文：潘嫻
來源：小食代（ID：foodinc）
2022年即將劃下句點(diǎn)，背靠食品巨頭瑪氏、旗下產(chǎn)品包括堅(jiān)果棒的繽善（英文名：BE-KIND）在中國內(nèi)地市場也要走到終點(diǎn)。
小食代近日留意到，繽善品牌天貓旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，其微信公眾號(hào)也已進(jìn)入自主注銷凍結(jié)期。今天，瑪氏方面回復(fù)小食代查詢時(shí)證實(shí)，KIND國際在經(jīng)過慎重評(píng)估后，按計(jì)劃將于2022年12月31日停止繽善品牌現(xiàn)時(shí)在中國內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)。
該公司還表示，瑪氏箭牌中國業(yè)務(wù)不受本次變化的影響，未來將在健康化產(chǎn)品方面進(jìn)行持續(xù)投入。我們來一起看看。
01
“付出大量努力”
自2019年進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，繽善憑借明星代言、社交達(dá)人帶貨等方式成為“網(wǎng)紅”，并投資2000萬美元在嘉興建設(shè)本土產(chǎn)線。但從今年11月底起，微博、小紅書等平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了該品牌關(guān)閉電商旗艦店的討論。
目前，淘寶、京東上仍然在售的繽善產(chǎn)品來自非官方商戶，并有不少標(biāo)注是臨期產(chǎn)品。今天，小食代以消費(fèi)者身份在電商咨詢“繽善每日成長兒童堅(jiān)果棒”時(shí)，多間店鋪客服稱產(chǎn)品保質(zhì)期到明年2月～4月不等，產(chǎn)品保質(zhì)期為365天。
對于為何退出，公司表示，盡管繽善進(jìn)入中國內(nèi)地后“付出了大量努力”，但品牌未能找到適合這一市場的“可持續(xù)商業(yè)模式”。
“KIND國際在經(jīng)過慎重評(píng)估后，決定停止繽善現(xiàn)時(shí)在中國內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)。”其表示，退出內(nèi)地后，位于嘉興的繽善生產(chǎn)線將繼續(xù)保留，用于出口業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，繽善在全球的戰(zhàn)略和相關(guān)決策由KIND國際負(fù)責(zé)制定。也就是說，該品牌雖然身在瑪氏系統(tǒng)內(nèi)，但屬于獨(dú)立運(yùn)營狀態(tài)。
小食代翻查資料發(fā)現(xiàn)，2017年，瑪氏宣布收購總部位于美國的KIND公司少數(shù)股權(quán)，并建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為協(xié)議的一部分，瑪氏會(huì)與KIND合作，推動(dòng)后者在美國和加拿大以外的業(yè)務(wù)增長。在2019年被引進(jìn)中國內(nèi)地時(shí)，由于商標(biāo)授權(quán)關(guān)系，KIND在此啟用BE-KIND為品牌名。
2020年，雙方宣布深化戰(zhàn)略合作，瑪氏將收購KIND北美，后者將并入KIND國際，形成一個(gè)在35個(gè)國家開展業(yè)務(wù)的組織。該組織在瑪氏內(nèi)以獨(dú)立業(yè)務(wù)部門方式運(yùn)作。此外，KIND創(chuàng)始人Daniel Lubetzky仍保留財(cái)務(wù)股份。
雖然繽善將退出內(nèi)地，但瑪氏今天向小食代表示，該公司對中國市場“擁有充足信心，未來將繼續(xù)提供更多滿足消費(fèi)者喜好和需求的高質(zhì)量產(chǎn)品”。
“中國市場蓬勃發(fā)展，機(jī)會(huì)點(diǎn)無處不在。無論是從市場滲透、新的消費(fèi)趨勢、還是營銷渠道等，我們都將抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)、確切落實(shí)。”該公司稱，未來將繼續(xù)貼近本土消費(fèi)需求，打造以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新解決方案。
02
能量棒江湖
通常來說，繽善所屬的能量棒賽道可細(xì)分出谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類。而市面上能量棒的常見賣點(diǎn)包括高蛋白、低熱量、飽腹感強(qiáng)等，主要滿足身材管理、便攜代餐等需求。
目前，能量棒在中國仍是小眾品類，并且市場集中度較高。
小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年統(tǒng)計(jì)期，中國蛋白/能量棒市場的零售總額規(guī)模為11.64億元人民幣，前六名玩家總共占據(jù)67%份額。
不同梯度公司也拉開了較大的份額差距。其中，西王食品、北京幸福能量健康科技（注：ffit8品牌母公司）均以超20%份額位列前二。緊隨其后的大冢、北京康比特體育科技份額在10%左右。湯臣倍健、康寶萊則以約2%份額擠進(jìn)前六，剩余玩家的份額已低于1%。
和頭部玩家類似，繽善進(jìn)入內(nèi)地時(shí)也以運(yùn)動(dòng)人群為目標(biāo)消費(fèi)者，聲稱“健康美味不妥協(xié)”，首發(fā)上市的五個(gè)口味均為北美人氣產(chǎn)品。隨后，繽善繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，推出本土定制化口味。此外，繽善也謀求進(jìn)一步拓寬客群，上市了形似棒棒糖的兒童堅(jiān)果棒。
盡管有持續(xù)投入，但對繽善來說，想在這個(gè)格局穩(wěn)定且集中的市場分一杯羹顯然并非易事。
首先對運(yùn)動(dòng)人士這一能量棒主力消費(fèi)群來說，產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量是購買的關(guān)鍵決策依據(jù)，但繽善主打的堅(jiān)果棒這方面的優(yōu)勢并不如蛋白棒。從西王食品旗下品牌肌肉科技、ffit8的電商旗艦店來看，目前銷量最高的能量棒也都是蛋白棒。此外，社交平臺(tái)上也有不少消費(fèi)者反饋繽善定價(jià)偏高，常規(guī)裝40克的單價(jià)超過10元。
雖然能量棒在中國容量不大，但放眼全球，這個(gè)品類看起來要“性感”很多。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，截至2022年統(tǒng)計(jì)期，全球蛋白/能量棒市場的零售總額規(guī)模接近70億美元（約合人民幣487.31億元）。
對比中國，全球蛋白/能量棒市場的格局更為分散，前十名玩家共計(jì)拿下57.9%份額。
其中，億滋以23.2%份額排在第一；排在其后的四名企業(yè)份額在4%～7%的區(qū)間，如家樂氏、大冢；排名第六到第十的公司份額位于1.5%～3%之間，如通用磨坊、雅培。值得注意的是，億滋是在今年才一躍超過多家公司成為榜首，其去年份額僅為3.8%。
這個(gè)飛躍也離不開“買買買”的功勞。小食代介紹過，億滋今年完成了對美國有機(jī)營養(yǎng)能量棒制造商Clif Bar & Company的收購，價(jià)格為29億美元（折合人民幣約195億元）。
通過這筆收購，億滋將獲得CLIF、LUNA和CLIF Kid等多個(gè)品牌，并令其全球零食棒業(yè)務(wù)擴(kuò)大到超過10億美元。目前，這一業(yè)務(wù)板塊下還包括美國冷藏零食品牌Perfect Snacks，以及英國營養(yǎng)食品品牌Grenade。這兩個(gè)品牌同樣是億滋收購而來，都以蛋白棒為主力產(chǎn)品之一。
億滋董事長兼CEO馮樸德曾在9月出席巴克萊分析師會(huì)議時(shí)稱，健康零食棒是該公司近年來看好的業(yè)務(wù)，品類規(guī)模約為160億美元——其中一半來自美國市場，全球其他市場已經(jīng)在迎頭趕上。
在這一趨勢下，瑪氏也有新嘗試落地中國能量棒市場。
例如小食代留意到，瑪氏旗下知名品牌士力架最近推出了不同口味的蛋白棒新品，主打運(yùn)動(dòng)前后、出游零食、工作間隙補(bǔ)充能量等場景。此外，士力架最為經(jīng)典的花生牛奶夾心巧克力在電商產(chǎn)品頁面也有用“能量棒”的字眼。
“中國始終在瑪氏的全球業(yè)務(wù)布局占據(jù)重要地位，我們對中國的長期承諾沒有改變。” 瑪氏今天說。
