文： 蟹-
來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）
一款來自河南新鄉(xiāng)的小吃遇上互聯(lián)網(wǎng)，也能被帶上熱搜，這款名叫“熱奶寶”的甜品，類似普通冰淇淋的造型，引來各地年輕人的爭搶追捧。
脆皮筒上放入軟糯香甜的紫糯米，再抹上提前打好的奶油，一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就這樣上線了。由于制作簡單，在上海、杭州、武漢各地甚至興起了熱奶寶擺攤潮，只要有奶油和血糯米就可以出攤，甚至幾小時就被賣光。
不僅如此，在小紅書的種草筆記里，出現(xiàn)了各種“變異”熱奶寶，各地奶茶咖啡店，緊跟熱奶寶熱潮，用餅干和巧克力進(jìn)行裝飾，瞬間變成新的美食打卡話題。
借這股熱潮，奶茶甜品商家也玩起了聯(lián)名營銷，滬上阿姨聯(lián)動蜜雪冰城，推出了diy熱奶寶的教程。這波食材diy，不僅巧妙追趕了熱奶寶的熱度，同時上線相關(guān)的diy食材原料售賣，通過消費群體的diy曬單，制造熱度話題的延伸，利用消費群體打卡進(jìn)行品牌的傳播。
圖片來源于滬上阿姨官方微博
而在另一邊，冬季甜品氣氛組也上上線了，繼秋天的第一杯奶茶之后，冬天的第一杯草莓塔在網(wǎng)友的朋友圈火了起來。這個由草莓和奶油一層層堆疊起來的甜品，造型酷似圣誕樹，在圣誕節(jié)前夕，不少商家上線這款甜品，有效的將網(wǎng)紅甜品積累的流量轉(zhuǎn)化為自己線下的銷量。
圖片來源于網(wǎng)友拍攝
無論是熱奶寶還是草莓塔的營銷背后，都有一群相似的年輕消費群體，那么對于商家來講，如何找到年輕群體的消費興趣點，并持續(xù)在自己的領(lǐng)域打造產(chǎn)品賣點和爆款？
我認(rèn)為有以下幾個“套路”：
01
釋放消費群體情緒價值，實現(xiàn)情緒共振
在當(dāng)下快節(jié)奏的生活下，對于年輕的消費群體來說，具有更豐富的情緒訴求，產(chǎn)品除了具有實用價值，更多的時候，需要撬動這類群體進(jìn)行“情緒買單”。
所以說，如果想賦予產(chǎn)品額外的價值，那就在產(chǎn)品的設(shè)計包裝上給予它情感價值，引導(dǎo)消費群體在產(chǎn)品中找到情緒消費的認(rèn)同感。例如當(dāng)下流行的圍爐烤茶，又或是熱紅酒，都是印證了在寒冷的冬天，消費者對于溫暖的渴望，而這些消費方式/產(chǎn)品，正是抓住了這點，滿足了消費者對于溫暖的需求。
從熱奶寶的火爆來看，也是論證了這個特點，產(chǎn)品模擬冰淇淋的味覺感受，讓原本冬天無法吃冰淇淋的消費者，除了味蕾上的滿足，同時情緒上也得到了慰藉，這些情緒需求的滿足一經(jīng)社交媒體傳播，進(jìn)而形成火爆的消費潮流。
對于任何一個消費品牌來講，如果能夠細(xì)致的抓到消費者的情緒點，并以此作為切入點，真正走進(jìn)消費者的內(nèi)心，探索深層的需求，結(jié)合自身的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計滿足，才能真正達(dá)到同頻共振，達(dá)到消費者為之買單的目的。
那如何抓住當(dāng)下年輕群體的情緒訴求呢？當(dāng)下年輕消費群體，關(guān)于情緒性消費有幾大特點：
（1）優(yōu)先取悅自己
今年尼爾森IQ發(fā)布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中指出：“用戶消費趨勢逐漸向'悅己、護(hù)己'型消費傾斜，越來越多消費者注重個人及家庭健康護(hù)理，選擇購買簡單便利、帶來愉悅心情的多樣化產(chǎn)品。”
（2）追求新鮮刺激
當(dāng)下火熱的盲盒經(jīng)濟已經(jīng)印證了這一點，年輕人喜歡追逐不確定性，每一次消費都是在滿足自己情緒的期待，這種追求驚喜與刺激共存的消費，也是盲盒經(jīng)濟能夠持久不斷的原因。
（3）復(fù)古情懷，認(rèn)可國產(chǎn)品牌
近幾年，隨著這一代的年輕人面臨的現(xiàn)實壓力增多，“焦慮”成為了他們時常掛在嘴邊的一個詞，這種情緒也印證在了消費領(lǐng)域，越來越多的年輕人追求自己童年中有記憶力的國貨品牌，在這個機會點下，也掀起了一波國潮品牌的崛起。
（4）虛榮心彰顯自身價值
正如托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中表示：“年輕人更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。”這類群體為一件商品買單或者忠于某個品牌，背后更多的是這個商品/品牌代表的身份價值感。
新的消費一代更注重通過消費的產(chǎn)品來表達(dá)自身的價值觀，凡事先發(fā)個朋友圈的行為特點，已經(jīng)被延伸為消費后的曬單種草。因而，各種快閃活動應(yīng)運而生，利用各種潮流、沖擊力的線下品牌裝置，吸引年輕人完成儀式感的打卡傳播。
（5）興趣消費
為自己的興趣買單，更多的是滿足自己精神上的訴求，當(dāng)下年輕人更愿意尋找有共同身份標(biāo)簽、喜好的同伴，形成一種圈層文化。這類新青年最常見的興趣消費主要集中于新式茶飲和潮牌服飾，不僅如此，這類群體更喜歡種草消費，樂于將自己認(rèn)為好的產(chǎn)品分享給同伴。
圖片資料來源于網(wǎng)易文創(chuàng)/數(shù)讀
因此，商家如果想要獲得年輕群體的認(rèn)可，首先從產(chǎn)品的包裝上，需要結(jié)合年輕群體的情緒性消費特點，利用故事性與消費者產(chǎn)生共鳴，增強和消費群體的情緒鏈接。
02
場景營銷增加商家與年輕人的互動感
滬上阿姨借熱奶寶的熱點，在官微上發(fā)布制作教程并積極與消費群體進(jìn)行互動，通過這樣的方式與消費者產(chǎn)生對話，不僅拉近了商家與消費者的距離，好感度也得到了提升。可見，年輕一代享受的不只是產(chǎn)品帶來的最終結(jié)果，而是消費過程中產(chǎn)生的體驗帶來的互動感。
年輕一代長時間駐足在各類社交媒體，也成為了各類品牌商家抓住的一個機會點，無論是線上還是線下，增加各類個性化的互動方式，也幫助產(chǎn)品可以得到更多口碑傳播。
如何加強與年輕一代的消費群體的互動感呢？
首要是找到能影響年輕群體產(chǎn)生購買行為的關(guān)鍵點，結(jié)合自身產(chǎn)品特點制造消費體驗感，同時整合各類可以和消費群體產(chǎn)生互動的渠道。讓消費者真正參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動體驗感，才能形成持續(xù)不斷的消費熱度。
例如各類線下商場經(jīng)常出現(xiàn)的互動裝置展覽，通過沉浸式的互動空間，結(jié)合年輕人偏好的游戲、拍照打卡，融入文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，將體驗和營銷進(jìn)行自然的結(jié)合。既滿足了年輕人樂于接受的體驗感，又達(dá)到了商家進(jìn)行產(chǎn)品營銷的目的。
京東線下互動裝置
融入年輕一代的語言文化，也是為其提供體驗感的一種方式，例如上海淮海755的各類線下商店中， 從門頭到店內(nèi)商品的設(shè)計，都代入了年輕人生活方方面面的語境，成為了年輕消費者的打卡圣地。
淮海755各類互動感較強的門頭設(shè)計
即使沒有線下互動傳播條件的商家，也會利用各類社交媒體，通過線上活動增加產(chǎn)品多元化的玩法。例如各類DIY logo的創(chuàng)作比賽制造可以互動的話題點，又或是帶有品牌符號的拍照貼紙，都是吸引年輕群體關(guān)注并通過互動為產(chǎn)品傳播的方法。
03
總結(jié)
年輕消費群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，對于這類人群的營銷不是一次性買賣。
商家的營銷在迎合這類人群消費喜好的同時，要隨時適應(yīng)消費環(huán)境，更加多元化。通過品牌的故事性，在情緒上與年輕一代產(chǎn)生共鳴。同時抓住各類社交媒體的傳播機會，及時與這類群體產(chǎn)生互動，才能增強消費者的認(rèn)同感及產(chǎn)品黏性。
