶的描述是“巴掌大腐竹”。臭寶稱有15包豐富配料，人類快樂則有10包料。

第三，營銷上，人類快樂定位更解饞的速食品牌，今年5月官宣品牌代言人檀健次，錄制嗦粉解饞的短視頻，在分眾傳媒霸屏梯媒。人類快樂還創(chuàng)造了郝饞這個(gè)品牌IP，專門用漫畫講解美食故事，目前抖音的粉絲量已突破了35W。人類快樂創(chuàng)始人曾在某頭部螺螄粉品牌呆了6年，負(fù)責(zé)品牌營銷和代運(yùn)營。

圖片來源：抖音@郝饞好饞

而臭寶則喜歡做聯(lián)名，比如和王老吉、六個(gè)核桃、霸王、衛(wèi)龍等品牌聯(lián)名，冠名WB王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)與WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)，并進(jìn)入李佳琦直播間。

第四，渠道上，人類快樂最初重點(diǎn)發(fā)力抖音電商，并取得了抖音618螺螄粉銷量榜TOP2；臭寶則在抖音雙 11 螺螄粉細(xì)分類目榜單中，位列自播榜第一。這個(gè)時(shí)代，做螺螄粉不做抖音，不做直播，似乎是無法想象的事情。臭寶在抖音上有50萬粉絲，人類快樂旗艦店在抖音上有12萬粉絲，好歡螺在抖音上有不少矩陣號(hào)，粉絲量共計(jì)超100萬，而螺霸王在抖音上也有多個(gè)矩陣號(hào)，總粉絲量超10萬。

而線下渠道上，人類快樂已進(jìn)入大潤發(fā)、華潤萬家、世紀(jì)聯(lián)華、叮咚買菜、羅森等零售超商與即時(shí)配送平臺(tái)；臭寶則是與山姆合作的唯一螺螄粉品牌，并入駐了零食很忙渠道，作為微念旗下的又一螺螄粉品牌，依靠此前積累的線下渠道經(jīng)驗(yàn)，臭寶還為各個(gè)大區(qū)組建了專門的渠道運(yùn)營與服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

圖片來源：臭寶螺螄粉官方微博

人類快樂、臭寶這兩個(gè)新品牌，是從抖音、天貓這種線上渠道起來的，它們也的確在營銷上的投入更大，這是新品牌們當(dāng)下想要脫穎而出的必經(jīng)之路。

好歡螺、螺霸王則開始拓展更多口味的產(chǎn)品線，甚至是出口以尋求增量市場，據(jù)了解，在今年“雙十一”當(dāng)日，螺霸王在北美地區(qū)售出袋裝螺螄粉近400噸。

不管是成熟品牌，還是新品牌，都在口味上“內(nèi)卷”，要么將口味做重，比如加辣加臭版，要么將口味做多元，比如做番茄牛腩螺螄粉，做更有營養(yǎng)的螺螄粉。

不管怎么說，螺螄粉行業(yè)已經(jīng)卷了起來，從口味到價(jià)格再到營銷，而隨著行業(yè)的成熟，毛利也在降低，這幾乎是所有成熟行業(yè)都要面臨的問題。

螺霸王總經(jīng)理姚炳陽說過螺螄粉行業(yè)當(dāng)下更具體的問題，那就是，在螺螄粉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、渠道模型，以及競爭格局沒有重大改變的前提下，螺螄粉市場就已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。預(yù)制菜之外，還需要研究新的消費(fèi)場景，讓更多的人喜歡吃螺螄粉，開發(fā)更大的市場。

當(dāng)下雖然有資本進(jìn)入了螺螄粉行業(yè)，新品牌們更懂營銷，在情感上也更容易和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，但當(dāng)下這個(gè)階段，早已過了螺螄粉飛速發(fā)展的時(shí)期，新品牌們可能要用更大的力氣才能獲得一些市場份額。而對成熟品牌來說，走過了行業(yè)的快速發(fā)展后，如何更好地吸引消費(fèi)者注意，品牌營銷的路也才剛剛開始。

人類快樂獲數(shù)千萬融資，好歡螺、螺霸王、臭寶、人類快樂誰會(huì)是螺螄粉贏家？

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