好麗友難找“好朋友”。
文：李硯
來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
最近，從1995年就進入中國市場的韓國零食品牌好麗友，宣布暫停運營天貓旗艦店并下架店鋪所有產品。面對“好麗友將退出中國市場”的網絡熱議，品牌方回應稱：閉店是由于更換運營商，將在明年1月升級重啟。但是，曾因“僅對中國等市場實行漲價”以及配料“雙標”引發爭議的好麗友，似乎沒那么受歡迎了。12月23日，有網友發現，好麗友在天貓旗艦店頁面上發布了暫停運營的閉店公告。
公告顯示，好麗友天貓旗艦店已在23日下架所有商品，并表示之前的訂單將繼續發貨，但是“時效無法保證，建議消費者申請退款”。除了關閉天貓旗艦店之外，好麗友在京東商城的旗艦店及自營旗艦店仍在正常運營中。隨后，一則#好麗友回應關閉天貓旗艦店#的消息沖上熱搜。
面對好麗友的突然閉店，網友的態度空前一致，直接喊話“關了吧，早就不吃了，反正也不會買它。”
當然，好麗友不受待見的主要原因，是不健康的代可可脂。誰也不想咬一口滿嘴都是氫化植物油+香精。
卻也仍有網友期待品牌改變，“啥時候用可可原液啥時候我再吃”。
隨著消費理念的升級迭代，零食賽道越來越卷。進入中國市場20多年的好麗友，面臨的競爭也更激烈了。
不少80、90后的網友，一度以為從小陪伴的好麗友是個“老國貨品牌”。事實上，官網顯示占據了巧克力派85%市場份額的好麗友，隸屬于韓國四大食品公司之一的韓國東洋制果集團。這個集團在1995年注冊成立了好麗友食品有限公司，并正式進軍中國市場。
對于好麗友而言，中國市場的重要性毋庸置疑。從近幾年的財報來看，中國占據了好麗友在全球一半的銷售額。公開數據顯示，2021年好麗友的營收約合人民幣121.16億元，在中國市場的營收為62.5億元。值得注意的是，2021年，也是品牌在中國的營收從增長變為下滑的轉折點。今年3月，有媒體曝出好麗友“僅對中國等市場實行漲價”和“配料雙標”，瞬間引發輿論熱議。
面對社媒的負面風評，好麗友官方微博回應稱，產品國內價格近年來一直保持穩定。不過隨著原材料價格的大幅上漲，僅對受影響較大的部分派類產品價格做出調整。至于價格調整周期的不同，則是因為品牌在中國、俄羅斯、越南、印度、韓國5國設有獨立運營的工廠，不同國家受原料及人工成本上漲的影響亦不相同。而關于配料的“雙標”，更是給出了“網友在翻譯中韓好麗友派配料對比表時，翻譯軟件表述不準導致”的解釋。
并強調，好麗友制定了全球統一的質量標準。各個國家的好麗友派涂層部分所用配料原料型號、標準完全一樣，甚至部分供應商也相同，不存在所謂“雙標”問題。品牌方給出的解釋能否令消費者信服暫不評論。不可否認的是，此類問題的曝出，多少拉低了消費者對品牌的好感，也或令品牌形象受損。但是，好麗友在中國市場營收下滑的主要原因，卻不僅是因為漲價或雙標。作為巧克力派的領軍品牌，好麗友“高糖高甜”口感帶給味蕾的“報復式”滿足，令一眾甜食愛好者欲罷不能。然而，隨著健康理念的深入人心，“高糖高甜”顯然與健康消費的需求背道而馳。相較于過去單純追求口感的愉悅，如今的消費者更傾向于選擇產品的“低卡低脂”等健康標簽。
巧克力派、蛋黃派可謂典型的“長保（保質期較長）”產品，從2019年開始，市占份額逐漸減少，有著被更新鮮、零添加的“短保”產品取代的趨勢。同時，隨著消費升級，烘焙賽道涌現出了眾多在品類創新、產品本土化上，更能迎合年輕消費者口味喜好和社交需求的新國貨品牌。這些品牌的興起，對本就沒有太強“不可替代”產品壁壘的好麗友來說，是一種從流量到銷量的“威脅”。
當然，與這些新國貨品牌相較，好麗友除了有著占據中國市場37.9%銷售規模的派類產品之外，還有著膨化類以及口香糖、餅干等產品。不過，這些品類在相應的賽道都已有認知穩固的頭部品牌，且這些賽道的行業增速近年來也在放緩。眼見原有的品類沒法繼續帶動增長，好麗友試圖通過創新，推出迎合健康消費趨勢的新產品。
比如，借助被三只松鼠、良品鋪子帶火的“大品類、快增長”堅果新賽道，上市了一款堅果能量棒。在媒體的報道中，這款迎合健康消費趨勢推出的新品，并未在當下消費者關心的低卡低脂等具體數據方面有所展示，仍偏向于強調口感。而在消費端，堅果能量棒也因為場景限制，且存在“太硬、太甜”等評價，未能如愿成為品牌新的增長引擎。
有業內人士認為，零食品牌能夠帶動品牌增長的市場策略，一是通過單品類升級獲取增量市場；二是不斷擴大品類矩陣，走多品類路線。對累積了數十年渠道和產品認知優勢的好麗友來說，面對新一代消費群體，無論是繼續升級單品類，還是擴大產品矩陣，都得立足于兼具健康體驗和愉悅口感的產品。否則，在“國內也有很多很好吃”的零食賽道，消費者又怎么可能繼續為“高糖高甜”而買單呢？
參考資料：
1. 21世紀經濟報道：知名品牌突然公告：天貓旗艦店停運，下架所有產品！
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